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Un renouveau actuel de la rhétorique publicitaire ?

Marc Bonhomme et Stéphanie Pahud

Résumés

L’objectif de cet article est de vérifier, à partir d’annonces de presse, si les contextes sociomédiatiques actuels ont modifié la rhétorique publicitaire, telle qu’elle prévalait à la fin du XXème siècle. Cette étude met en évidence quatre tendances dans les annonces examinées. D’une part, les registres épidictique et délibératif qui les sous-tendent apparaissent respectivement plus naturels et plus interactifs. D’autre part, l’argumentation proleptique inhérente à la communication publicitaire présente une inflexion dans le sens de la durée. Par ailleurs, les publicités semblent moins sophistiques, en intégrant dans leur discours la sincérité et la responsabilité sociale. Enfin, elles font voir une indirection croissante, avec le développement de l’ironie et de l’intertextualité. Cependant, de telles transformations rhétoriques sont davantage de simples évolutions par rapport aux pratiques publicitaires passées que de véritables ruptures.

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Texte intégral

1. Liminaires

1Le présent article s’ancre dans l’analyse textuelle des discours, approche définie par Adam comme « un sous-domaine du champ plus vaste de l’analyse des pratiques discursives » (2011 : 31) et ayant pour particularité de prêter une égale attention aux unités microlinguistiques et à celles de rangs supérieurs. L’analyse textuelle des discours tient par ailleurs compte de la question centrale des genres. À cet égard, le genre qui va nous occuper dans les pages qui suivent, la publicité, « comme tout genre discursif, … a une histoire et s’inscrit dans les mutations d’un corps social et d’une économie » (Adam et Bonhomme 1997 : 7). Nous entendons précisément investiguer les configurations textuelles d’un certain nombre d’annonces publicitaires contemporaines afin de tester l’hypothèse selon laquelle les contextes sociomédiatiques actuels auraient une influence sur les spécificités rhétoriques des messages, ainsi que sur leurs composantes verbo-iconiques.

  • 1 Notre corpus est constitué d’un échantillonnage de publicités parues après 2000, avec une focalisat (...)

2Pour vérifier cette hypothèse, nous mettrons à l’épreuve d’un corpus d’annonces récentes tirées de la presse magazine francophone1 les principaux constats établis par Adam et Bonhomme en 1997 sur la rhétorique publicitaire prévalant dans les dernières décennies du XXème siècle, à savoir :

  • 2 Envisagées longtemps comme des genres, les catégories de l’épidictique et du délibératif sont à pré (...)

l’argumentation publicitaire perpétue les registres épidictique et délibératif de la tradition rhétorique2, avec une prédilection accordée à l’épidictique ;

le discours publicitaire s’appuie sur une argumentation proleptique qui anticipe la phase de consommation des produits dès leur phase promotionnelle ;

par sa propension à la manipulation du public, l’argumentation publicitaire paraît rejoindre la sophistique ;

le discours publicitaire tend à l’indirection, en ce qu’il introduit des discordances entre sa matrice de base (promouvoir un produit) et ses réalisations effectives.

3Une analyse discursive détaillée d’annonces représentatives nous permettra de voir si ces constats sont toujours valables ou si l’un ou l’autre d’entre eux mérite d’être reformulé, voire invalidé.

2. Une réorientation des registres épidictique et délibératif

4D’après Adam et Bonhomme, l’argumentation publicitaire prolonge la tradition rhétorique dont elle adapte à des fins commerciales les registres épidictique, fondé sur l’éloge, et délibératif, axé sur le conseil. Si les publicités récentes continuent à s’inscrire dans ce double cadre argumentatif, elles le réorientent selon deux directions.

2.1. Une naturalisation de l’épidictique

5Comme l’ont montré non seulement Adam et Bonhomme, mais aussi Eco (1972) ou Everaert-Desmedt (1984), la plupart des publicités diffusées jusqu’à la fin du XXème siècle présentent un discours épidictique d’éloge basé sur une argumentation idéalisante. Celle-ci consiste à construire un objet de valeur positivé et un sujet-consommateur lui-même positivé par la possession d’un tel objet de valeur. Le mécanisme d’identification du lecteur au sujet positivé passe par le fait que la publicité fixe et détourne un potentiel imaginaire commun aux deux. L’ensemble de ce dispositif d’idéalisation repose essentiellement sur une rhétorique hyperbolique, métaphorique et esthétisante magnifiant l’objet publicitaire proposé.

  • 3 Comme le proclame une annonce Puma (2004) : « Pas de slogan, que des faits ».

6Si l’éloge idéalisant des produits est encore pratiqué dans les publicités actuelles (notamment pour les parfums, les produits de luxe ou les destinations touristiques), il est de plus en plus considéré comme inadapté aux attentes du public pour qui l’emphase rhétorique paraît artificielle. Cela explique pourquoi on assiste fréquemment à un changement de perspective dans le registre épidictique de la publicité : l’éloge des produits se fait à travers leur présentation naturelle, vue comme gage d’authenticité, et selon un discours davantage transparent, perçu comme véridique3.

7Ainsi, les publicités récentes mettent volontiers en exergue la dimension socio-économique des produits, promue en argument de vente. Leurs descriptifs s’appliquent par exemple à souligner les caractéristiques intrinsèques du produit :

La meilleure des préventions commence par une information compréhensible par tous. Sur un emballage Marque Repère, vous apprendrez que les protéines sont indispensables à la constitution des muscles, qu’un verre de pur jus d’orange participe à couvrir les besoins journaliers d’un enfant en vitamine C, que 40 g de camembert contiennent la même quantité de calcium qu’un yaourt nature (Leclerc, 2005).

