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Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation,une théorie des métamorphoses du publicitaire

Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère

Résumés

Les marques choisissent de développer des stratégies de communication qui se démarquent de la publicité. Cet article présente les principaux concepts développés par ses trois auteurs pour saisir cette dynamique : publicitarisation, dépublicitarisation, hyperpublicitarisation, publicitarité (convoqués ensemble, ces concepts sont désignés par leur radical suivi d’un astérisque : pub*). Ces réflexions sont menées en sciences de l’information et de la communication et s'inscrivent dans une approche socio-sémiotique qui procède par va-et-vient entre plusieurs focales d’analyse : les formes et les contenus relevant de stratégies de communication de marques, les métadiscours qui les accompagnent, le contexte dont ces productions et discours d’accompagnement procèdent, les discours des professionnels et des usagers.

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Texte intégral

1S’intéresser aux nouveaux discours publicitaires, c’est observer deux objets distincts mais connexes : les formes publicitaires – entendons par là les productions visant la valorisation symbolique et économique des marques – et les discours sur la publicité – les métadiscours émanant principalement des professionnels de la communication, mais aussi des consommateurs eux-mêmes. Dans les deux cas, productions comme représentations, un constat s’impose : le publicitaire déborde du cadre de la publicité. Les marques promeuvent de plus en plus leurs produits et services par d’autres formes que la publicité stricto sensu. Elles s’ingénient à communiquer par d’autres biais que le seul achat d’espace publicitaire dans les médias, à inventer des modes de présence originaux, ou du moins inhabituels, et surtout idéalement inévitables ; les consommateurs sont en effet plus habiles à éviter un spot radiophonique ou télévisuel qu’un placement de produit dans un clip vidéo ou dans un film. Pour autant, un placement de produit n’est pas sans lien avec la publicité, il y a partie liée, et il est souvent promptement requalifié comme tel par les usagers eux-mêmes.

  • 1 Selon l’UDA (union des annonceurs), les investissements dits hors médias représentent quasiment les (...)
  • 2 Le succès remporté par la « conversation » illustre ce phénomène. Cf. les contributions des auteurs (...)
  • 3 Kapferer J.-N. Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissons. Eyrolle (...)

2Le fait que la publicité ne soit plus la forme de communication de marque hégémonique ne signifie pourtant pas qu’elle n’a plus cours1. Mais elle est plus que jamais concomitante à d’autres formes qui, aux côtés des affiches, encarts, spots, s’évertuent à ne pas paraître publicitaires. Cette prétention est soutenue par un flot de discours professionnels louangeurs à l’égard de toutes les formes non strictement publicitaires2, notamment désignées par cet anglicisme accueillant qu’est le « brand content ». Les professionnels du marketing et la publicité désignent ainsi les « contenus de marque », le recours à l’anglicisme étant signe et insigne d’innovation, le propos mettant souvent en exergue la nouveauté induite par Internet – J.-N. Kapferer parle à cet égard de rien de moins qu’un « changement de paradigme »,3 Pour le dire rapidement, l’appellation « brand content » repose sur la présomption d’une révolution, alors qu’elle désigne toutes les productions qui émanent des marques – ce qui constitue une constante et non une nouveauté en termes de construction d’une image de marque – et que la focalisation sur le « contenu » fait singulièrement abstraction de la matérialité des dispositifs mis en œuvre. Or, c’est à nos yeux dans cette dimension matérielle que se noue une transformation majeure : les marques investissent les médias différemment de ce qu’elles avaient l’habitude de faire, jusqu’à parfois transformer en médias des espaces qui n’avaient pas cette fonction.

3Pour décrire à grands traits la situation, nous avons donc des marques qui cultivent des formes de communication distinctes de la publicité dans ses sens économique et esthétique, des professionnels du marketing et de la communication qui sollicitent, soutiennent et soulignent cette inventivité, jusqu’à faire du « brand content » la panacée, et des consommateurs qui sont prompts à requalifier comme « publicitaire » ce qui est pourtant motivé par la volonté de se défaire de la représentation et des manières de faire de la publicité.

4C’est dans ce creuset que nous avons forgé les quatre concepts présentés dans cet article. Nous ne sommes pas réunies un jour pour élaborer des néologismes et baptiser une théorie. Les mots présentés ici sont ceux que nous avons spontanément utilisés dans nos enseignements et dans notre production scientifique pour tenter de saisir les transformations des médias et des marques. Le CELSA (école de communication de l’université Paris-Sorbonne) et le GRIPIC (le laboratoire de recherche en sciences de l’information et de la communication qui nous accueille) sont les lieux de cette rencontre et de cet échafaudage progressif. À la fin des années 90, nous y sommes arrivées avec chacune un sujet de thèse, une focale, des thématiques de cours différents.

5Valérie Patrin-Leclère s’intéresse plus spécifiquement aux transformations des entreprises et des productions médiatiques, Karine Berthelot-Guiet à la langue de la publicité, Caroline Marti de Montety aux appropriations culturelles et notamment médiatiques auxquelles se livrent les marques. La synthèse proposée ici est nourrie d’une douzaine d’années d’observations et d’analyses de terrain précises, individuelles et collectives. L’enjeu n’étant pas ici analytique, nous renverrons à quelques situations illustratives de notre propos, choisies parce qu’elles nous semblent caractéristiques de dynamiques de fond, et à quelques références de travaux détaillés que nous avons publiés par ailleurs.

