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Brand(ed) content ou la stratégie du contenu : cadrage pour l’analyse des nouveaux dispositifs publicitaires

Laurence Guellec

Résumés

Le brand(ed) content désigne des opérations publicitaires visant à construire un contenu de marque plutôt qu’à mettre en vedette un produit, dans lesquelles la vidéo en ligne est l’élément clef du dispositif, permettant d’associer de façon interactive les consommateurs à la démarche de promotion. Si le franglicisme « brand content » s’est imposé dans le domaine français, les dénominations de « branded content » ou de « brand entertainment » ont essaimé dans la langue internationale de la publicité. 2012 est l’année de l’institutionnalisation à travers les nouveaux prix mis en place lors des compétitions créatives nationales et internationales (Lions de Cannes). Parce qu’il modifie l’économie communicationnelle de la marque autant que les investissements médias, et qu’il réconcilie les consommateurs avec la publicité en proposant des « expériences » inédites, le brand(ed) content ouvre une nouvelle page de l’histoire de la publicité, tout en confirmant l’ancrage culturel des marques dans les sociétés (post)modernes. Mais il est douteux qu’il périme les modalités d’analyse du discours publicitaire parmi lesquelles demeure l’auscultation critique de la rhétorique marchande.

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Texte intégral

1. Introduction

1Le brand(ed) content a fait son apparition entre 2007 et 2009 dans les publications professionnelles et la presse spécialisée de la communication pour désigner des opérations publicitaires visant à construire un contenu de marque plutôt qu’à mettre en vedette un produit, dans lesquelles la vidéo en ligne est l’élément clef du dispositif et permettant d’associer de façon originale et interactive les consommateurs à la démarche de promotion. Si le franglicisme « brand content » semble s’imposer dans le domaine français pour qualifier une communication dite « alternative », les dénominations de « branded content » ou de « brand entertainment » ont essaimé dans la langue internationale de la publicité. 2012 est l’année de l’institutionnalisation à travers de nouvelles catégories de prix mises en place lors des compétitions créatives nationales (le prix Brand Content du magazine Stratégies) ou mondiales (le prix Branded Content & Entertainment aux Cannes Lions). Ces tâtonnements sémantiques, liés aux enjeux d’une culture globale, sont aussi révélateurs de la difficulté à stabiliser, autour de la notion fédératrice et dynamique de contenu/ content, les contours ou les limites de ce que l’on peut considérer sinon comme un nouveau genre publicitaire, du moins comme un discours publicitaire d’un nouveau genre, dont la marque est l’émetteur problématique. Le brand(ed) content s’accompagne en effet d’un métadiscours d’expertise marketing qui doit aussi être étudié, selon sa logique propre, comme un nouveau discours publicitaire, à double vocation auto-promotionnelle et informative. De type péritextuel, parathéorique et à tonalité euphorique, ce dernier explique et affirme simultanément que les méthodes et les techniques de la communication commerciale sont en cours de redéfinition sur les recommandations multilatérales de créativité, d’authenticité et d’implication adressées aux agences, aux médias, aux artistes et au public. Parce qu’il modifie l’économie communicationnelle de la marque autant que les investissements médias – l’économie réelle de la publicité –, et qu’il réconcilie (provisoirement) les consommateurs et les créateurs de biens culturels avec la publicité en proposant des « expériences » inédites et séduisantes, le brand(ed) content ouvre effectivement une nouvelle page de l’histoire de la publicité, tout en confirmant l’ancrage culturel et idéologique des marques dans les sociétés (post)modernes. Il est douteux, en revanche, qu’il périme les modalités d’analyse du discours publicitaire parmi lesquelles demeure l’auscultation critique de la rhétorique marchande et de ses stratégies discursives autant que médiatiques.