8De même, le processus pratique d’achat est de plus en plus explicité, alors qu’il était traditionnellement refoulé au bénéfice de l’idéalisation. En particulier, on mentionne facilement le prix des produits, même lorsqu’il est assez élevé :

Hôtel Ibis. Le Touquet Thalassothérapie. Une chambre pour 105 € (2005).

My Mii. Nouvelle Seat Mii à partir de 2€/jour soit 60 €/mois (2012).

9Sur un autre plan, la rhétorique hyperbolique de mise dans les publicités classiques laisse la place à un langage supposé spontané, celui que parlent les consommateurs au quotidien :

Ma boss veut que je déplace la réunion, ce qui veut dire qu’il va falloir qu’on boucle la présentation en deux jours. Il faut aussi qu’elle me briefe sur le marché allemand et elle veut faire ça ce soir ! C’est pas fini, elle veut en plus qu’on se fasse un restaurant vendredi (Fruit & Form, 2007).

10Enfin, plutôt qu’à un public idéalisé, on s’adresse au consommateur tel qu’il est, avec ses défauts. Les campagnes Dove sont symptomatiques à cet égard :

Les vraies femmes ont des vraies courbes. Pour fêter cela, nous avons demandé à de vraies femmes d’essayer notre nouvelle gamme Dove Raffermissante (2004).

11Derrière ce vernis « réaliste », on est bien toujours en présence d’un discours épidictique d’éloge du produit, car il vise à un modelage rhétorique positif de celui-ci, destiné à le promouvoir. Simplement, il tire sa valorisation de la nouvelle doxa sociomédiatique prédominante dont il adopte le penchant pour le parler-vrai.

2.2. Le développement du délibératif

12Adam et Bonhomme ont également formulé le constat suivant à propos de la publicité des années 80 et 90 : « Par son idéalisation prépondérante et par son escamotage des tractations commerciales qui la sous-tendent, l’argumentation publicitaire privilégie … l’épidictique au détriment du délibératif » (1997 : 217). En fait, depuis quelque temps les publicités accordent une importance accrue à la délibération avec le public, mettant en scène des phases de « négociation du sens » (Cova 1996 : 20), la relation de confiance entre l’annonceur et les consommateurs prenant le pas sur celle de persuasion.

13D’une part, la cible du registre délibératif, le public, est davantage diversifiée, les annonces s’adressant à des tribus identifiées autour des marques à travers leur style de vie. Ainsi, un slogan récent pour la firme Marlboro : « Don’t be a maybe » (2012) établit une bi-catégorisation tranchée : les « maybe », dévalorisés, et les consommateurs de Marlboro, valorisés, qui constituent une tribu osant affirmer sa singularité et ne pas se laisser influencer par les discours de prévention contre le tabagisme. En même temps, les annonces ciblent beaucoup plus le consommateur individualisé, le sujet l’emportant sur l’objet, ce qui répond au procès de personnalisation lié à la postmodernité pour Lipovetsky :

Le procès de personnalisation [...] porte à son point culminant le règne de l’individu, fait sauter les dernières barrières. La société postmoderne […] réalise en quelque sorte, dans le quotidien lui-même et par de nouvelles stratégies, l’idéal moderne de l’autonomie individuelle, fût-elle, à l’évidence, d’une teneur inédite (1983 : 27-28).

14Cette volonté d’individualisation est claire dans l’annonce Seat vue précédemment (« My Mii ») qui donne l’idée que cette voiture appartient à chaque consommateur potentiel, ou dans l’annonce Lancia Ypsilon (2012) ci-après qui met en avant la nature propre des consommatrices, dans leur désobéissance aux normes :

15Impertinente ? Différente ? Sensuelle ? Vous, tout simplement.

16De même, la rhétorique publicitaire actuelle envisage l’identité plurielle des consommateurs, à l’image de la femme moderne multitâche sollicitée par une annonce Optic 2000 (2012) :

  • 4 L’identité plurielle de la consommatrice est ici renforcée par l’image associée qui représente une (...)

1-Day Acuvue TrueEye. Une seule lentille pour toutes vos vies4.

17Par ailleurs, loin de se cantonner à la stratégie unilatérale du conseil, la conduite délibérative de la publicité intègre davantage la rétroaction des consommateurs et la prise en compte de leurs points de vue. Elle se fait l’écho de leurs préoccupations :

L’essence est devenue trop chère (Renault, 2012).

18et de leurs critiques :

83% des Français ne veulent plus de sac jetable. Il est temps d’agir (Leclerc, 2006).

19Elle paraît aussi instaurer un débat égalitaire avec les consommateurs, dans un dialogisme explicite :

Pourquoi les femmes ne seraient pas fières de leurs cheveux gris ? Joignez-vous au débat (Dove, 2005).

20Ou se plaçant en position basse, l’énonciateur publicitaire reconnaît sa dette envers le public et exprime sa reconnaissance :

Merci aux personnes qui nous ont fait confiance depuis notre naissance il y a quatre ans (Bouygues, 2001).

21Dans ces exemples, la stratégie dialogique est certes discutable puisque la communication reste sous le contrôle de l’énonciateur. Mais ces annonces n’en construisent pas moins une relation davantage interactive que dans les publicités des décennies passées.

3. Une mutation aspectuelle dans l’argumentation proleptique

  • 5 Voir des slogans comme : « Félino : Prêt-à-porter-sans-hésiter » ou : « Achetez maintenant, achetez (...)

