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Présentation. Vers une reconfiguration des discours publicitaires

Marc Bonhomme

Texte intégral

1. Les recherches sur la publicité durant les années 1970-2000 : bref bilan

  • 1 Initiée par des chercheurs anglo-saxons comme Kardiner ou Yankelowitch, cette notion désigne les co (...)
  • 2 Ce qui rejoint les critiques de Galbraith (1967) ou de Marcuse (1968) à l’encontre de la publicité.

1Dans les années 1970-2000 considérées comme l’une des périodes florissantes de la publicité, les discours publicitaires ont donné lieu à de nombreux travaux fondés sur des perspectives diversifiées dont on peut dresser un bilan rapide. Les uns s’inscrivent dans une approche sociologique décrivant les relations entre la publicité et son contexte tant économique que socioculturel. Ainsi, Cathelat (1987) ou Cathelat et Ebguy (1988) ont vu dans le discours publicitaire un supra-langage commercial régulant les mutations sociales et modifiant les comportements des consommateurs en agissant sur leurs styles de vie1. Adoptant une position beaucoup plus polémique, plusieurs théoriciens ont reproché à la publicité soit de nier la réalité des processus sociaux à travers un discours inessentiel et infantilisant (Baudrillard, 1968 et 1970), soit d’imposer une normalisation sociale, source de frustrations, par le biais d’une rhétorique invariablement hédoniste (Brune, 1981)2.

  • 3 Élaborée à partir des propositions de Starch et de Festinger, cette théorie s’appuie sur les module (...)

2D’autres chercheurs se sont appliqués à dégager les modalités de la communication publicitaire. Par exemple, étendant à la publicité les théories du courant de Palo Alto, Bonnange et Thomas (1970) ont montré la prédominance de la relation sur le contenu dans les annonces, tout en proposant une théorie modulaire de la communication publicitaire3. Dans le même sens, Jouve (1991) a soumis celle-ci à l’épreuve d’un certain nombre de modèles, qu’ils soient rationnels, comportementaux ou psychologiques. Quant à Fresnault-Deruelle (1993), il a mis en avant l’essence de la démarche publicitaire qui consiste à feindre une communication spontanée, en faisant oublier son statut d’intermédiaire.

  • 4 Les productions épidictiques reposent sur l’éloge ou le blâme, tandis que les productions délibérat (...)

3L’approche pragmatico-rhétorique a également enrichi l’étude du discours publicitaire durant le dernier quart du XXème siècle, cette fois dans l’optique de ses mécanismes de persuasion. En particulier, dans le cadre pragmatique mis en place par Searle, Everaert-Desmedt (1984) a envisagé le discours publicitaire comme un acte locutoire investi d’une double force illocutoire, explicitement constative et implicitement directive, susceptible d’engendrer des effets perlocutoires (faire croire, faire faire) auprès du public. Pour leur part, Adam et Bonhomme (1997) ont établi la filiation étroite du discours publicitaire avec les productions issues de la tradition rhétorique, qu’elles soient épidictiques ou délibératives4, tout en reconsidérant les annonces à l’aide des théories argumentatives modernes, comme celles de Toulmin ou de Grize. De son côté, se situant dans le cadre d’une pragmatique énonciative, Kerbrat-Orecchioni (1999) a souligné la propension des annonces à l’implicite, au jeu sur les valeurs dérivées et au masquage des niveaux énonciatifs.

4Davantage structurales et attentives aux composantes du message publicitaire, deux autres approches ont mis en lumière son fonctionnement intrinsèque. D’une part, les slogans publicitaires ont alimenté diverses études lexico-sémantiques. Entre autres, Greven (1982) a examiné leur inventivité néologique et leur dimension figurale importante. Grunig (1990) a surtout mis en exergue leur grammaire « rusée », avec leur capacité à susciter des sens multiples et à déconstruire le lexique. Ballabriga (1999) a montré la richesse de leurs connexions sémantiques, à partir des relations fondamentales que sont l’homonymie, la polysémie, l’antonymie et l’hypo/hyperonymie. D’autre part, l’approche sémiologique a renouvelé l’analyse de l’image publicitaire, vue comme un système de signes à portée symbolique dont l’étude inaugurale de Barthes (1964) a révélé le potentiel connotatif. On peut mentionner ici le modèle taxinomique de Eco (1972) qui définit l’image publicitaire comme une stratification de codes, dont le code topique à la source des structures stéréotypées développées dans les annonces et le code stylistique. Ou encore le modèle génératif de Floch (1990) inspiré des théories de Greimas, selon lequel les images publicitaires opèrent un parcours progressif de sens entre leurs matrices sous-jacentes et leurs manifestations iconiques concrètes.