6Les quatre néologismes renvoient chacun à une attention particulière à un aspect de la problématique générale. Nous aurions certes pu choisir de supprimer les excroissances au profit d’une souche unique. C’est alors le terme dépublicitarisation qu’il nous aurait fallu privilégier, car c’est lui qui saisit cette tendance de fond consistant à démarquer la communication des marques des formes et représentations publicitaires. Mais nous les maintenons tous les quatre car ils constituent ensemble une hampe indissociable, non pas décorative mais précieuse en ce qu’elle permet de mettre au jour la complexité des tensions qui la nourrissent. La permanence du radical -pub- découle de notre conviction selon laquelle la publicité reste l’expression prégnante des marques, y compris quand elles tiennent compte des représentations socioculturelles susceptibles de les fragiliser pour élaborer des formes de communication qui donnent l’impression de s’en distinguer.

7Publicitarisation désigne ainsi l’effet paradoxal et symétrique de la dépublicitarisation : plus la publicité s’exprime en-dehors d’espaces médiatiques circonscrits, plus les médias ont l’air de supports publicitaires dont les formes et les contenus seraient prescrits par les marques-annonceurs. Plus les gestionnaires des marques visent la créativité, plus ils exploitent les ressorts sémiotiques de la mise en valeur et en visibilité, dans une surenchère que nous désignons sous le terme hyperpublicitarisation. Au final, par-delà la publicité, c’est donc désormais les contours de la publicitarité qu’il s’agit de dessiner. La pub* – nous désignons ainsi l’ensemble des quatre concepts, le radical suivi de l’astérisque renvoyant aux variations de préfixes et suffixes – constitue une tendance lourde, en même temps qu’elle est chahutée par des tensions contraires.

1. Définition des concepts pub*

8Précisons le sens que nous donnons à ces concepts destinés à saisir les évolutions de la publicité contemporaine. La publicité est ici considérée dans une perspective large : l’acte de mettre en scène sur la place publique.

  • 4 Sur les liens entre publicité et développement des programmes de téléréalité, voir Jeanneret et Pat (...)

9La publicitarisation désigne l'adaptation de la forme, des contenus, ainsi que d’un ensemble de pratiques professionnelles médiatiques à la nécessité d’accueillir la publicité(Patrin-Leclère 2010). Cette adaptation consiste en un aménagement destiné à réduire la rupture sémiotique entre contenu éditorial et contenu publicitaire – elle se traduit, par exemple, par l’augmentation des contenus éditoriaux relevant des catégories « société » et « consommation » ou par le déploiement de formats facilitant l’intégration publicitaire, comme la « téléréalité »4 – mais aussi en un ménagement éditorial des acteurs économiques susceptibles d’apporter des revenus publicitaires au média. C’est le cas quand un traitement éditorial favorable, ou a minima un traitement éditorial non défavorable, est réservé aux pourvoyeurs de revenus pour ne pas courir le risque d’être victime d’une mesure de réprimande qui se concrétiserait par l’absence d’achat d’espace publicitaire (Patrin-Leclère 2004). Le néologisme publicitarisation ne prétend pas décrire un résultat uniforme ou généralisé. Il renvoie aux pressions auxquelles sont soumis les professionnels des médias ; or, si l’adaptation n’est pas le seul choix possible, c’est toujours le choix le plus facile. Il s’agit de bien prendre la mesure des contraintes économiques qui pénètrent dans les pratiques et qui façonnent les productions médiatiques.

  • 5 Concept forgé par C. de Montety (2005).
  • 6 Nous parlons de tactique et non de stratégie en référence à Certeau, qui insiste sur la différence (...)

10Nous nommons dépublicitarisation5 la tactique6 des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes : immixtion dans des productions médiatiques préexistantes – parrainage télévisuel, placement de produits au cinéma, à la télévision ou dans le jeu vidéo, etc. – ; imitation des formes médiatiques instituées – magazine de marque, programme court, web TV, série de marque, etc. – ; production de formes culturelles – film, livre de marque, jeu vidéo, musée, exposition, etc. – ; mise en place de dispositifs communicationnels émergents, reposant sur une apparente redistribution des rôles – réseaux sociaux, blogs, co-création, espaces conversationnels, etc.. La dépublicitarisation est une adaptation aux évolutions de la réception sociale de la publicité – mise à distance, suspicion voire rejet des consommateurs – et aux transformations des représentations et pratiques professionnelles des acteurs de la communication et du marketing – doutes sur l’efficacité et la qualité de la publicité classique, saturation des espaces médiatiques, recherche de leviers de croissance économique.