22Comme l’ont encore relevé Adam et Bonhomme, le discours publicitaire se distingue par son argumentation proleptique, en ce qu’il anticipe la consommation du produit dès le stade des annonces et en ce qu’il valorise, dès sa production, un public en fonction de sa jouissance du produit. Si la figure rhétorique de la prolepse est toujours attestée dans les publicités récentes, ne serait-ce que parce qu’elle est inhérente à l’exercice publicitaire, contraint de court-circuiter le futur de la consommation dans le présent de son discours, elle offre une réorientation aspectuelle depuis quelques années. En effet, les publicités classiques s’inscrivent majoritairement dans une logique de l’immédiat et de la momentanéité, celle de la captation ponctuelle de l’attention du public pour une acquisition/consommation rapide du produit5. Or on voit se dessiner deux inflexions de plus en plus affirmées allant dans le sens de la durée. En premier lieu, les publicités insistent sur les conséquences à long terme de la consommation du produit. Soit le slogan Skoda (2012) :

Prenez soin de ceux qui paieront votre retraite.

23Au lieu d’anticiper le plaisir ou les bénéfices directs procurés par l’acquisition d’une voiture pour le consommateur, l’accent est mis ici sur une prospection très ouverte : non plus protéger tout de suite ses enfants grâce à une voiture sûre, mais tirer un avantage plus lointain pour soi-même dans l’achat de cette voiture, une telle argumentation adoptant une tonalité humoristique. Plus sérieusement, cette mutation durative dans les publicités pour les automobiles est manifeste à travers leur recours croissant à une argumentation écologique :

Nouveau Diesel Volvo. 185 ch en harmonie avec la nature (2005).

24Si le court terme de l’efficacité du produit est suggéré (« 185 ch »), ce slogan souligne le long terme de la défense de l’environnement garanti par le modèle proposé.

25En second lieu, l’influence grandissante des publicités mindstyle se traduit par une anticipation de la philosophie du consommateur au détriment des bénéfices qu’il peut tirer des produits. Avec ce courant, on met d’emblée en évidence l’adhésion à un système de valeurs, peu sensible au temps, et non plus le processus nécessairement limité de la consommation. Ce passage d’un message consumériste à un message existentiel reste encore ambigu dans un slogan comme : « Re-belle » (2012) promouvant l’un des derniers modèles de la Smart. À travers sa décomposition graphique indiquant un mot-valise (belle + rebelle), ce slogan amalgame deux informations : d’une part, l’invitation à acheter une voiture esthétique (« belle » et même « une nouvelle fois belle », si l’on voit en plus dans re- un préfixe itératif) ; d’autre part, la proclamation d’un acte de désobéissance (« rebelle ») qui peut s’appliquer au caractère hors-norme de la Smart, mais qui sollicite surtout une connexion avec un public-cible, celui des « rebelles », revendiquant une philosophie fondée sur la marginalité et l’affirmation de soi. Par delà cet exemple, le marketing mindstyle est clairement affiché dans la rhétorique publicitaire développée par Hugo Boss (« N’imitez pas, innovez »), Adidas (« Crois en tes rêves ») ou Baume & Mercier (« Être ou ne rien être »). Avec de tels slogans, il s’agit d’amorcer une relation durable et profonde autour d’une axiologie consensuelle, centrée sur l’initiative ou l’épanouissement personnel.

26Du reste, l’extension considérable des publicités de marque – auxquelles le marketing mindstyle est très lié – depuis deux décennies favorise ce changement dans la rhétorique publicitaire. Avec les campagnes de Nike, de Pepsi ou de Kookaï, ce qui compte, c’est moins la persuasion immédiate du consommateur quant aux vertus du produit que sa fidélisation à la marque pour une période indéterminée, dans le partage d’un même imaginaire. Ce n’est plus alors l’acte d’achat/consommation immanent de l’objet qui est anticipé, mais l’adhésion du sujet consommateur à des valeurs culturelles transcendantes – certes dans l’air du temps – que la marque est à même de capter et de sublimer. Cette transcendance atemporelle est amplifiée par les variations thématiques des campagnes autour d’un même concept (comme l’estime de soi chez L’Oréal) et par l’emploi de formules génériques qui traversent les siècles. Pensons au slogan Lacoste : « Devenez vous-même » qui fait écho à l’aphorisme de Nietzche : « Deviens qui tu es » (Ainsi parlait Zarathoustra) et à l’injonction de Pindare : « Puisses-tu devenir qui tu es » (Pythiques).

4. Des publicités moins sophistiques ?

27Du fait des comportements manipulateurs de la publicité et de son opportunisme, Adam et Bonhomme se demandent « si elle ne rejoint pas la sophistique, cette discipline voisine de la rhétorique, qui cultive l’omnipuissance du LOGOS indépendamment de tout principe moral. » ( : 218). Cette interrogation prolonge les considérations de Soulages (1994 : 59) :

Les messages publicitaire ne peuvent s’identifier à des énoncés proprement fictionnels, ni à des énoncés de réalité (documentarisants), ils se présentent plutôt comme des types d’énoncés virtuellement polymorphes qui mobilisent, à travers de multiples stratégies de discours, des procédés rhétoriques, des effets visés (de réalité ou de fiction) dont la seule finalité est la captation des sujets interprétants.

28Plus généralement, de nombreux auteurs (Packard 1958, Porcher 1976, Brune 1981…) se sont élevés au XXème siècle contre les mensonges supposés de la publicité et contre sa recherche du seul profit. Il convient toutefois de se méfier de toute approche moralisante. Outre que les lois sanctionnant la publicité mensongère ne manquent pas, la publicité dit le « vrai-faux » suivant la formule d’Houdebine (2004 : 73), en ce qu’elle offre inévitablement une « schématisation » du monde au sens de Grize (1982 : 151). Construite pour des destinataires particuliers, une schématisation est partielle et sélective, ne visant « pas le vrai, mais le vraisemblable » ( : 189). Tel est le cas de la publicité qui consiste en une activité discursive proposant une interprétation de la réalité à des fins stratégiques.