  • 5 Pensons aux recherches psychanalytiques (Haineault et Roy, 1984) ou historiques (Martin, 1992), san (...)

5Ces différentes approches, qu’on pourrait encore compléter5, ont fourni en leur temps des résultats décisifs pour l’analyse des discours publicitaires et elles conservent de nos jours une validité indéniable. Cependant, avec l’essoufflement des pratiques publicitaires traditionnelles – accéléré par certaines campagnes radicales comme celles de Benetton – et en dépit de la diminution des budgets consacrés au marketing, la publicité a profondément évolué au tournant du XXIème siècle, ce qui nécessite un réajustement dans les recherches la concernant.

2. L’évolution des productions publicitaires récentes

6Depuis plusieurs années la publicité s’est en effet renouvelée au moins à quatre niveaux, un tel renouvellement pouvant déjà être amorcé dans les annonces de la fin du XXème siècle.

2.1. Une diversification des supports publicitaires

7Cette diversification est essentiellement due au développement rapide des messages publicitaires dans les médias électroniques. En premier lieu, l’explosion de la publicité sur Internet se traduit par des évolutions notables dans sa pratique. D’abord, l’apparition de formats spécifiques (bannières, pavés, flashs, pop-up) modifie la réception des contenus publicitaires, que ce soit sur le plan de leur impact, de leur effet de surprise ou de leur caractère intrusif. Ensuite, la mise en place de nouveaux vecteurs liés à Internet étend les formes de communication publicitaire, ce qui fait de celui-ci un bon complément par rapport aux médias classiques. Ainsi, les blogs de marque (comme ceux de Heineken ou de Nestea) contribuent à un discours promotionnel plus informel, tout en donnant l’occasion aux internautes d’émettre un avis sur les produits. Le recours au mailing permet de prolonger une campagne, à l’instar de Perrier qui adressa voici quelques années deux e-mailing video à 65000 internautes ciblés, suite à une campagne télévisuelle. Les sites des annonceurs peuvent également comporter des espaces dédiés aux making-of des messages publicitaires, ce qui accroît leur résonance médiatique (cas de Chanel lors de sa dernière promotion du parfum N°5 avec Audrey Tautou).

  • 6 Ainsi, d’après un article du Monde (03-12-2001), la société Modulux, spécialisée dans la vente d’or (...)
  • 7 Ce type de marketing a entre autres été pratiqué par Sony et Aubade. À son sujet, voir ici même les (...)

8Mais avant tout le média Internet rend l’exercice publicitaire beaucoup plus interactif. Il privilégie en effet une communication segmentée sur des consommateurs a priori intéressés6. De plus, il établit une relation personnalisée avec chaque client potentiel (marketing one-to-one) qui peut exprimer son point de vue, refuser de recevoir une annonce ou au contraire participer à sa diffusion (cas du marketing viral à travers lequel l’annonceur envoie un message à des internautes-cibles, les incitant à devenir à leur tour des vecteurs de la marque7). Si en faisant du consommateur un « consomm’acteur » (de Barnier et Joannis, 2010), une telle interactivité donne un plus grand dynamisme aux pratiques publicitaires et métapublicitaires, elle reste toutefois majoritairement sous la maîtrise des annonceurs qui contrôlent l’essentiel du dispositif énonciatif.