2. Définitions. Brand content / Branded content

2Contrairement aux apparences, le concept publicitaire de « brand content » est une expression made in France, qui peut donc se passer d’italiques. Pour comprendre comment il a intégré le vocabulaire spécialisé de la publicité, il est nécessaire d’en retracer précisément la genèse qui s’origine dans le secteur des études marketing. En 2007, Daniel Bô et Matthieu Guével de l’Institut QualiQuanti commercialisent sous ce titre une étude qui synthétise les enjeux de la production de contenu pour les marques. Cette étude est commentée par la presse professionnelle (Marketing Magazine et CB News) et la notion devient récurrente en 2008 pour désigner un type de stratégie innovante dans la communication des marques. Les relais d’opinion sont assurés par les experts du monde des médias et des agences contactés par Daniel Bô et Matthieu Guével pour la préparation de leur ouvrage, Brand content. Comment les marques se transforment en médias, qui paraît à l’automne 2009 chez Dunod dans la collection Tendances marketing. Le livre s’intègre par la suite dans un dispositif qui, tout en le promouvant, propose, en ligne, un contenu diversifié sur le brand content dont une veille présentant plus de 2500 exemples. En 2011, le Grand prix du Brand content, événement réalisé en partenariat avec TF1, Offremedia, l’Udecam, l’AACC notamment, récompense des opérations publicitaires comme « A Hunter shoots a bear », advergame pour Tipp-Ex, la web série « Mes colocs » (BNP Paribas) ou encore le film d’animation « Le souffle extraordinaire » pour les voitures électriques Renault, le premier annonceur français, produit par Luc Besson et diffusé au cinéma.

  • 1 Stratégies n° 1690, 20/9/2012.

3Dans le temps long de l’histoire publicitaire, il y aurait selon les observateurs de nombreux précédents au brand(ed) content, guides Michelin, croisières Citroën, soap operas sponsorisés par Procter & Gamble, consumer magazines et programmes courts, autant d’exemples de contenus culturels créés, édités ou produits par une marque et la promouvant indirectement. Ces antécédents ont pu nourrir le scepticisme sur une notion accusée de « faire du neuf avec du vieux » sans toutefois faire obstacle à son acclimatation. « Brand content (contenu de marque) : en moins de deux ans, le terme s’est solidement installé dans l’univers de la communication, du marketing et des médias », constate le magazine Stratégies en septembre 2012. Le titre du dossier qui lui est consacré, « Le brand content par ceux qui en font », indique, avec l’entrée en usage du terme souvent disqualifié comme buzz word dans de précédents numéros, l’importance des pratiques dans ce que les professionnels de la publicité identifient métaphoriquement comme de nouveaux « territoires d’expression » à explorer, de nouveaux « écosystèmes » de marques à inventer1. Le registre de la nouveauté désigne plus ou moins explicitement une (post)modernité publicitaire contrastant dans les discours avec la publicité classique formatée par l’affiche urbaine, le spot télévisuel de 30 secondes, l’annonce presse – destinés à une audience passive, centrés sur le produit, isolés dans des espaces réservés. L’opposition recoupe celle qui oppose aux cinq médias publicitaires traditionnels les nouveaux médias du net, où ont effectivement lieu les expérimentations publicitaires les plus spectaculaires. Dans le discours des professionnels français de la publicité, le brand content désigne jusqu’à nouvel ordre la publicité créative du nouvel âge digital fondée sur l’interaction avec l’audience et douée de vertus lustrales : le message publicitaire à transmettre devient un contenu à partager, les consommateurs un public, la cible l’interlocuteur d’une conversation, le pitch une histoire à raconter et les dispositifs de marque une expérience à vivre. Après une décennie de « publiphobie » avérée par les études et portée par les militants « antipub » (Australie/ TNS Sofres, 2004 ; Sacriste, 2009), une communication commerciale alternative s’imposerait permettant de fidéliser par la qualité des contenus proposés voire co-créés une audience que le média Internet mesure avec une précision inégalée.