29Quoi qu’il en soit, les annonces tiennent de plus en plus compte des reproches de dérive sophistique formulés à leur encontre, en intégrant dans leur argumentation la dimension éthique de la sincérité de leur discours et de leur responsabilité sociale. D’un côté, manifestant une activité métalinguistique sur leur pratique, de nombreuses annonces se positionnent désormais par rapport à la doxa selon laquelle la publicité peut mentir ou décevoir les exigences du public, même si c’est pour neutraliser ces critiques dues aux nouvelles compétences des consommateurs envers la communication médiatique. Ainsi, une annonce Volkswagen (2012) proclame en accroche : « Cette année encore, vous nous avez fait mentir ». Mais le montage consécutif de l’annonce corrige – dans une stratégie de rattrapage – à l’avantage de la firme un mensonge a priori perçu en sa défaveur. Le rédactionnel y explique en effet comment en 2012 les participants au championnat d’éco-conduite organisé par Volkswagen sur Golf TDI n’ont consommé en moyenne que 2,82 litres par cent kilomètres, alors que les données officielles du constructeur annonçaient pour cette voiture une consommation moyenne de 3,80 litres par cent kilomètres, elle-même placardée en haut d’un panneau publicitaire représenté en abyme sur l’image associée. Les campagnes des années 2000 pour la chaîne de distribution Casino jouent quant à elles sur l’idée que les consommateurs n’apprécient pas forcément ses produits, sondages SOFRES à l’appui :

39% d’entre vous n’ont pas aimé le Clear Cola Casino.

Alors nous le liquidons (2006).

30Ici, le contrat de sincérité avec le public est souligné et ce qui pourrait sembler une faiblesse pour la marque (Casino vend de mauvais produits) est retourné en force par le slogan final : « Aucun doute Casino m’écoute ». Ce souci d’adhérer au verdict du public peut cependant servir de base pour une contre-argumentation plus tendancieuse. Dans une autre annonce Casino agencée en teasing, on lit sur la première page :

21% d’entre vous ne voulaient pas de notre crème dessert (2006).

31Mais ce constat empreint de franchise sert d’amorce pour la présentation, cette fois sans preuve et dans une pétition de principe, d’un produit de substitution valorisé : « Voilà la nouvelle Crème Dessert Casino. Elle est plus savoureuse ».

32Une même ambiguïté se retrouve dans les annonces récentes qui réagissent aux reproches faits à la publicité d’axer sa rhétorique uniquement sur la performance économique des marques, en dehors de toute conscience sociale. Sous cet aspect, l’une des grandes tendances des campagnes publicitaires est d’afficher un éthos de responsabilité citoyenne à la hauteur de leur influence sur le public. Cela donne les publicités dites « aspirationnelles » (Declerck 2007) qui militent en faveur de causes d’intérêt général. Ce peut être la santé, à l’instar de Yop de Nestlé (2003) qui propose un « contrat enfant et nutrition » pour combattre l’obésité. C’est aussi l’action au bénéfice d’institutions d’utilité publique, comme celle mise en avant par la Loterie romande (2009) pour soutenir des projets éducatifs.

33Mais l’engagement le plus souvent assumé par les campagnes depuis quelque temps est celui au profit de la cause écologique. La communication dite « verte » constitue la nouvelle vache à lait des publicitaires dans de nombreux domaines : automobiles, énergie, alimentation, lessives… Elle recourt à quelques constantes sémiologiques reconnaissables dans une publicité pour l’eau minérale Valvert (2008). Au niveau iconique, celle-ci privilégie la couleur verte et les motifs végétaux. Au niveau textuel, elle s’articule autour d’un lexique symbolique (« nature », « respecter »…), tout en développant une argumentation de soumission à l’ordre naturel :

Zéro gaspillage !? Oui, LE CAPTAGE de l’eau minérale naturelle Valvert est spécialement conçu pour RESPECTER LA NAPPE aquifère. En effet, pour la capter, nous profitons du DÉBIT NATUREL de la source Valvert sans jamais toucher à ses réserves. Sur le site de Valvert, ce n’est pas nous qui nous servons, mais LA NATURE qui met Valvert DANS VOTRE VERRE. Au cœur de la nature. VALVERT.

34L’objectif est d’établir une communion de valeurs avec les éco-consommateurs autour de la sensibilité environnementale et de montrer la contribution de la marque à une cause éthique qui dépasse la pratique commerciale, même si l’argumentation naturalisante utilisée renforce la promotion du produit.

35Mais tout en ancrant la communication publicitaire dans l’une des préoccupations sociopolitiques majeures du tournant du XXIème siècle, l’argumentation écologique ne manque pas de susciter des problèmes qu’illustrent les campagnes EDF des années 2000. Ces campagnes sont motivées lorsqu’elles prônent le recours à des énergies moins chères, comme les ampoules à basse consommation :

Si vous ne préservez pas la nature en utilisant des ampoules basse consommation, qui le fera ?

Aujourd’hui, avec des petits gestes simples, chacun peut contribuer à préserver l’environnement tout en faisant des économies d’énergie. Par exemple, en utilisant des ampoules basse consommation, vous pouvez économiser jusqu’à 30% d’énergie pour l’éclairage. EDF préconise l’utilisation d’ampoules basse consommation de qualité (classe A), commercialisées sur www.particuliers.edf.fr (2006).