9Par ailleurs, la publicité par SMS – dite « marketing mobile » – joue un rôle croissant, avec globalement les mêmes avantages que celle sur Internet. L’originalité de ce média tient à sa portativité qui permet de multiplier les points de contact, en joignant les personnes visées où qu’elles se trouvent. Outre qu’elle obtient un taux de lecture important, la publicité par SMS se caractérise par la possibilité qu’elle offre d’envoyer des messages individualisés, à la fois simples et factuels. Les procédés linguistiques et iconiques (troncations, smileys, idéogrammes…) typiques de l’écriture SMS confèrent de surcroît une forte convivialité aux annonces transmises. De fait, le marketing mobile convient bien pour toucher un public jeune, comme le montre une campagne de sensibilisation aux moyens de contraception que le Ministère de la Santé a engagée en 2009 par ce média.

2.2. Une réorientation stratégique au profit des marques

10Les stratégies publicitaires privilégient peu à peu la célébration des marques au détriment des produits. Cette forme de médiatisation se traduit par l’élaboration d’univers imaginaires autour de marques-cultes porteuses de valeurs spectaculaires. Ainsi en est-il dans les campagnes lancées récemment par Kookaï, Coca-Cola ou Audi. Ces campagnes s’articulent couramment autour de mises en scène frappantes à dimension mythique. Par exemple, à l’occasion de la coupe du monde de football au Japon en 2002, Pepsi-Cola diffusa un spot TV dans lequel on voyait un match entre des stars du ballon rond et une équipe de sumos dopés par le trophée promis au vainqueur : une glacière de Pepsi-Cola. Ces mêmes campagnes se déploient fréquemment en sagas autour d’une vedette célébrant les valeurs de la marque, dans une stratégie pensée sur le long terme et la sérialité. La saga décalée de Nespresso autour de Georges Clooney est révélatrice de cette tendance. À travers de telles campagnes, le rapport au public s’effectue davantage sur un mode de séduction que de persuasion, comme dans les publicités classiques. De plus, faisant ressortir l’acte publicitaire lui-même, ces campagnes tendent à l’autoréférence, avec l’objectif de consolider la mémorisation de la marque et la notoriété de l’annonceur.

  • 8 Auxquelles il s’agit néanmoins de vendre des produits.

11En même temps, profitant du vide idéologique ambiant et de la désaffection du public envers les institutions, les marques se transforment en gourous, vendant désormais des idées et investissant les domaines de la philosophie et de la morale. Nike avait déjà donné le ton dès les années 90 avec son slogan « Just do it » qui prenait le contre-pied des valeurs collectives du sport. Mais d’autres marques se sont engagées dans la brèche, avec leurs conseils de performance (Levi’s : « Go forth »), d’authenticité (Lacoste : « Deviens ce que tu es ») ou d’individualisme (Nikon : « I am brave »). De la sorte, les slogans publicitaires évoluent en devises de vie et les annonces cessent de s’adresser à des consommateurs pour cibler des personnes8. Au bout du compte, en prenant de la hauteur et en élevant le débat, les marques se construisent un éthos de maîtres à penser, captant les préoccupations existentielles du public et l’invitant à communier avec les solutions consensuelles qu’elles proposent.

2.3. Un brouillage croissant des messages commerciaux

  • 9 Voir à ce propos Delalande (2012).
  • 10 Sur ce point, Benetton avait ouvert la voie dès les années 90 avec ses campagnes United Colors (ill (...)

12Parallèlement, les publicités récentes brouillent volontiers leurs messages commerciaux, en les altérant par des messages en principe étrangers à la pratique du marketing. C’est le cas lorsque les annonceurs prétendent se substituer au politique, à l’instar du distributeur E. Leclerc et de sa publicité « citoyenne ». En 2005, celui-ci a recyclé toute une iconographie contestataire issue de mai 68 pour mettre en place une campagne institutionnelle sur la défense du pouvoir d’achat des consommateurs contre la hausse des prix. Il s’agissait en fait de dénoncer la loi Galland de 1996 réglementant les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. En 2007, le même E. Leclerc a développé une autre campagne publicitaire s’adressant directement au président Sarkozy et lui reprochant de ne pas tenir ses promesses dans la lutte contre l’augmentation du coût de la vie9. En adoptant le rôle d’un acteur civique et en élargissant son territoire de légitimité de parole, l’annonceur dissout son intérêt commercial dans l’intérêt général. Le domaine du politique donne pareillement lieu à des récupérations publicitaires de plus en plus fréquentes. Sur ce plan, la thématique très actuelle de la diversité a alimenté plusieurs campagnes, dont celles de Casino (avec le recyclage des habitudes alimentaires attachées aux religions) et de L’Oréal (avec la représentation de mannequins de races différentes)10. Mais retraitée par le discours publicitaire, la constitution d’une société pluraliste ne peut s’établir qu’à travers le filtre de la consommation censée garantir l’égalité de tous.