4« Ce qui nous a convaincu de prendre brand content c'est d'abord le fait que cette expression représente la forme pure, idéale du contenu de marque. C'est aussi de l'anglais transparent, qui se prononce facilement et peut être compris par des non anglophones2 », écrit Daniel Bô dans son blog. Franglicisme ou faux anglicisme, le brand content, s’il résiste aux traductions – contenu éditorial ou contenu de marque –, ne s’est toutefois imposé qu’en France où une commission ad hoc existe notamment au sein de l’Udecam depuis 2010. Le marketing d’expression anglophone admet l’expression, mais sans lui accorder de valeur générique ni surtout se résoudre à discriminer, pour en restreindre la signification, le branded content, contenu marqué selon une logique d’association entre marque et contenu comme dans le parrainage ou le placement de produit, et le brand content, production de contenus par les marques elles-mêmes, créatrices et éditrices de supports ou de plateformes propres. Tandis que l’opposition régit le livre de Matthieu Guével et Daniel Bô et vise à distinguer contenu de marque et publicité (à l’ancienne), le vocabulaire global résiste à la dichotomie pour privilégier la continuité qui, du produit placé à la web série publicitaire, est celle de l’intégration d’un contenu commercial dans la production médiatique. Les compétitions créatives internationales de 2012 ont donc programmé de nouvelles catégories de prix dédiées aux expérimentations publicitaires sous des intitulés généralistes, peut-être appelés à évoluer : « Branded Content & Entertainment » (Cannes) ou « Brand entertainment & contents » (Cristal Festival). Ces choix permettent aussi de préserver, du moins en apparence, les domaines de compétence et les champs d’action traditionnels des principaux acteurs économiques de la publicité, agences créatives, agences médias, médias surtout. Mais dans tous les cas se trouve légitimé un nouveau levier de créativité qui, sur le terrain de jeu du web 2. 0, est une arme stratégique dans la conquête des budgets, face aux marques concurrentes et contre la lassitude du public. Les figures étonnées ou enthousiastes des spectateurs, acteurs de la création du contenu de marque dans de nombreux dispositifs, sont captées et diffusées pour signifier ce regain d’intérêt envers les nouveaux discours publicitaires (les campagnes événementielles « Be the coach », pour la bière Carling Black Label, en Afrique du Sud, ou « Take a look at Brussels », SNCF, à Lyon). L’objectif est de rompre avec la publicité classique et ses méthodes afin d’« obtenir l’engagement des consommateurs grâce à des plateformes délivrant des contenus pertinents », d’après les consignes données en 2012 par les organisateurs des Lions de Cannes3.

3. Typologies. Thèmes/ Techniques

5Les classements proposés par les experts du marketing ou les professionnels de la publicité pour ordonner cette matière profuse donnent logiquement priorité au critère du contenu lui-même, considéré soit pour les bénéfices qu’il apporte au consommateur en ajoutant simultanément de la valeur symbolique à la marque, soit selon les modalités médiatiques et matérielles de sa relation avec elle. Ces deux types de classement, thématique dans le premier cas et technique dans le second, recoupent les deux axes connexes, mais distincts en théorie, du brand content et du branded content ou de ce qu’ils s’efforcent de recouvrir, d’où l’importance de les analyser. Nous les étudierons d’après les exemples disponibles sur la veille de brandcontent.fr, puis grâce au corpus défini par les campagnes sélectionnées lors des Lions de Cannes en 2012.

6Dans le premier cas, il s’agit de produire du contenu qui soit « intéressant avant d’être intéressé » (Bô, Guével, 2009 : 54) dans les registres perméables de l’utile, du ludique, du divertissant, du beau. Avec l’utilité se trouve naturellement reconduite la dimension informative voire pédagogique de la publicité, lorsque Leroy-Merlin propose des didacticiels en ligne aux internautes bricoleurs pour réparer une fuite, peindre un mur, vidéo à l’appui. La marque est souvent citée pour sa capacité historique à s’extraire des formats publicitaires classiques – depuis le programme court « Du côté de chez vous », concept aujourd’hui relayé par le site éponyme. Le caviste Nicolas, dont la communication est historiquement centrée sur l’affichage, articule au média traditionnel de proximité des vidéos présentant, en ligne, la dégustation de vin et des conseils pratiques sur le choix du verre, des mets… Parmi les nombreuses propositions de contenus utiles (tutoriaux de maquillage chez l’Oréal, sujets de 2 à 3 minutes sur l’immobilier pour Century 21, etc.), le cas de Nicolas se distingue, qui montre aussi comment peuvent se combiner stratégie de brand content et mise en valeur du patrimoine publicitaire – le personnage de Nectar, ressuscité en 2012 à l’occasion des 190 ans de la marque. Plus ambitieux ou à la mesure de sa notoriété, Nike construit un univers de marque autour de la communauté « Nike + », en ajoutant, justement, à ses produits d’équipement sportifs et high tech des services en ligne permettant un suivi personnalisé des activités physiques de chacun et le partage de ses performances personnelles sur les réseaux sociaux.