36Dans cette publicité, l’accroche consiste en une question rhétorique suggérant que personne d’autre que le consommateur peut protéger l’environnement, ce qui interpelle chaque lecteur dans sa conscience écologique. La réponse négative inférée est confirmée par le montage ludique, mais purement contrefactuel, de l’image conjointe qui représente un orang-outan, debout sur une chaise, en train de mettre une ampoule à basse consommation sur une lampe. Pour sa part, le rédactionnel renferme un message de persuasion rationnelle fondé sur un enthymème, avec une règle initiale (chacun peut préserver l’environnement), un cas particulier (utilisation d’ampoules à basse consommation) et une conclusion (conseils écologiques d’EDF). Le passage entre le cas particulier et la conclusion est certes quelque peu forcé, dans la mesure où EDF ne constitue qu’un des organismes engagés dans la réduction des énergies, mais il reste légitime, vu qu’EDF est une société compétente dans le domaine énergétique.

37Par contre, la justification écologique pose des problèmes non seulement argumentatifs, mais aussi éthiques, lorsqu’elle est employée par EDF pour promouvoir l’énergie nucléaire, à l’exemple de cette annonce :

Centrale nucléaire de Saint-Laurent-des-Eaux. Production quotidienne de CO2 : zéro. Production annuelle de kWh : douze milliards.

Chez EDF, le soin de l’environnement est capital. Ainsi, en France plus de 90% de l’électricité est produite sans émettre de CO2, gaz responsable de l’effet de serre. Et ceci, essentiellement grâce à l’énergie nucléaire. En vingt ans, la pollution a été réduite de 30% et la France est devenue le pays où l’atmosphère est la moins polluée par la production d’énergie (2004).

  • 6 Comme l’Alliance pour la Planète, la Fondation Nicolas Hulot, France Nature Environnement ou l’Obse (...)

38Sur le plan argumentatif, cette annonce comporte un sophisme, en ce qu’elle établit un passage contestable entre le couple Cas particulier-Étayage (non émission de CO2 grâce à l’énergie nucléaire) et sa conclusion (moins de pollution). De plus, elle convertit un aspect positif très périphérique de l’énergie nucléaire (non émission de CO2) en argument principal. Sur le plan éthique, cette annonce est difficilement acceptable, car elle opère une ellipse généralisée de tous les aspects négatifs de l’énergie nucléaire : risque de pollution atomique, dangers sanitaires, etc. Il s’agit en fait d’une publicité de contre-connotation qui tente d’inverser la doxa hostile au nucléaire et qui joue sur un contrat de véridiction flou. Elle est explicitement non mensongère, vu que les centrales nucléaires produisent effectivement peu de CO2. En même temps, elle est implicitement mensongère, puisqu’il est scientifiquement prouvé que l’énergie nucléaire est une menace pour l’environnement. Cette publicité s’inscrit dans la mouvance du greenwashing – ou de l’écoblanchiment, abondamment pratiqué depuis quelques années et vivement dénoncé par de nombreuses associations6, qui consiste à détourner l’argument environnemental pour promouvoir des produits non écologiques.

5. Une indirection croissante

39À la suite de Cathelat (1987) et de Jouve (1991), Adam et Bonhomme ont souligné l’indirection progressive du discours publicitaire depuis l’époque de la réclame, à travers l’émergence successive de la publicité suggestive, projective et ludique. Sous l’effet de ces courants, les annonces manifestent en effet une distanciation et un brouillage rhétorique croissant par rapport à leur objectif commercial. Or avec l’influence notamment du postmodernisme (Brown 1997), cette indirection s’accélère au tournant du XXIème siècle, le discours publicitaire systématisant le second degré et radicalisant les détournements des formations discursives les plus variées.

5.1. Indirection énonciative et dissonance ironique

  • 7 Pour une mise au point sur la différence entre humour et ironie, voir Rabatel (2013). Précisons sim (...)

40Les propensions de la publicité contemporaine à l’humour ont été analysées par Soulages (2006) et par López Díaz (2006). Nous nous attachons ici à cerner plus précisément la tonalité ironique de publicités récentes7, source d’une dissonance énonciative qui oscille entre moquerie et cynisme. De nombreuses campagnes actuelles adoptent un ton critique par rapport à des valeurs sociétales communément admises. Elles sont transgressives, en ce qu’elles présentent des formes d’argumentation en apparence inadéquates au vu de la préséance de discours politiquement corrects, notamment égalitaires, dans leur contexte de diffusion. Mais elles sont en parfaite adéquation avec le public décalé qu’elles visent, habitué à porter un regard détaché sur les codes publicitaires. En plus de masquer leur visée persuasive première, l’ironie permet aux annonceurs de séduire leur cœur de cible sans avoir à assumer un discours aujourd’hui politiquement incorrect, mais néanmoins encore d’actualité. Elle a en outre pour avantage de rejeter sur les récepteurs la responsabilité d’une interprétation inconvenante :

L’ironie est un moyen raffiné de mettre l’interlocuteur dans son tort, s’il avait la mauvaise idée de s’offusquer du procédé. Au cas où il exercerait en effet des représailles à la suite d’une énonciation ironique, […] l’amphibologie de l’ironie permettrait de lui remontrer qu’il est le premier à avoir ouvert le cycle infernal, et que sa sanction […] n’est en fait qu’une inconvenance initiale, qui mérite elle-même sanction (Berrendonner 1981 : 238).

41D’un point de vue commercial, dans un contexte socioculturel enclin à la critique de la nuisance publicitaire, cette forme de provocation est une stratégie particulièrement efficace, puisqu’en plaçant les marques au centre de la polémique publique et médiatique, elle intensifie leur notoriété :

Les publicitaires jouent […] de plus en plus leur image à diffuser des messages sexistes ou non, dans la mesure où les initiatives se multiplient pour susciter un rapport critique à la publicité et décerner des bons et des mauvais points aux uns et aux autres (Guionnet et Neveu 2004 : 65-66).