11Le concept de dépublicitarisation est en tension avec celui d’hyperpublicitarisation, qui désigne des phénomènes concomitants, apparemment paradoxaux voire contradictoires, mais la plupart du temps corollaires. L'hyperpublicitarisation consiste en effet en une hypertrophie de la communication publicitaire. À l'inverse des processus de masquage et d'effacement des formes publicitaires propres à la dépublicitarisation, il s'agit d’une recherche de maximisation de la présence publicitaire, qui se concrétise à la fois dans une densification sémiotique de la teneur publicitaire du discours et dans la création continue de « médias ». Cette fabrique médiatique passe tant par un travail d’occupation de tous les espaces disponibles – le mobilier urbain, l’immeuble, le véhicule, la table de café, le ticket, la carte, etc. – que par une opération de requalification de tout espace en support et de tout support en média – le « média-magasin », la « ville-média », les « médias tactiques », etc.. L’intention de masquer la publicité et la surenchère publicitaire coexistent donc, et dans une certaine mesure, c’est même l’intention de masquage qui engendre la suractivation et l’omniprésence.

  • 7 Concept forgé par K.Berthelot-Guiet (2011).

12Le concept de publicitarité sera exposé plus loin dans cet article. Trois raisons expliquent cette dissociation : premièrement, il ne décrit pas un ensemble de phénomènes, mais il s’inscrit dans une perspective épistémologique, car il vise à saisir ce qui fait l’essence des discours de marque, à comprendre ce qui conduit à percevoir et qualifier comme « publicitaires » des modes d’expressions qui ne relèvent pas de la publicité stricto sensu ; deuxièmement, cette notion est pour l’heure certes déjà bien élaborée mais encore programmatique7. Enfin, cette notion est propre à Karine Berthelot-Guiet.

2. Une hampe de concepts

13Publicitarisation, dépublicitarisation et hyperpublicitarisation sont les composantes distinctes d’une théorie sur l’évolution des discours publicitaires. Publicitarisation s’inscrit dans une attention aux métamorphoses des médias, dépublicitarisation dans une attention aux métamorphoses des marques, hyperpublicitarisation dans une attention socioculturelle aux métamorphoses de la vie des signes dans l’espace public. Ces trois concepts ne constituent pas des catégories étanches dans lesquelles on pourrait classer des phénomènes autonomes relevant de l’expression des marques, car le plus souvent les phénomènes s’entrecroisent, s’interpénètrent, s’emmêlent.

  • 8 Le 10 janvier 2010, le site du Monde affiche successivement trois unes faisant la promotion de Vuit (...)
  • 9 Sur la différence entre insertion publicitaire dans le média et requalification du média comme supp (...)

14Donnons quelques exemples de ces mouvements corrélés. Quand le quotidien français Le Monde, en page d’accueil de son site www.lemonde.fr8, publie de faux articles issus de fausses archives pour faire une vraie publicité pour Vuitton, la marque de luxe adopte une communication dépublicitarisée – elle prend les atours de la forme éditoriale historicisée – en même temps que le média d’information se trouve publicitarisé – l’internaute lit une fausse page de une intégralement publicitaire. Dépublicitariser la publicité, cela consiste en effet, très souvent, à publicitariser le média, c’est-à-dire à ne plus le traiter seulement comme espace partiellement susceptible d’être occupé par la publicité, mais comme un support intégralement exploitable9.

  • 10 Supplément So Figaro n° 33, 8 mars 2012.
  • 11 La direction du Figaro s’est contentée, en guise de réponse aux Académiciens indignés, de rappeler (...)

15Quand le quotidien français Le Figaro publie le supplément « Le temps des immortels »10, qui alterne interviews des Académiciens les plus renommés – « quelle relation entretenez-vous avec le temps ? », «  lisez-vous l'heure? » – et pleines pages de publicités pour des montres de luxe – Dior, Vuitton, Cartier, Corum, etc. –, il façonne un extraordinaire espace d’hybridation : les articles sont fabriqués pour accueillir la publicité, le média se met au service des intérêts marchands des marques, au prix d’un surprenant subterfuge, qui consiste à tromper les Académiciens en les utilisant en hommes-sandwichs malgré eux. Ces hommes de lettres se sont en effet plaints d’avoir été les jouets d’une duperie : le média de référence a utilisé son image pour obtenir leurs réponses en même temps que sa manœuvre contredisait tout principe de probité. Il ne s’agit pas ici, à proprement parler, d’une démarche de dépublicitarisation. Il s’agit plus classiquement de faire bénéficier les annonceurs d’un environnement éditorial qui les valorise et qui facilite leur intégration dans le média. Mais cet objectif éditorial débouche sur une publicitarisation poussée11, puisque le geste même de l’interview journalistique n’a ici comme seule raison d’être que l’objectif publicitaire. Ce type de production médiatique déborde du cadre des bien connus publi-rédactionnels, étant donné que ceux-ci reposent sur l’imitation du média dans un espace loué par l’annonceur. Dans ce supplément du Figaro, comme dans bon nombre d’opérations récentes, il ne s’agit plus d’une publicité qui imite le support, mais d’un annonceur et d’un média qui s’entendent pour créer une production médiatique qui serve les intérêts de l’annonceur.