7Les dispositifs d’« advergaming », modélisés sur les jeux vidéo et leurs extensions sociales qui favorisent le partage d’expérience mais aussi la collecte des données personnelles des utilisateurs, sont naturellement intégrables aux stratégies de contenu. Dans « i am playr », application Facebook de Nike primée à Cannes, la cible adolescente endosse le rôle d’un jeune joueur de football promis à un avenir de champion international. L’application permet à chacun d’organiser son entraînement, d’enregistrer ses performances, de jouer les matchs, de partager l’expérience avec sa communauté. Destiné à la génération online, « i am playr » aurait enregistré jusqu’à 22 000 joueurs par jour pendant la durée de l’opération. « Fight for kisses » (rasoirs Wilkinson, 2007) reste emblématique du genre de l’advergame : une vidéo d’animation, qui est aussi une bande annonce parodique pour un jeu interactif, met en scène avec humour la rivalité entre le père et l’enfant pour l’amour de la mère, rend l’avantage au premier lorsqu’il est rasé de frais avant de montrer le bébé, jaloux de ce succès, se préparer au combat. Celui-ci se jouera en ligne, à coup d’oreillers et d’ours en peluche, permettant, au moins en théorie, de dénouer les tensions familiales par le défoulement dans le jeu, pour un bénéfice excédant largement le « plus produit » du nouveau rasoir Wilkinson : faire la peau aussi douce que celle de bébé. Le retour sur investissement publicitaire, d’après les chiffres donnés par l’annonceur et repris sur les blogs, indique plus de dix millions de visiteurs sur le site de la marque, 400 000 téléchargements du jeu, 6 millions de vues sur les plateformes vidéo, 5% de parts de marché conquises et des retombées presse considérables, les médias traditionnels ayant spontanément relayé l’événement, etc.

8Au double registre du divertissement et de l’infotainment se classent les nombreuses web séries de fiction ou documentaires produites par les marques, inspirées par le succès d’audience, sur le net, de leurs homologues non commerciales. « Les Dumas », pour Bouygues Télécom, met en scène, avec les services de l’opérateur, la vie moderne, hyperconnectée, d’une famille française quand « Meet the Beckers » (2008), campagne américaine pour Audi, exploitait habilement les codes du feuilleton télévisé et les stéréotypes familiaux, tout en jouant avec pugnacité la carte de la publicité comparative – bon père de famille, l’homme à l’Audi marque des points face aux conducteurs de BMW ou de Mercedes, caricaturaux. En mars-avril 2011, sncf.com diffuse « la série pour convaincre votre patron de vous faire voyager en TGV Pro 1ère ». « Voyages d’affaires », écrit par la réalisatrice Géraldine Nakache, illustre en cinq épisodes les avantages offerts par ce nouveau service. À la charnière du reportage journalistique, le web documentaire « Stop Talking Start Doing » filme en situation les réponses de la technologie IBM aux demandes des enquêteurs de police du NYPD. Le site français Winamax de poker en ligne propose depuis 2010 des portraits de joueurs professionnels disputant les tournois internationaux dans une série d’épisodes au format long d’une dizaine de minutes. En vingt-deux épisodes multi-diffusés à la télévision, sur Internet et les écrans de bord des avions de Qantas, l’annonceur, « The Great Crusade », Lion d’or à Cannes en 2012, combine habilement comédie parodique et télé-réalité en mettant en scène les tribulations d’un reporter sportif, interprété par un acteur comique, lors de la coupe du monde de rugby organisée en Nouvelle-Zélande. Le scénario permet de découvrir, avec le personnage, qui en ignore tout, les règles de ce sport mais aussi, au fil des matchs, la Nouvelle-Zélande, dont l’Office du tourisme a participé à l’opération.

9Le « beau » publicitaire s’actualise fréquemment dans des formats qu’inspire le cinéma, du court au long métrage. Malgré l’insignifiance des scénarios (du contenu, par conséquent) et une esthétique finalement très tributaire du clip, la saga « Lady Dior », pour le sac du même nom, ambitionnait de conférer une dimension cinématographique à l’accessoire comme à la marque de luxe. Distribués sur Internet uniquement, cinq « courts métrages », dont les références sont empruntées au film noir hollywoodien, donnent la vedette à l’actrice Marion Cotillard et au produit. Par contraste avec ce « storytelling » de marque, destiné à fixer son image, « Signs » (Schweppes, 2008) propose une véritable histoire, bluette romantique attachante sur fond de satire de la vie de bureau. Le film, d’une douzaine de minutes, a connu un immense succès d’audience sur le net grâce au buzz. À vocation promotionnelle comme les autres courts métrages présentés dans le cadre du Schweppes Short Film Festival, il parvient à faire oublier sa vocation publicitaire grâce à la réalisation très habile de Patrick Hugues pour Publicis Mojo (Australie). Si la bouteille Schweppes apparaît, en réponse à la commande de l’annonceur, ce n’est que fugitivement, comme un élément du décor, une note réaliste. L’objectif n’est pas de mettre le produit en valeur mais de l’intégrer, avec la force de l’évidence, au dispositif d’une fiction capable de tenir le public en haleine. Comparable formellement à la technique du placement de produit, le procédé s’en distingue pourtant puisque la marque n’est pas seulement partenaire d’une production : elle en est l’organisatrice, dans le cadre d’une programmation qu’elle maîtrise de la conception à la diffusion sur le site portail de son propre festival. La stratégie de la marque de rhum Havana Club participe d’une logique comparable, qui est celle d’une plateforme autonome de création ou d’agrégation de contenus culturels en cohérence avec les origines cubaines du produit. Outre le site havana-cultura.com, galerie virtuelle présentée comme une « fenêtre sur la création cubaine contemporaine », la marque a cofinancé 7 jours à la Havane, long métrage diffusé en salles. Objet cinématographique, sélectionné au festival de Cannes dans la catégorie « Un certain regard », le film s’intègre aussi depuis l’amont à un dispositif publicitaire. Lauréat du Grand Prix Stratégies du brand content, il obtient un Effie Award en 2012, récompense attribuée aux opérations marketing les plus « efficaces » de l’année.