42Si l’on se penche sur la thématique des stéréotypes sexistes, diverses campagnes réalisées en 2012 sont, au niveau symbolique, un lieu de rencontre d’imaginaires sociodiscursifs dissonants. Même si elles reproduisent, sous couvert de s’en moquer, ces stéréotypes éculés au point d’irriter certaines cibles par leur causticité, de telles campagnes ont cependant pour intérêt d’illustrer la coexistence discordante, inhérente à notre société, de strates de réalités vécues :

Sos Jeune femme en détresse. « Un cheveu blanc ! Au secours !!!! À 28 ans, ma vie est fichue ! Et lui avec ses 26 balais ! Je vais passer pour une cougar… Bon j’arrête de criser ! L’air de rien, une petite touche de couleur Movida sur mes cheveux… Ouah ma couleur en mieux, en 15 mn chrono ! Trop belle ! Il a intérêt à être prêt… Tu es déjà en bas ?! Te perds pas dans les étages, ce serait dommage… Hello toi ! Tu préfères la chambre ou… la chambre ?!! » (Movida de Garnier).

  • 8 Définie par la manifestation d’un point de vue surplombant, la sur-énonciation de l’ironie s’oppose (...)

43Adoptant une scénographie de bande dessinée, cette annonce pour le colorant capillaire Movida exploite deux des procédés de l’ironie. D’une part, celui de l’ironie syntagmatique (Hamon 1996) qui consiste à juxtaposer des fragments discursifs discordants : discordance isotopique des thèmes décousus successivement abordés, discordance logique entre la faiblesse de la cause énoncée (« un cheveu blanc ») et la gravité de ses effets (« ma vie est fichue »…). D’autre part, cette annonce fait voir une sur-énonciation ironique8, marquée par l’hyperbolisation de son registre d’expression familier (« fichue », « balais », « criser »…), de ses traits d’oralité (phrases nominales, phatèmes : « bon », « ouah »…) et de sa syntaxe affective (multiplication des interjections et des interrogations). En résulte une caricature de la trentenaire qui se soucie exagérément de son pouvoir de séduction.

44Par delà les effets de caricature, d’autres annonces promeuvent indirectement des produits en recourant à l’ironie par mention théorisée par Sperber et Wilson (1978). Celle-ci consiste alors en une reprise, dans un contexte critique, d’énoncés révélateurs de stéréotypes. Ainsi, une publicité pour la firme Abarth cible les femmes indépendantes qui s’achètent leur voiture toutes seules, en rapportant ironiquement le cliché de la femme entretenue :

Pas du genre à demander une bague.

45De même, une publicité pour la société de téléphonie Orange représente sur l’image le scénario de femmes qui discutent entre elles en se maquillant dans une salle de bain, tandis que l’accroche se fait l’écho – provocateur – du stéréotype de la femme bavarde :

Téléchargez aussi vite que vous parlez.

46L’ironie publicitaire affecte également les stéréotypes masculins. Entre autres, une publicité pour la tondeuse à barbe Babyliss montre sur l’image le visage d’un homme coupé en deux, avec une moitié « virile », mal rasée, et l’autre juvénile, parsemée de boutons d’acné. L’accroche comporte un énoncé interrogatif :

Pourquoi vouloir une peau de bébé quand on peut ressembler à un homme ?

47auquel répond le slogan final : « Soyez un homme, jetez vos rasoirs ». Une telle annonce joue sur l’ambivalence de la désignation « homme », à la fois étiquette de sexe (homme au sens biologique) et étiquette symbolique (homme remplissant les caractéristiques stéréotypiques de sa catégorie). L’ironie permet ici un discours critique sur le mannequin, représentant du public ciblé, qui n’assume pas le stéréotype de virilité lié à son genre.

48L’ironie publicitaire sur les stéréotypes est donc très floue. Tantôt elle se distancie de ces stéréotypes (ex. Abarth), tantôt au contraire elle les assume (ex. Babyliss). Par ailleurs, elle revêt des formes plus ou moins provocatrices. Elle peut consister en une posture simplement décalée qui la rapproche de l’humour. C’est le cas dans une annonce pour la Mini de Cooper qui décline hyperboliquement (en s’arrêtant à quatre passagères, puisque la Mini a cinq places) le stéréotype de la voiture comme outil de séduction :

1 auto-stoppeuse, 2 auto-stoppeuses… 4 auto-stoppeuses !

  • 9 Cette annonce permet aussi une autre interprétation selon laquelle la doxa en question serait celle (...)

49Mais l’ironie publicitaire frise parfois le cynisme, par exemple quand elle malmène ouvertement la doxa attachée à la notion traditionnelle de couple qui est censé durer. Ainsi, une annonce pour la marque de prêt-à-porter The Kooples met en scène l’écrivain Frédéric Beigbeder, auteur du roman L’Amour dure trois ans, avec sa compagne. En écho avec le titre de celui-ci, la phrase d’assise laisse entendre par avance et sans ambages la limitation de leur liaison, certes susceptible d’être réévaluée à la hausse (« au moins »), l’ensemble du processus produisant un effet de connivence avec le public9 :

The Kooples. Frédéric & Lara en couple pour 3 ans. Au moins.

5.2. Indirection intertextuelle. Entre pastiche et parodie

  • 10 Ce phénomène a été décrit par Jost (1985 : e1) sous le nom de « publicité vampire ».