3. Dépublicitarisation du discours des marques, publicitarisation des médias

16Non seulement la concurrence médiatique est aujourd’hui accrue pour obtenir des revenus publicitaires, mais en outre l’adaptation des contenus éditoriaux est ouvertement demandée par des annonceurs qui sont moins attirés par la publicité que par des formes d’insertion censées être plus discrètes. L’ensemble des pratiques que nous désignons par le terme publicitarisation s’en trouve donc banalisé. Il suffit d’observer les formes d’hybridation entre production éditoriale et production publicitaire au sein des médias pour constater que les cas-limites – au sens de jeu avec les normes – se multiplient : la transgression est continue, des formes hybrides sont conçues pour ne pas être surprenantes tout en repoussant sans cesse les limites du « déjà publicitairement expérimenté ». Les hybridations sont de plus en plus poussées entre journalisme et publicité. Deux questions majeures sont donc couplées : que deviennent les discours publicitaires ? Que deviennent les médias ? Dès lors que les médias sont un lieu central d’expression des discours publicitaires, dès lors également que les médias ont pour l’immense majorité d’entre eux besoin des revenus publicitaires pour exister, les métamorphoses publicitaires sont aussi des métamorphoses médiatiques. Il n’est pas seulement affaire de forme, mais de valeur : les expériences de valorisation des marques ont nécessairement à voir avec la valeur symbolique des médias ; premièrement parce que les procédés de dépublicitarisation consistent pour une large part à s’immiscer dans l’espace non publicitaire des médias pour gagner en efficacité, deuxièmement parce que les gestionnaires des marques s’inspirent amplement des médias pour proposer une relation qui n’ait pas l’air ostensiblement marchande.

  • 12 http://bubble-game.lemonde.fr/​partners/​novotel/​ressourcez-vous/​faites-le-plein-de-bulles.php

17Prenons l’exemple du groupe d’hôtellerie Accor, qui détient les marques Novotel et Sofitel. Il développe des tactiques de communication qui valorisent ses produits, pour assurer sa promotion auprès de ses clients et surtout auprès des potentiels prospects qu’il ne compte pas encore dans sa clientèle. Mais dans certains cas, il ne se positionne pas en tant qu’annonceur, pas plus qu’il ne s’adresse explicitement à des consommateurs : il fabrique des médias qui délivrent du divertissement, en l’occurrence à des internautes joueurs. Depuis 2011, Novotel propose ainsi un jeu en ligne en partenariat avec le quotidien Le Monde.12 Le principe, enfantin, est directement inspiré des jeux dits de Bubble : le joueur parcourt un hôtel Novotel, de la réception aux recoins des chambres, à l’affût de bulles qu’il accumule et qui pourront lui permettre de remporter un lot. Le jeu est un prétexte pour une visite promotionnelle en dehors des chemins tracés de la publicité, visite qui ne manquerait pas de paraître outrancière dans un cadre publicitaire. Le procédé est ici particulièrement lisible : il divertit dans les deux sens du terme, en ce sens que la course aux bulles amuse, mais aussi en ce qu’elle permet de passer outre un parcours particulièrement démonstratif quant aux qualités des services Novotel. La dépublicitarisation désigne tout à la fois une publicité divertissante et une forme de communication qui aspire à divertir, c’est-à-dire détourner, de la perception de la teneur publicitaire.

18La pub* est un ensemble de réactions, intentionnelles sans être forcément ni préméditées, ni réflexives ni conscientes, à un contexte socioculturel et économique. La publicité, mère de tendances, est aussi fruit de tendances. La pub* désigne un éventail de gestes réactifs des gestionnaires des marques à la présomption d’une montée en puissance de la défiance des consommateurs à l’encontre de la publicité, et plus largement à l’encontre de tout ce qui est considéré comme publicitaire, à savoir le marketing en général et tout ce qui a trait à la promotion des ventes. La publicité a toujours engendré des discours suspicieux. Mais ceux-ci se sont aujourd’hui généralisés chez les professionnels eux-mêmes, souvent dubitatifs quant au retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires, incertains quant à la probabilité de la visibilité de leur publicité dans un contexte souvent décrit comme saturé, et surtout sensibles à un flot de discours d’experts expliquant que les consommateurs ont migré sur Internet, qu’ils sont adeptes de « co-création » et de participation tous azimuts, que l’heure est à la relation égalitaire et que c’en est fini de la communication prescriptrice.

4. Les appropriations médiatiques, entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation

19Dépublicitariser vise à requalifier la marque en transformant ostensiblement son statut sur la scène publique. Les tactiques de dépublicitarisation peuvent en partie être analysées comme des formes d’appropriations médiatiques. Dans la publicité traditionnelle, la fonction économique des marques – promouvoir une offre, un bien ou un service – se mêle étroitement à leur fonction symbolique. Les productions médiatiques de marques consistent à l’inverse à euphémiser, voire à nier la motivation économique, pour mettre en lumière l’inscription culturelle et sociale de la marque. L’imitation médiatique permet ce jeu de glissement car elle vise à distraire ou instruire un consommateur appréhendé non plus comme une cible, à conquérir ou fidéliser, mais comme un public. Cette requalification du statut du consommateur par le jeu de l’imitation médiatique peut prendre plusieurs modalités et traduire diverses ambitions. La réalisation d’une série sur Internet pour une marque ou la diffusion d’un magazine hebdomadaire dédié constituent des signes d’ambitions fortes et expriment la volonté de pérenniser la relation, en assurant une présence récurrente dans le paysage médiatique des publics visés.