10Le Grand prix du Brand Content dont l’Institut QualiQuanti est à l’origine classe les catégories, conformément à la tradition, par secteur d’activités, alimentaire, banque assurance, luxe, humanitaire, etc., tout en réservant une quinzième rubrique, problématiquement hétérogène, au support éditorial des consumer magazines, tous annonceurs confondus. Par contraste, les organisateurs des Lions de Cannes ont opté pour un classement multicritères combinant aux genres de la production culturelle (fiction, documentaire, jeu, musique, contenu produit par l’utilisateur) les pratiques publicitaires (placement de produit, parrainage, marketing événementiel) et les genres médiatiques (cinéma, télévision ; médias offline/ online). Priorité est donnée cette fois aux formes d’éditorialisation du contenu de marque. La première colonne du tableau ci-dessous reprend les catégories cannoises, la seconde explicite la nature du dispositif dans le cadre de notre analyse qui commentera, par la suite, les opérations lauréates citées dans la troisième colonne.

  • 4 Dans la fiche de présentation de la campagne pour le festival Spikes Asia, qui intègre également le (...)

11Le classement thématique, dont les catégories de contenu restent poreuses, ne permet pas d’arraisonner certains dispositifs à une rubrique, de même que les typologies techniques comme celle des Cannes Lions s’avèrent impuissantes à éviter les doublons (« GT Academy USA » candidatait pour le meilleur programme de « non fiction » et comme meilleure campagne intégrée). Qualifié de « mockumentary4 », de documentaire parodique, « The Great Crusade » doit ses succès lors des compétitions au mélange des genres qui le caractérise et que l’on peut repérer dans d’autres mots valises – webisodes, advergame –, symptômes sémantiques des processus d’hybridation ou de mixage qu’opèrent plus généralement le multimédia et le web social. Ces instabilités génériques, fréquentes – redoublant le fait que, structurellement, le discours publicitaire est « dépourvu de genres stabilisés » (Lugrin, 2006 : 129) » –, les nombreux effets de dérégulation produits par le brand(ed) content, la sophistication sémiotique des campagnes, les rétroactions multiples engagées par les dispositifs participatifs renvoient la publicité par le contenu à une complexité communicationnelle assez déroutante qu’il faut œuvrer à cadrer, en interrogeant, pour ce qui nous concerne, les appareils d’analyse existants.

4. Programme d’analyse. Contenu/ Relation

  • 5 Sous conditions et, en France depuis 2010, sous surveillance du Conseil supérieur de l’audiovisuel.