50La publicité pratique depuis longtemps le recyclage des productions discursives disponibles dans la culture ambiante10. Or selon Riou (1999), la mouvance postmoderne qui influence de nombreuses annonces récentes favorise la récupération publicitaire des genres et des codes, dans un jeu avec la culture plurimédiatique d’un public devenu expert. Sur le plan publicitaire, comme l’ont observé Lugrin (2006) et Bonhomme (2012), ce nouveau contexte se traduit par une intensification des pratiques intertextuelles à travers lesquelles la publicité voile son message sous des discours autres et paraît se nier comme genre autonome. Parmi ces pratiques, le pastiche et la parodie sont prédominants.

51La publicité brouille de plus en plus son écriture par la pratique du pastiche, défini comme l’imitation de matrices discursives sous-jacentes, qu’elles soient scripturales ou génériques. Cela donne des pastiches de style, à l’instar des annonces qui imitent le parler prêté aux jeunes :

Zoé trouve ça trop ouf.

Orange Young. L’abonnement hallucinant pour les moins de 27 ans (2011).

52La publicité actuelle se distingue surtout par ses pastiches de genre, dont la fécondité semble inépuisable. On relève ainsi des publicités-bandes dessinées (Reynolds, 2005), des publicités-calendriers (Okapi, 2008), des publicités-romans photos (Mir, 2009), des publicités-curriculum vitae (Renault Clio, 2010) ou des publicités-avis de recherche (Elmex, 2012). Au niveau de leur production, de tels pastiches permettent une recréation rhétorique très souple à partir des canevas intertextuels, scripturaux ou génériques, qui les sous-tendent. Au niveau de leur réception, en mettant en œuvre des configurations macrodiscursives, ils se remarquent par leur forte vi/lisibilité qui en garantit l’identification et la mémorisation rapides.

53Les publicités diluent également de plus en plus leurs messages en recourant à la parodie qui transforme un texte-source spécifique (ou hypotexte) en un texte-cible discordant (ou hypertexte). Jouant avec les représentations partagées du public, celle-ci puise ses recyclages dans deux domaines privilégiés. D’abord, la littérature, en phagocytant des hypotextes vulgarisés par l’école et les institutions culturelles. Dans la majorité des cas, les parodies littéraires se concentrent sur le slogan. Soit ce dernier détourne des citations célèbres, comme l’aphorisme de Pascal « Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point », qui donne lieu à une simple inversion :

Le cœur a ses raisons… que la raison approuve (Suzuki, 2006).

54ou à des transformations plus radicales :

La raison doit l’emporter sur le cœur (UBS, 2009).

55Soit le slogan cannibalise des titres d’œuvres très connues, comme En attendant Godot de Beckett, moyennant des substitutions :

En attendant Godiva (Godiva, 2007).

56Les parodies littéraires peuvent aussi être iconotextuelles, à l’exemple d’une annonce pour la Ypsilon de Lancia (2009) qui recycle Le Petit chaperon rouge de Perrault. D’un côté, un mini-dialogue entre guillemets y hybride la thématique commerciale de l’annonce sur la charpente syntaxique du conte, avec la conversion de son isotopie d’agression en une isotopie de séduction : « – Comme vous avez un petit prix ! – C’est pour mieux vous séduire, belle enfant ! ». D’un autre côté, cette parodie textuelle est renforcée par la parodie de l’image qui entremêle l’univers traditionnel du conte avec l’univers automobile moderne. La Ypsilon rouge représentée au milieu de l’illustration fonctionne en effet comme un double du Petit Chaperon rouge visualisé au premier plan et comme un objet de désir pour quatre loups tournoyant autour d’elle.

  • 11 Mot à mot : « De l’Élysée à la danse sur glace ».

57Si la littérature fournit des hypotextes dispersés dans le temps, le domaine politique offre des textes-sources ancrés dans l’actualité. En particulier, la publicité rebondit souvent sur la résonance médiatique d’événements politiques « à chaud », comme les élections présidentielles. Ainsi, dès les premiers mois qui ont suivi l’élection de Barack Obama, une annonce pour l’Institut de sondage Yxplora a détourné son slogan : « Yes we can » en « Yes he can », avec la représentation d’un enfant noir et ce texte consécutif qui renchérit sur l’idée de capacité : « Et vous aussi le pouvez ! Nous cherchons pour nos enquêtes de nouvelles personnes test. De tout âge ». De même, le discours publicitaire n’a pas tardé à réagir au slogan de la campagne de Nicolas Sarkozy en 2007 : « Travailler plus pour gagner plus ». Dans une annonce Transavia.com parue la même année pour une liaison aérienne low cost, on lit le recyclage ci-après : « Travaillez plus, payez moins ». Plus généralement, les détournements de photos de Nicolas Sarkozy constituent une véritable mine pour les publicitaires. En résultent des parodies iconiques qui s’intègrent parfois dans un contexte de dérision, à l’instar d’une annonce allemande pour la chaîne d’information N-TV (2008), désireuse de vanter l’étendue des sujets qu’elle traite. Cette annonce se compose d’un collage burlesque représentant la tête de Nicolas Sarkozy sur un corps de patineuse artistique, avec ce commentaire : « Von Elysée bis Eistanz11 ».

58À travers sa rhétorique vampirique, la publicité contemporaine apparaît comme un « supra-langage » (Lugrin 2006 : 183), capable d’absorber une pluralité de formations discursives. Cette dissimulation derrière d’autres catégories de discours engendre une indirection intertextuelle qui masque le statut publicitaire des annonces, mais qui a plusieurs avantages. Sur le plan communicationnel, celle-ci permet à la publicité d’estomper son contenu commercial pour proposer des pratiques plus gratifiantes (avec la littérature) ou plus sérieuses (avec la politique), tout en établissant une relation de complicité avec le public. Sur le plan argumentatif, les recyclages intertextuels rendent le discours publicitaire plus efficace. La récupération en son sein d’ouvrages illustres ou de citations célèbres lui fournit en effet des modèles d’autorité qui donnent une assise doxale à ses productions, par nature éphémères. De plus, sa captation d’hypotextes attractifs et valorisés contribue à sa nécessité d’une persuasion immédiate, en ayant toutes les chances d’entraîner une adhésion rapide du public, sans qu’il soit besoin de recourir à des raisonnements complexes.