  • 13 L’OJD contrôle les chiffres de diffusion des périodiques imprimés en France.

20Ces opérations existent depuis fort longtemps – les magazines de marque sont déjà présents au XIXème siècle– mais elles se sont amplifiées. Elles répondent au souci de se démarquer des communications publicitaires, devenues trop prévisibles en même temps que leur efficacité est réputée moindre, et elles sont facilitées par l’accessibilité nouvelle de la production médiatique. Celle-ci n’est plus exclusive aux entreprises de médias : les coûts ont singulièrement baissé et les savoir-faire se sont répandus. Ce double mouvement a conduit à l’appropriation conséquente de formes médiatiques, au point d’entraîner l’invention de nouvelles catégories dans le paysage médiatique, ce dont témoigne, par exemple, la création par l’OJD13 d’une catégorie spécifique pour les « magazines de marques ». Un nouveau type de médias est certes institué… mais sa raison d’être est publicitaire. Dépublicitarisation et hyperpublicitarisation évoluent dans le même creuset.

21Les discours des marques sont tenaillés entre le souhait d’être visibles et la conviction qu’il est devenu préférable de ne pas trop s’exposer. C’est une gageure : il faut favoriser, sans la discréditer, le message de la marque, qui doit sélectionner des qualités qu’elle veut rendre visibles, tout en minimisant le travail de sélection opéré et en donnant l’impression que sa monstration est discrète. Il s’agit donc très souvent de donner à voir un cadre d’interprétation de l’exposition qui soit médiatique et non pas strictement promotionnel. Ce qui est en jeu dans les tactiques de dépublicitarisation, c’est en effet une tentative de requalification, étant entendu que l’adjectif « médiatique » a tout lieu de sembler plus valorisant que « publicitaire ». Ce glissement repose sur un jeu énonciatif particulier : l’instance énonciatrice est certes une marque, qui communique pour satisfaire des objectifs économiques, mais elle se présente au service d’un public à informer ou divertir. L’appropriation médiatique consiste souvent en une imitation des médias, c’est-à-dire que les formes représentatives du genre sont adoptées pour induire l’horizon d’attente spécifique des publics visés. Les compétences génériques supposées des publics sont alors censées permettre une qualification de l’offre communicationnelle comme offre « médiatique ».

22Les spécificités sémio-discursives du genre médiatique imité sont récupérées, de façon à établir des correspondances entre les propriétés de la marque et un discours général fondé sur des informations, du divertissement – jeu ou spectacle –, des conseils. La présence de la marque est progressivement naturalisée dans la forme médiatique. Sont appropriées les caractéristiques sémiotiques de chaque média, les valeurs propres à chaque support, les connotations liées à leur matérialité. Il en est ainsi de la légitimité historique du magazine à porter en même temps de l’information et du publicitaire, de l’immersion favorisée par les formes filmiques et leur promesse de spectacle, de la modernité du web comme outil de circulation, de la crédibilité sociale de la brochure quand elle est diffusée dans les lieux médicaux et qu’elle permet aux marques de transformer l’affichage de leur spécialité en signes d’expertise, etc.

23Une visite dans un cabinet médical fournit un exemple des phénomènes d’hyperpublicitarisation : un espace originellement non dédié aux marques devient lieu-support d’une présence pour des marques en recherche de visibilité et de valorisation. On notera ici une différence avec les exemples évoqués précédemment : la valorisation ne passe pas par l’adoption des formes de médias proprement dits, mais par la récupération d’une forme dont les vertus sont médiatiques. Les présentoirs dans les salles d’attente des cabinets médicaux sont destinés à recevoir et proposer des dépliants médicaux. Porteurs d’un discours d’expertise et de vulgarisation, ils sont souvent le fruit d’une politique destinée à préserver la santé des citoyens et promouvoir les bonnes pratiques. Émanant d’acteurs de la santé publique, ces documents côtoient aujourd’hui des dépliants provenant d’autres énonciateurs : les marques. La nature publicitaire du message n’est généralement perceptible qu’à la lecture de la dernière page du dépliant ; le démasquage est donc tardif… ou inexistant. Cette démarche, typique de la dépublicitarisation, est censée permettre le développement apparemment innocent d’un propos mêlant rhétorique du discours scientifique, discours didactique mobilisant schémas et chiffres, et conseils-injonctions menant « naturellement », dans un assaut discursif final, à la promotion de la consommation de tel ou tel produit de marque, lait Lactel, margarine Saint-Hubert, eau Vichy Saint-Yorre... L’énonciateur, implicitement configuré comme un acteur de la santé publique, se transforme finalement en marque dotée de produits à vendre.