  • 11 En 1989, la lessive Le Chat fait figure de précurseur, en lançant la première lessive sans phosphat (...)
  • 12 Voir plus loin l’article de Marc Bonhomme et de Stéphanie Pahud.

13Plus largement, revendiquant une communication responsable, de nombreuses campagnes publicitaires s’impliquent depuis quelque temps en faveur des causes les plus variées. Ce peut être en faveur de la santé publique, à l’image des initiatives de Danone sur l’anorexie mentale ou de la « Charte d’engagement nutritionnel » de Coca-Cola. C’est aussi en faveur de certains groupes sociaux, comme les femmes victimes de la tyrannie de la minceur et du jeunisme. Ainsi, les campagnes bien connues de Dove prennent la défense des femmes enrobées (« Des vraies courbes », 2004) et des femmes âgées (« Pro-Age », 2007), avec des messages plaidant pour l’estime de soi. Mais c’est encore la cause écologique qui bénéficie le plus de la sollicitude des publicitaires depuis près de deux décennies11, le développement durable leur fournissant une nouvelle éthique. Tantôt les publicités vantent un produit aux vertus écologiques (comme les campagnes BioSuisse), tantôt le plus souvent elles donnent des vertus écologiques à des produits qui ne les ont pas, suivant la stratégie très contestée du greenwashing12. La surenchère est de mise dans ce domaine de la protection de l’environnement, avec des engagements à l’action (voir le slogan Renault de 2007 : « Tout le monde parle d’écologie, Renault agit ») et la démarche du « produit-partage ». Selon celle-ci, la société d’eau minérale Thonon se propose par exemple de rétablir l’équilibre de la planète en plantant un arbre pour une bouteille de son produit achetée. De telles confusions entre militantisme et promotion commerciale finissent par brouiller la communication publicitaire, contribuant au flou interprétatif et à la « dépublicitarisation » (Berthelot-Guiet et de Montety, 2009) des annonces.

2.4. Entre dilution et durcissement des discours publicitaires

  • 13 Celui-ci consiste en la production d’un énoncé difficile à articuler, source d’erreurs probables de (...)

14D’une façon générale, les discours publicitaires eux-mêmes évoluent depuis quelques années suivant deux directions opposées. D’un côté, systématisant le registre ludique latent dans les annonces conventionnelles – notamment dans les slogans, ils manifestent une propension à se diluer dans le second degré, à travers des pratiques métadiscursives qui jouent avec la culture du public et les codes publicitaires. Cela se traduit par un recours massif à l’intertextualité qui parasite la présentation des produits en pastichant les domaines les plus divers. En particulier, les annonces publicitaires se déguisent facilement en articles de dictionnaires (Buick Regal, 2004), en poèmes (Carlton, 2007) ou en contes de fées (Ypsilon de Lancia, 2009). De même, les annonces récentes multiplient les pastiches internes au genre publicitaire, à l’exemple d’une campagne Afflelou (2002) imitant la réclame des années 50. La publicité affectionne en outre de plus en plus les jeux sur le signifiant qui, loin de se cantonner au slogan, envahissent le rédactionnel. Ainsi quand une annonce pour le convertisseur vocal ViaVoice (2001) exploite le procédé du virelangue13 : « Si six sangsues sont sur ses sourcils sans sucer son sang, ces six sangsues sont sans succès. Si vous pouvez le dire, ViaVoice peut l’écrire ». Plus globalement, l’humour se généralise dans les annonces à travers la riche palette de ses réalisations : assertions paradoxales (« Irlande. Aller loin sans aller loin », 2002), hyperboles loufoques (représentation d’une vache soutenant un tracteur dans une publicité Swissmilk de 2004), références incongrues (préservatif géant tenu par des pompiers et remplaçant une couverture dans une annonce de 2000 pour Kiosque Info Sida)… Toutes ces pratiques estompent les fonctions premières des discours publicitaires (décrire les produits, persuader le public) en mettant au premier plan la performance énonciative des annonceurs. Ce faisant, elles répondent à une visée de connivence avec le public, fondée sur une euphorie entre initiés partageant la même culture publicitaire.