12Sur les supports traditionnels, la publicité dispose d’espaces réservés que les agences médias spécialisées commercialisent auprès des annonceurs. Diffusées sur les médias sociaux, relayées par les blogs, les vidéos offrant du contenu de marque sous ses multiples formes échappent aux conventions classiques de l’achat d’espace sous réserve de partenariats avec les plateformes qui ont appris à monétiser ces contenus – You Tube en particulier, dont Google est propriétaire, fort de la logistique de sa régie publicitaire AdSense. Ajoutons que la place assignée à la publicité par les médias classiques procède d’une régulation progressive, qui a conduit par exemple la presse écrite à renoncer au moins sur le principe aux mauvais usages de la « réclame » (particulièrement la publicité déguisée en article) et à fonder sa légitimité sur la distinction visible entre contenu éditorial (informatif ou divertissant) et publicité commerciale. L’interdiction de la publicité clandestine ou subliminale en droit français et européen définit les modalités d’insertion et de signalétique des contenus publicitaires et des partenariats commerciaux, distincts des programmes, et, si le placement de produit est désormais autorisé à la télévision comme au cinéma5, le législateur continue à prohiber ce qui est susceptible d’entretenir la « confusion » dans l’esprit du public. Les libertés ou les audaces que s’autorise le brand(ed) content dans l’espace en réseau globalement hors contrôle de l’internet procèdent aussi de la fragilisation de ce cadre hérité des pratiques d’autorégulation ou fixé par la loi. La liste des catégories retenue pour les Lions de Cannes est éloquente, qui compile sous l’appellation de Brand content & Entertainment les disciplines de la publicité posant traditionnellement problème à cet égard (programmes publicitaires, placement de produit ou de marque, sponsoring) et les innovations médiatiques ou technologiques également en délicatesse avec les règles (réseaux sociaux et applications mobiles). L’une des nombreuses vertus des nouveaux intitulés pourrait être de brouiller les frontières entre les contenus éditoriaux et commerciaux, ce sur quoi enchérit la généralisation des médias de marque. Les marques annonceurs produisent aujourd’hui des programmes endogènes sur des chaînes propriétaires, à la télévision (Renault TV sur le bouquet de télévision de Canal+), à la radio (« La Radio libre » de Suchard ou Coca-Cola FM en Amérique latine, pérennisée après avoir été conçue pour un festival de musique) ou sur des chaînes officielles des marques Guerlain, Peugeot ou Leroy Merlin dont You Tube est le diffuseur.

  • 6 Voir Stratégies n° 1696, 25/10/2012.
  • 7 La vidéo originale, l’étude de cas et les commentaires de l’agence (Memac Ogilvy) sont disponibles (...)

13La confrontation entre brand content et publicité déguisée est organisée dans le livre de Daniel Bô et Matthieu Guével, qui les opposent comme « discours ouvert », affichant son émission, et « discours couvert », énonciation camouflée : « Lorsque le contenu est réussi (forme et fond), le bénéfice retiré supplante l’aspect publicitaire, qui est accepté comme contrepartie » (Bô, Guével, 2009 : 168). Sur un plan analytique, tout l’intérêt du brand(ed) content est cependant de poser cette question des nouvelles frontières discursives sur des objets difficiles à classer, comme 7 jours à la Havane, long-métrage dont Havana Club se présente comme le mécène culturel, tandis que la presse professionnelle tergiverse sur le rôle de la marque dans l’opération (sponsoring, association, coproduction6 ?). « The Return of Dictator Ben Ali », dispositif imaginé pour l’association Engagement citoyen à l’occasion des élections en Tunisie de 2011, n’avait pas d’ambition commerciale : il s’adresse au peuple tunisien, découvrant un matin, sur une tour du port de la Goulette, une affiche géante de son ancien dirigeant. Une vidéo capte les réactions de la foule, d’abord en état de choc, puis, sous l’effet de la colère, arrachant le poster pour découvrir une autre affiche dont le texte alerte contre les dangers de l’abstention. Le film est massivement partagé sur les réseaux sociaux et commenté dans de nombreux médias locaux et internationaux. De telles prouesses restent du domaine de la publicité, y compris lorsque la discipline prête son savoir-faire à la diffusion de messages d’intérêt général, fonction qu’elle assume depuis longtemps. Le brand(ed) content illustre alors en théorie comme en pratique le double mouvement de « dépublicitarisation et d’hyperpublicitarisation » (Berthelot-Guiet, Montéty, 2009) dans le discours des marques, en excipant d’une part du contenu créé pour se distinguer des messages commerciaux traditionnels, tout en revendiquant, d’autre part, son efficacité persuasive dans le péritexte du discours marketing qui sature le champ via notamment les études de cas (case studies ou case films). Ces vidéos au format court de 2 à 3 minutes, conçues par les agences et consultables sur les plateformes de partage en ligne, les blogs, les sites des festivals, décrivent le projet et se concluent par des résultats chiffrés – nombre de vues pour une vidéo, de fans sur la page Facebook dédiée, de tweets générés, quelle augmentation des ventes, etc. Le case study de l’agence Memac Ogilvy, pour « The Return of the Dictator Ben Ali » donne ainsi le score de la participation électorale – 88 % au lieu des 55% annoncés dans les sondages7 –, en l’imputant à l’opération.