24On assiste actuellement à une complexification de ces phénomènes, qui résulte d’un mouvement de sophistication des opérations de communication. L’innovation médiatique devient un élément de positionnement des marques, qui s’activent pour donner à voir des différences qui passent alors moins par les qualités intrinsèques et les valeurs revendiquées que par les formes d’appropriations médiatiques expérimentées. C’est ce qu’illustrent des exemples récents, emblématiques de processus d’hybridations galopantes et de mises en abîmes de formes communicationnelles par les marques.

25Vuitton, le 8 novembre 2012, sur une double page du journal Le Monde, annonce la sortie d’un film, « L’invitation au voyage », sur TF1, le dimanche suivant. On repère donc, au premier abord, le signe du triomphe éclatant des processus de dépublicitarisation et de la propension des marques à devenir auteurs ou producteurs de films. Mais dans un second temps, on s’aperçoit que cette insertion, nécessairement coûteuse, très visible dans le journal, renvoie à un film bien spécifique : le nouveau spot publicitaire de la marque qui va être diffusé pour la première fois sur la chaîne de télévision… mais dans un tunnel de publicité classique. La requalification est effectuée de façon abusive par la marque, qui joue à brouiller l’horizon d’attente du lecteur, appréhendé comme public de cinéma peu friand de simple publicité, et in fine traité comme un consommateur de publicité. La dépublicitarisation transite par l’achat d’un espace publicitaire et renvoie à une publicité magnifiée comme cinématographique.

5. La fabrique continue d’espaces médiatiques

  • 14 Le Musée Haribo, situé à Uzès, accueillerait jusqu’à 300 000 visiteurs par an (Montety, 2009).
  • 15 Le terme anglo-saxon flashmob pourrait être traduit par « mobilisation éclair ». Ces mobilisations (...)

26À cette complexification des phénomènes de dépublicitarisation s’ajoute une tendance forte à l’hyperpublicitarisation des espaces publics : les marques sont désormais très actives dans la production de communications qui s’épanchent par des manifestations à teneur ostentatoirement culturelle, toujours pour s’éloigner de leur raison d’être marchande et de leur appareillage publicitaire. Tout se passe comme s’il fallait à tout prix se disculper de l’intention publicitaire. L’appropriation médiatique ne consiste pas alors à imiter un média existant, mais à transformer une partie de l’espace public en média. Ce sont par exemple les vertus médiatiques du musée ou de la ville qui sont accaparées : la marque cherche à conquérir un public de musée – c’est le cas pour les visiteurs du Musée Haribo14 – ou les spectateurs de flashmob15 témoins surpris d’une chorégraphie apparemment spontanée, spectacle insolite destiné à être médiatisé sur des sites de partage vidéo. La gratuité du spectacle et la facilité du visionnage sont alors des promesses de circulation de « l’événement » grâce à sa diffusion sur Internet. La vidéo est emblématique des valeurs promues par la marque. Sans saturer le message avec toute la signalétique de la marque – nom, logo, slogan, jingle, éléments de la charte graphique tels que couleurs et typographie, etc. –, la présence de signes discrets en début et fin de vidéo – logo et slogan – permet toutefois à la marque de manifester sa présence et de revendiquer l’auctorialité de l’ensemble.

6. La fabrique continue du publicitaire : publicitarité

27Ces tactiques mises en œuvre par les gestionnaires de marques ont pour dénominateur commun de retravailler de façon dynamique et continue les limites du discours publicitaire ; lequel reste toutefois la référence de la communication marchande. Si tout part du publicitaire, tout revient-il au publicitaire ou à un cadre plus large, plus diffus et diffusé dans le tissu culturel et social, que nous appelons publicitarité ? 

  • 16 "outils qui permettent l'existence de l'écrit à l'écran et qui, non contents de représenter la stru (...)

28Voyons comment le discours publicitaire se reconnaît et se définit. En premier lieu, une longue fréquentation et une stabilisation progressive de grandes formes – la page publicitaire dans la presse, les différents types d'affiche, le film cinématographique ou télévisé, l'insertion radiophonique, la bannière internet, etc. – ont créé une acculturation des récepteurs qui reconnaissent la publicité, en elle-même comme en intertextualité externe – une titraille de presse construite comme un slogan publicitaire ou une mise en page de type publicitaire – ou interne – une publicité construite selon les "canons" du genre lessivier avec démonstration basique de l'efficacité du produit. Une sorte d'architextualité16 publicitaire, qui induit et/ou contraint les formes produites, sans exclure pour autant des créativités possibles, s’est construite.

  • 17 Pour une approche plus développée et détaillée de ces articulations présentées ici à grands traits, (...)
  • 18 Barthes (1963).
  • 19 Celle-ci induit "l'acte de reconnaissance et de confirmation par l'interprète du complexe média-tex (...)