  • 14 La provocation peut certes être atténuée ici par la polysémie ludique de « fouet » qui désigne auss (...)
  • 15 « La culture postmoderne, c’est l’émiettement des valeurs qui facilite la perte des repères, le flo (...)

15Mais par ailleurs, rompant – dans la foulée des campagnes Benetton des années 90 – avec la teneur consensuelle de la publicité classique, les nouveaux discours publicitaires n’hésitent plus à durcir le ton et à mettre en scène des univers propres à choquer le public selon la stratégie du shockvertising. Celle-ci concerne avant tout l’exploitation publicitaire des transgressions sexuelles, tel le sadomasochisme, comme en témoigne le slogan provocateur pour la crème Candia : « Quand je vois Babette, je sors le fouet »14. Depuis les années 2000, les publicités pour les produits de luxe se sont engouffrées dans les représentations transgressives associées au courant du porno-chic : scènes de soumission de femmes, en position d’animal, à genoux devant un homme (Gucci) ; homme nu découvrant son sexe (parfum M 7 de Yves Saint Laurent) ; spectacles de zoophilie avec des femmes et des chiens dans des postures suggestives (Ungaro)… Pareillement, les annonces ne reculent plus devant la transgression des tabous religieux. Ainsi, au début de l’année 2000, une affiche de l’opérateur mobile Diax a créé un scandale en Suisse, en montrant, entrecoupée dans des fenêtres d’écrans d’ordinateurs, la tête d’une femme voilée d’un foulard islamique, posée sur le corps d’une autre dévêtue. En 2012, une publicité sulfureuse de la plate-forme Ashley Madison a été censurée en Suisse romande pour avoir représenté le pape Benoît XVI embrassant une femme sur la bouche. Dans tous ces exemples où l’on peut voir un recul des valeurs morales lié à la pensée postmoderne15, il s’agit principalement de créer la polémique, en faisant parler de la marque, et de séduire une clientèle jeune ou émancipée.

16Par-delà ces annonces commerciales qui recherchent la provocation, les publicités institutionnelles pour les grandes causes ont radicalisé leur discours dans le sens de la dysphorie et du pathos. En particulier, les dernières affiches de la Prévention routière ont abandonné les messages didactiques des années 80 pour des messages de dramatisation : « 25 ans d’amitié, elle la tuera ce soir ». On constate une même évolution dans les campagnes anti-tabac de l’INPES ciblant les femmes enceintes qui fument. Alors qu’il y a une vingtaine d’années, elles cultivaient plutôt un registre ludique, faisant des allusions amusées – entrecoupées de recommandations – aux stéréotypes de la grossesse avec ses envies, elles sont à présent beaucoup plus agressives, représentant des utérus monstrueux entourés d’une fumée épaisse, ou contenant des slogans qui soulignent la victimisation de l’enfant : « Si vous fumez, de sa conception à sa naissance, votre bébé fume aussi. Trop petit, votre bébé n’a pas le choix ».

3. Organisation du dossier

17Qu’elles amplifient certaines orientations des publicités antérieures ou qu’elles se situent dans des stratégies de rupture – la « disruption » de Dru (2007), ces évolutions dans la publicité récente ont fait l’objet de diverses publications. L’émergence de la publicité dans les médias électroniques a notamment été analysée par Hussherr (1999) et Décaudin et Digout (2011). L’expansion des publicités de marques est au centre des travaux de Klein (2001) et de Lewi (2009). Le brouillage croissant et la dilution des messages publicitaires dans le second degré ont retenu l’attention de Riou (1999) ou, dans une perspective plus critique, celle de Lavanant (2008). Pour sa part, Teyssier (2004) a consacré de larges développements aux problèmes posés par le durcissement progressif des campagnes. À cela s’ajoutent des ouvrages plus généraux qui dressent un bilan sur les réorientations actuelles de la publicité. Parmi eux figurent ceux de Declerck (2007), de Lebtahi et Minot (2009) ou de Barnier et Joannis (2010). La plupart de ces études privilégient, selon les cas, une approche à dominante sociologique, mercatique ou sémiologique des nouvelles tendances de la publicité. Mais la dimension proprement discursive de celles-ci, avec ses implications linguistiques, rhétoriques et communicationnelles, a encore nourri assez peu d’études sur des corpus étoffés. Parmi elles, on peut citer les analyses de Lugrin (2006) sur l’intertextualité des publicités de presse, celles de Soulages (2006) et de López Díaz (2006) sur l’humour dans la publicité, celles de Liénard (2009) sur le langage des annonces par SMS, celles de Bonhomme (2009) sur les avertissements anti-tabac ou celles de Picard (2009) à propos des campagnes de la Sécurité routière.