14Il faut cependant remarquer que le brand(ed) content dont l’objectif demeure la fidélisation du consommateur à la marque ne renonce pas à la magnification hyperbolique, et explicite, du produit. Le clip « A Step from Zero » dont le titre à double détente est fidèle à la tradition du calembour publicitaire montre comment un adolescent peut partir de rien et trouver, en rattrapant avec son pied une bouteille vide de Coca-Cola Zéro, le geste qui va amorcer une chorégraphie promise à un succès planétaire. Dans le mini-thriller réalisé par Oliver Dahan pour Lady Dior, le sac, intégré à l’histoire, est très présent à l’écran. Pour jouer à « i am playr », il est nécessaire d’équiper son avatar en feuilletant les catalogues des produits Nike. Aussi denses soient-ils sémiotiquement, les dispositifs présentés se laissent saisir avec les outils d’analyse de l’argumentation publicitaire – la sémiologie (les constituants textuels et iconiques du message en interrelation), la rhétorique (l’éloge de la marque, référent premier du discours, prenant le pas sur celui du produit), l’interdiscursivité constitutive, la narrativité comme principe d’unité qu’hypertrophient la fortune du storytelling et l’injonction méthodologique généralisée selon laquelle les marques doivent construire des histoires (Bordeaux, 2012), etc. La sérialité des « webisodes » publicitaires peut se comprendre à partir de la nécessité faite à la publicité d’être répétitive autant que par mimétisme avec les feuilletons ou la série de fiction.

  • 8 « This experiment flipped the model on its head – by sparking a conversation (in this case on Faceb (...)

15De nouveaux axes interprétatifs apparaissent en revanche en ce qui concerne les récepteurs de l’incitation publicitaire, et la performativité possible des messages. Récurrentes, les notions d’implication et d’engagement, cette dernière étant, en français particulièrement, exfiltrée de son contexte politique et idéologique originel vers le domaine du marketing, ont intégré, avec le discours publicitaire, les stratégies créatives selon de multiples configurations événementielles. Les opérations primées aux Lions de Cannes en 2012 en donnent des exemples spectaculaires comme « GT Academy USA », pour Nissan et les jeux vidéo Playstation. Les meilleurs pilotes virtuels sont sélectionnés grâce à un concours en ligne, puis entraînés sur le vrai circuit de Silverstone en Angleterre avant d’intégrer, pour les plus doués d’entre eux, l’écurie de compétition Nissan et de participer aux compétitions internationales de courses automobiles. Le rêve devient réalité également avec « A Step from Zero », concours de danse opérant, grâce aux réseaux sociaux et à la logistique de la marque, sur la scène mondiale. La chorégraphie la plus originale, sélectionnée parmi 500 vidéos reçues de 35 pays, a été mise en musique pour servir à la conception d’un spot publicitaire diffusé à la télévision et sur Internet. Le slogan de l’opération, « Make it possible », promeut l’idée que Coca-Cola ne se contente plus de vendre du rêve : tout devient possible dans la réalité et même, grâce à la marque, conquérir avec sa place dans la culture musicale mondiale le respect de ses parents – c’est l’histoire que le clip vidéo met en scène dans un storytelling très consensuel. Pour Jonathan Mildenhall, qui dirige la stratégie publicitaire globale de Coca-Cola, c’est la publicité elle-même qui s’ouvre à de nouvelles possibilités : « Cette expérience a renversé le vieux modèle en suscitant une conversation (en l’occurrence sur Facebook, You Tube et Twitter) qui a défini le scénario même de notre contenu de marque8 ». Dans un autre secteur, « New York writes itself » demande aux lecteurs du Village Voice de s’engager dans (et pour) leur journal en contribuant au feuilleton collectif qui porte ce titre. Le contenu créé par l’utilisateur (UGC/ User Generated Content), filon inépuisable du web social, peut être utilisé à l’échelle locale autant que mondiale à la faveur de scénarios collaboratifs redéfinissant la relation commerciale.