29Parallèlement, le discours publicitaire est pris dans un réseau de fortes contraintes qui fondent ses principales caractéristiques : il est fortement connoté, densifié sémiotiquement, son intentionnalité marchande est flagrante tout en étant naturalisée. Il doit dire le maximum dans le minimum de temps et d'espace, ce qui le prédestine à la stéréotypie, à l'intertextualité et au recours aux grands imaginaires contemporains17. Ceci est accentué par la présence systématique de la médiation marchande par excellence qu'est la marque, d'autant plus que le discours publicitaire est devenu, depuis quelques décennies, essentiellement un discours de marque : celle-ci est le centre du discours, elle le génère et le ramène à elle car, quelles que soient les formes visuelles, filmiques, sonores et linguistiques convoquées, la connotation unique est celle de l'excellence de la marque18. C'est un objet polychrésique, fabriqué par une constellation d'objets et de discours constamment remise en circulation, appropriée et réappropriée. Sa présence dans un discours engage donc celui-ci dans une prédilection sémiotique marchande19. La présence de la marque dans un discours enclenche, en quelque sorte, la publicitarité, qu’il s’agisse de publicité classique, d’un événement, d’une forme dépublicitarisée ou hyperpublicitarisée.

  • 20 Barthes (1957).
  • 21 Berthelot-Guiet (2011).

30Cela nous permet donc de passer à un autre niveau d’analyse, du micro vers le macro et d’envisager, au-delà des discours effectivement produits, l’opérativité symbolique puissante de la marque qui est proche du mythe barthésien, par sa plasticité et sa naturalisation20. Elle ne peut masquer la nature fondamentalement publicitaire de ses discours malgré les efforts des gestionnaires de marques lorsqu'ils adoptent des tactiques dépublicitarisées ; elle ne peut que déformer la forme publicitaire, en la re-citant. En tant que mythe, elle est intimement liée à l'idéologie marchande qu'elle met au cœur de tous les discours qu'elle signe, qu'ils soient publicitaires ou non. Ils sont marqués par la publicitarité, au sens de logiques, à la fois sociales et sémiotiques, qui sous-tendent en profondeur toute prise de parole dans le cadre d'une communication marchande, que la marque adopte ou non des formes publicitaires pour son propos. La publicitarité désigne un ensemble dynamique en circulation composé de logiques communicationnelles, d'éléments formels et d'imaginaires, qui norme la communication des marques21.

  • 22 La notion d'aura est empruntée à Benjamin qui la relie à la marchandise et à la publicité (2002, p. (...)

31Au-delà de l'architextualité des formes médiatiques du publicitaire, c'est une architextualité plus profonde qui apparaît au détour de ces jeux sur les contours de la publicité : compte-tenu de leur nature communicationnelle, les discours de marque ne sauraient éviter d'être des discours marchands. Quelles que soient les médiations, culturelles, sociales, etc. auxquelles aspirent les formes dépublicitarisées ou hyperpublicitarisées, elles sont ramenées aux normes de la prise de parole marchande, car la marque est fondamentalement une médiation marchande, n'adoptant d'autres atours que pour servir in fine la transaction. Les discours de marque ne peuvent donc échapper aux logiques communicationnelles de la publicitarité, laquelle a trait à « l'aura » de la marchandise22, profondément liée à la condensation, la stéréotypie et l'imaginaire.

  • 23 Cette spécificité a été souvent mise en avant dans les travaux en sciences de l'information et de l (...)
  • 24 L. Sfez, idem, p. 98.

32La publicitarité est une des façons d'aborder la question de la circulation des discours et de la généralisation des modèles issus de la communication marchande. Elle permet de comprendre combien et comment les tactiques communicationnelles des marques élargissent le champ du publicitaire et de la consommation et ouvrent la voie à une extension du domaine de la marque à des univers comme la politique, le territoire, l'éducation... Le caractère condensé et stéréotypique de la publicité la rend particulièrement apte à apparaître comme prototypique de la communication en général23, sorte de «  médiation généralisée »24. Dès lors que tout est présenté comme marque, il devient « normal » que tout communique comme tel et que de nombreux échanges communicationnels soient repensés en termes de publicitarité.

  • 25 Sur la question du pouvoir et de la représentation, voir L. Marin, Le portrait du roi (1981, p. 9-1 (...)

33Enfin, la question du pouvoir et de son maintien du côté de la marque sont à interroger. Les marques sont représentées par des dispositifs réflexifs qui les exhibent, intensifient leur présence et accentuent leur pouvoir25. La recherche de la discrétion dissémine les signes de la marque, tout en renforçant son pouvoir symbolique. Nous l’avons vu, la forte recherche de formes non publicitaires met souvent en place un processus sémiotique selon lequel la marque étend ses signes distinctifs au point que la démarche de dépublicitarisation aboutit à une hyperpublicitarisation de l'espace d'expression.

34La question de la publicitarité n’est donc pas niée, mais éclairée par les processus de publicitarisation, dépublicitarisation, hyperpublicitarisation présentés et analysés ici dans leurs articulations. Loin de s’exclure, les formes successives de communication se démultiplient et se complexifient, renforçant le risque de saturation des espaces médiatiques et publics. Elles illustrent le caractère plastique des marques et des médias, en constante évolution, mais potentiellement en risque : risque de dilution des marques dans les espaces investis et saturés, risque d’estompe des frontières entre productions publicitaires et médias. Les processus analysés invitent ainsi à penser la publicité comme déploiement, reconfiguration et adaptation aux contextes sociaux dans lesquels elle s’inscrit pour valoriser l’idéologie consommatoire dont elle a la charge.