18Portant sur les discours publicitaires contemporains, cette livraison de Semen s’inscrit précisément dans le prolongement de ces recherches, en proposant un dossier qui approfondit les répercussions que les nouvelles tendances de la publicité vues précédemment ont sur les composantes verbo-iconiques des annonces : en quoi ces nouvelles tendances affectent-elles la rhétorique des messages publicitaires ? Quelles incidences ont-elles sur leur fonctionnement communicationnel ? Comment se concrétisent-elles dans la production des slogans, des textes ou des illustrations ? En somme, à partir de corpus représentatifs, l’accent sera mis sur les principales mutations des configurations publicitaires depuis le tournant du XXIème siècle, en relation avec leur contexte socio-médiatique.

19Ce numéro est organisé en quatre parties. Les trois premiers articles s’attachent aux évolutions générales des discours publicitaires entre le XXème et le début du XXIème siècle. Marc Bonhomme et Stéphanie Pahud investiguent un certain nombre d’annonces récentes tirées de la presse magazine pour vérifier si leur rhétorique a évolué ces dernières années. Sans que l’on puisse parler de véritable rupture avec les pratiques publicitaires passées, la rhétorique des annonces fait voir plusieurs inflexions significatives. D’un côté, avec la nouvelle doxa du « parler-vrai », leur dimension épidictique tend à se naturaliser, tandis que leur composante délibérative devient davantage interactive. D’un autre côté, les publicités tiennent de plus en plus compte des reproches de dérive sophistique à leur encontre, en paraissant intégrer les facteurs de la sincérité et de la conscience sociale dans leurs discours. En outre, la rhétorique publicitaire va vers une plus grande indirection, multipliant les dissonances ironiques et voilant les messages commerciaux par un recours fréquent aux manipulations intertextuelles.

20Abordant le discours publicitaire comme un vaste théâtre médiatique de notre imaginaire social, Jean-Claude Soulages en dégage les trois « scénographies locutives » successives qui lui permettent d’instaurer sa propre fiction énonciative et conceptuelle en vue de transcender le cadre de la transaction commerciale dont il relève. La première de ces scénographies est centrée sur le produit, en déclinant les valeurs d’usage de la marchandise selon un argumentaire explicatif qui garantit l’accès du consommateur au bien-être. La deuxième scénographie met en avant le vécu personnel du consommateur, l’énonciateur devenant le narrateur d’un récit de vie qui incarne les désirs et le monde existentiel de celui-ci. Plus actuelle, la troisième scénographie concerne l’avènement du discours des marques, de leurs éthos et de leurs valeurs, avec leur propension à s’autonomiser et à encadrer l’univers du consommateur.

21S’appuyant sur le constat que les annonceurs promeuvent de plus en plus les marques et leurs produits par d’autres formes que la publicité stricto sensu, Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère s’emploient à saisir cette dynamique à l’aide de quatre concepts qui en traduisent toute la tension. Si la publicité contemporaine se caractérise par sa publicitarisation à travers son investissement des autres genres médiatiques, elle évolue aussi en dépublicitarisation, suite à la tactique des annonceurs qui lui substituent des formes discursives plus discrètes et plus adaptées aux mutations du public. En même temps, la communication publicitaire se distingue par son hyperpublicitarisation, due à la densification de son discours dans de nouveaux supports. De surcroît, la généralisation des modèles issus de la communication marchande engendre une publicitarité diffuse qui imprègne l’ensemble du tissu culturel et social. Loin de s’exclure, ces formes de communication interfèrent entre elles, estompant les démarcations entre productions publicitaires et médias.