6. Conclusion

59Le contexte sociomédiatique a subi d’importantes transformations depuis une vingtaine d’années. Globalement, on assiste à une mise en cause des valeurs institutionnelles et à un repli sur les valeurs individualistes. De son côté, la publicité prend progressivement du recul sur ses propres pratiques, tout en étant plus consciente de son rôle social. Quant au public, il se satisfait de moins en moins d’être la cible d’un discours publicitaire essentiellement euphorique. Ces nouvelles conditions ont donné lieu à des évolutions rhétoriques significatives dans la publicité récente de la presse écrite. Elle est davantage interactive et à l’écoute des besoins personnels des consommateurs. Elle n’hésite pas à assumer des valeurs sociales qui lui étaient jusqu’à présent étrangères. En même temps, elle va vers une plus grande indirection, en s’écartant de ses codes et de son cadre générique. Tout cela nous confirme la plasticité du discours publicitaire et sa capacité d’adaptation à son environnement.

  • 12 Voir dans ce numéro les articles d’O. Aïm et de S. Equoy Hutin.

60Mais si l’on observe des évolutions dans la publicité récente de presse, on ne saurait parler de rupture rhétorique avec le passé. Simplement, comme on l’a vu, l’épidictique se fait plus « réaliste », le délibératif joue un rôle accru, l’argumentation proleptique se réoriente vers la durée. Et s’il y a moins de développements sophistiques qu’auparavant, les nouvelles formes publicitaires ne sont pas dépourvues d’ambiguïté. Par ailleurs, certains types de publicités attestés à la fin du XXème siècle (publicité ludique, campagnes Benetton…) annonçaient déjà les tendances qu’on a relevées. En fait, la véritable rupture avec le marketing passé se trouve non pas dans les publicités de presse, mais dans celles d’Internet avec leurs nouveaux vecteurs, leurs formats spécifiques et la fragmentation extrême de leur dispositif communicationnel12. Il reste à savoir dans quelle mesure la rhétorique publicitaire d’Internet influence la rhétorique publicitaire de la presse écrite. Sans doute est-il trop tôt pour répondre à cette question, car nous ne sommes encore qu’au début d’un processus médiatique qui devrait s’amplifier dans les années à venir.

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Notes

1 Notre corpus est constitué d’un échantillonnage de publicités parues après 2000, avec une focalisation sur l’année 2012, et sélectionnées dans des journaux et magazines tant français que suisses romands : Biba, Capital, Cosmopolitan, L’Express, Femme actuelle, Le Figaro Magazine, L’Hebdo, Libération, Le Matin, Men’s Health, Le Nouvel Observateur, Paris Match, Le Point, Psychologies Magazine, Le Temps, Têtu, 20 Minutes, VSD. La date de parution des publicités étudiées sera signalée au fur et à mesure de leur analyse. Ce corpus est également étayé par les observations de divers spécialistes de la publicité, effectuées depuis une quinzaine d’années. Enfin, vu la taille relativement modeste de ce corpus, nous ne procéderons pas à son analyse quantitative, mais nous nous contenterons de décrire les annonces nous permettant de discuter les constats d’Adam et Bonhomme.

2 Envisagées longtemps comme des genres, les catégories de l’épidictique et du délibératif sont à présent redéfinies comme des registres de discours. Voir sur ce point Gaudin-Bordes et Salvan (2008).

3 Comme le proclame une annonce Puma (2004) : « Pas de slogan, que des faits ».

4 L’identité plurielle de la consommatrice est ici renforcée par l’image associée qui représente une jeune femme dans quatre tenues différentes : tenues d’intérieur, de sport, de ville et tailleur strict avec porte-document.

5 Voir des slogans comme : « Félino : Prêt-à-porter-sans-hésiter » ou : « Achetez maintenant, achetez gagnant » (Les Nouveaux Commerçants), typiques des années 80.

6 Comme l’Alliance pour la Planète, la Fondation Nicolas Hulot, France Nature Environnement ou l’Observatoire Indépendant de la Publicité.

7 Pour une mise au point sur la différence entre humour et ironie, voir Rabatel (2013). Précisons simplement que l’humour est énonciativement diffus et consensuel, alors que l’ironie met en jeu une énonciation clivante, ouverte à la polémique.

8 Définie par la manifestation d’un point de vue surplombant, la sur-énonciation de l’ironie s’oppose à la sous-énonciation de l’humour selon Rabatel (2013).

9 Cette annonce permet aussi une autre interprétation selon laquelle la doxa en question serait celle – à la mode – de la précarité des couples modernes (voir l’interdiscours ambiant sur les unions passagères, relayé par les statistiques, les médias et le titre de l’ouvrage). L’opérateur « au moins » relativiserait alors cette nouvelle doxa, en amenant l’effet de connivence observé.

10 Ce phénomène a été décrit par Jost (1985 : e1) sous le nom de « publicité vampire ».

11 Mot à mot : « De l’Élysée à la danse sur glace ».

12 Voir dans ce numéro les articles d’O. Aïm et de S. Equoy Hutin.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Marc Bonhomme et Stéphanie Pahud, « Un renouveau actuel de la rhétorique publicitaire ? », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 28 mars 2017. URL : http://semen.revues.org/9633

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Auteurs

Marc Bonhomme

Université de Berne

Articles du même auteur

Stéphanie Pahud

Université de Lausanne

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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