5. Conclusion

16Au regard des formats contraints de la publicité classique, les ensembles sémiotiques constitués par les dispositifs de brand(ed) content se singularisent à ce jour par leur originalité d’écriture. Ils peuvent s’avérer particulièrement riches notamment lorsque la publicité, comme dans « The Return of Dictator Ben Ali », joue à mettre en abyme, avec les médias qu’elle utilise, son histoire, ses codes, sa puissance d’action. Le scénario de la victoire des nouveaux médias sur les anciens supports (l’affichage) redouble ici significativement celui d’une victoire de la démocratie tunisienne, qui dépendait de la réaction de la rue (spontanée ?). Les lauréats des deux catégories cannoises dédiées au placement de produit récompensent des opérations dans lesquelles la publicité sait avec beaucoup d’humour se moquer d’elle-même et persuader par la parodie. Tout se passe en effet, dans le brand(ed) content, comme si la publicité, pour affirmer via le net sa place dans la culture dite mainstream, avait intégré la critique de la publicité. Il ne s’agit plus tant d’enchanter la consommation dans les sociétés de l’hyperchoix marchand ou d’accentuer la pression publicitaire que de faire accepter à nouveau, comme indissociable de la culture postmoderne, la publicité comme une proposition de sens ou de divertissement via le support roi de la vidéo. Parmi les offres innombrables de contenu disponibles en ligne, la publicité réussit finalement à conserver son rang grâce aux promesses qu’elle s’efforce de réaliser pour un individu ou pour des milliers de gens : devenir pilote professionnel, être le coach « en vrai » d’une équipe de football, créer collectivement une œuvre unique (« New York writes itself » ou « The Beauty of a second », opération pour Montblanc supervisée par Wim Wenders), être artiste, créateur, écrivain, faire chuter la dictature une seconde fois, cultiver un monde meilleur comme dans le Grand prix si consensuel de Cannes en 2012, « Cultivate campaign », pour la chaîne de restauration rapide Chipotle. La dimension participative inhérente au nouvel espace public en réseau apporte une énergie créative que la publicité, prompte à capter l’air du temps et les grandes tendances médiatico-sociologiques, a su exploiter. S’agit-il d’un approfondissement de l’aliénation par l’idéologie marchande, d’un dernier raffinement de manipulation à l’œuvre dans ces dispositifs dont le public est désormais partie prenante ? Si les nouvelles écritures publicitaires issues du brand(ed) content ravivent en l’observateur, lassé lui aussi des ressassements de la « pub », les plaisirs de l’analyse, il est aisé de voir comment doit se construire désormais la perspective critique.

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Bibliographie

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BENKLER, Y., 2009, La Richesse des réseaux [The Wealth of Network, 2006], Lyon, Presses universitaires de Lyon.

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Notes

1 Stratégies n° 1690, 20/9/2012.

2 D. Bô, « Le référencement naturel du terme brand content », [http://testconso.typepad.com/brandcontent/2010/03/le-referencement-du-mot-brand-content.html]. Tous les liens mentionnés dans cet article sont actifs à la date du 21/01/2013.

3 « The definition of Branded Content and Entertainment for the purpose of Cannes Lions is the creation of, or natural integration into, original content by a brand. The purpose of branded entertainment is to deliver marketing messages by engaging consumers via relevant content platforms rather than traditional advertising methods » [http://www.canneslions.com/awards/, Categories and Rules, Branded Content & Entertainment].

4 Dans la fiche de présentation de la campagne pour le festival Spikes Asia, qui intègre également le « Branded Content & Entertainment » à son palmarès en 2012 [http://www.spikes.asia/winners/2012/].

5 Sous conditions et, en France depuis 2010, sous surveillance du Conseil supérieur de l’audiovisuel.

6 Voir Stratégies n° 1696, 25/10/2012.

7 La vidéo originale, l’étude de cas et les commentaires de l’agence (Memac Ogilvy) sont disponibles sur ce blog : http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2012/07/05/memac-ogilvy-label-and-the-return-of-dictator-ben-ali/.

8 « This experiment flipped the model on its head – by sparking a conversation (in this case on Facebook, YouTube, and Twitter), which defines the script for our branded content ». Entretien du 27/08/2009, disponible sur le blog de l’agence new-yorkaise OgilvyEntertainment [https://ogilvyentertainmentblog.com/2012/08/coca-colas-jonathan-mildenhall-on-the-value-of-branded-entertainment/].

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Pour citer cet article

Référence électronique

Laurence Guellec, « Brand(ed) content ou la stratégie du contenu : cadrage pour l’analyse des nouveaux dispositifs publicitaires », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 27 mai 2017. URL : http://semen.revues.org/9652

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Auteur

Laurence Guellec

Institut universitaire de France, Université Paris Descartes

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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