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Bibliographie

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Notes

1 Selon l’UDA (union des annonceurs), les investissements dits hors médias représentent quasiment les deux-tiers des dépenses des annonceurs

http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2012/chiffres-2012/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2011

2 Le succès remporté par la « conversation » illustre ce phénomène. Cf. les contributions des auteurs du présent article sur le sujet (2011)

3 Kapferer J.-N. Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissons. Eyrolles, 2013, p. 176-177. Mentionnons par ailleurs le travail très intéressant conduit par Daniel Bô, Matthieu Guével et Raphaël Lellouche, professionnels du marketing qui mènent une veille très complète sur les dispositifs médiatiques initiés par les marques (www.brandcontent.fr)

4 Sur les liens entre publicité et développement des programmes de téléréalité, voir Jeanneret et Patrin-Leclère (2003).

5 Concept forgé par C. de Montety (2005).

6 Nous parlons de tactique et non de stratégie en référence à Certeau, qui insiste sur la différence entre la stratégie comme lieu « propre » et la tactique comme choix conjoncturel : « La tactique n’a pour lieu que celui de l’autre » (L’invention du quotidien, Arts de faire, Folio Essais, 1990 (1ere édition 1980), p. 60. Or nous regroupons sous le terme dépublicitarisation des actions qui sont une réaction au contexte (social, culturel, économique) et qui par ailleurs consistent à s’immiscer dans les pratiques culturelles, au sens large, des consommateurs.

7 Concept forgé par K.Berthelot-Guiet (2011).

8 Le 10 janvier 2010, le site du Monde affiche successivement trois unes faisant la promotion de Vuitton : celle du mercredi 9 mai 1947 imite la maquette d’époque et affiche : « Louis Vuitton satisfait les commandes les plus exceptionnelles » ; celle du 7 octobre 1957 reprend le même procédé et titre : « Louis Vuitton personnalise sa maroquinerie » ; enfin celle du jour réel de parution met à l’honneur la bagagerie Vuitton personnalisable sous ce titre « Mon Monogram : le Luxe d’Aujourd’hui ; Vos couleurs. Vos initiales. Mon Monogram ».

9 Sur la différence entre insertion publicitaire dans le média et requalification du média comme support publicitaire, voir Patrin-Leclère (2005).

10 Supplément So Figaro n° 33, 8 mars 2012.

11 La direction du Figaro s’est contentée, en guise de réponse aux Académiciens indignés, de rappeler le principe de ce supplément consacré à « l’art de vivre », sans initier une once d’argumentation justificative.

12 http://bubble-game.lemonde.fr/partners/novotel/ressourcez-vous/faites-le-plein-de-bulles.php

13 L’OJD contrôle les chiffres de diffusion des périodiques imprimés en France.

14 Le Musée Haribo, situé à Uzès, accueillerait jusqu’à 300 000 visiteurs par an (Montety, 2009).

15 Le terme anglo-saxon flashmob pourrait être traduit par « mobilisation éclair ». Ces mobilisations sont en fait préparées en amont sur Internet avec la mention d’une heure et d’un lieu de rendez-vous. Des précisions sont données quant à la gestuelle à accomplir. Exemple bien connu de la flashmob de la marque T Mobile : http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM. Lien du making of de la flashmob : http://www.youtube.com/watch?v=uVFNM8f9WnI /

16 "outils qui permettent l'existence de l'écrit à l'écran et qui, non contents de représenter la structure du texte, en commandent l'exécution et la réalisation" (Jeanneret et alii 2003, p. 23-24)

17 Pour une approche plus développée et détaillée de ces articulations présentées ici à grands traits, voir K. Berthelot-Guiet, 2013, Paroles de pub et V. Patrin-Leclère, C. Marti de Montety et K. Berthelot-Guiet, 2013, La fin de la publicité ?Tours et contours de la dépublicitarisation.

18 Barthes (1963).

19 Celle-ci induit "l'acte de reconnaissance et de confirmation par l'interprète du complexe média-texte" (Jeanneret, 2008, p. 83).

20 Barthes (1957).

21 Berthelot-Guiet (2011).

22 La notion d'aura est empruntée à Benjamin qui la relie à la marchandise et à la publicité (2002, p. 20 et 1989, p. 401, 409/410, 441, 574 et 826).

23 Cette spécificité a été souvent mise en avant dans les travaux en sciences de l'information et de la communication qui, à défaut de traiter en profondeur de la publicité, l'abordent comme le comble de la communication : Sfez (1991, p. 97-102), Breton (2000) et Bougnoux (2001).

24 L. Sfez, idem, p. 98.

25 Sur la question du pouvoir et de la représentation, voir L. Marin, Le portrait du roi (1981, p. 9-10).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère, « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation,une théorie des métamorphoses du publicitaire », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 25 septembre 2017. URL : http://semen.revues.org/9645

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Auteurs

Karine Berthelot-Guiet

Gripic Celsa, Université Paris-Sorbonne

Caroline Marti de Montety

Gripic Celsa, Université Paris-Sorbonne

Valérie Patrin-Leclère

Gripic Celsa, Université Paris-Sorbonne

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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