22Deux articles sont spécifiquement consacrés au renouvellement du discours des marques. Celui de Laurence Guellec a pour objectif d’étudier le développement récent d’une stratégie publicitaire qui consiste à proposer des contenus de marque – le brand(ed) content – plutôt qu’à promouvoir un produit, comme c’est le cas dans la publicité traditionnelle. Cet article rappelle comment est née cette stratégie qui confirme l’ancrage des marques dans les sociétés postmodernes, tout en relevant ses problèmes de dénomination et de délimitation. L’article met également en exergue le contenu diversifié du brand(ed) content, sa sophistication communicationnelle et sa forte créativité. Laurence Guellec en propose ensuite une typologie sur la base de campagnes sélectionnées lors des Lions de Cannes en 2012. Cette typologie combine les critères du genre de la production culturelle, ceux des pratiques publicitaires et des genres médiatiques. L’accent est aussi mis, exemples à l’appui, sur les nouvelles productions discursives instaurées par le brand(ed) content et sur sa dimension collaborative qui permet de fidéliser les consommateurs.

23L’article de Carine Duteil-Mougel et de Didier Tsala-Effa concerne plus directement les stratégies « dialogiques » ou du moins conversationnelles désormais mises en œuvre par les marques. En particulier, cette volonté d’interaction est étudiée à l’aide d’une publicité print de la marque Marjorie dont le texte et l’image visent à établir une relation de transparence et de familiarité avec les consommateurs, à travers la construction d’un éthos d’authenticité. Mais l’article s’intéresse avant tout aux nouvelles formes de communications publicitaires, dites « participatives », sur les réseaux sociaux, pour lesquelles l’initiative de la prise de parole peut tout autant être le fait du destinataire que celui de la marque, comme l’illustrent des interactions sur le web autour de Coca-Cola et de Danette. Toutefois, ces interactions ne sont pas sans risque pour les marques qui doivent en conserver le contrôle afin de satisfaire leur principal objectif : renforcer leur réputation.

24Les deux articles suivants portent plus précisément sur les transformations des pratiques publicitaires dues à Internet. À travers une étude de cas, celui du « buzz » suscité par la découverte de l’image d’un homme nu sur le site de La Redoute, Séverine Equoy Hutin examine comment Internet contribue à la dilatation des frontières du discours publicitaire, tout en s’interrogeant sur les limites de ce phénomène. L’article analyse les différentes étapes de la dissémination du message en question : sa prédétermination à se propager en « buzz », les acteurs impliqués dans sa mise en circulation, ses modes de contamination communicationnelle (transcodages, parodies, altérations interlocutives)… Séverine Equoy Hutin explique enfin les réactions de La Redoute à ce processus de diffusion qui semble lui échapper, lesquelles vont de l’excuse à une réappropriation à son profit du détournement dont elle a fait l’objet. Ainsi, en dépit des apparences, l’annonceur reste maître de la communication.

25L’article d’Olivier Aïm consiste en une réflexion sur la tentation virologique du discours publicitaire dans les médias informatisés ces dernières années. L’étude s’appuie sur le panoptisme théorisé par Michel Foucault pour voir en lui le processus fondateur des dispositifs communicationnels du marketing actuel. Cette étude souligne l’idéal de la multiplication des contacts, mise en relation avec la virologie, sous-jacent au panoptisme, tout en l’articulant avec le modèle publicitaire totalisant du « 360 », illustré par quelques pages d’accueil de sites d’agences de publicité. Olivier Aïm montre ensuite que le panoptisme du « 360 » aboutit à une contagion généralisée dans la transmission de l’information, symptomatique avec le marketing viral qui transforme le destinataire en vecteur du message, autrement dit en média. En cela, le panoptisme devient « panotérique », voire « panérotique », comme le confirment les dispositifs scripturaux des médias sociaux, fondés sur une euphorie de la rencontre.

26Les deux derniers articles traitent des implications sociales des nouveaux discours publicitaires. L’article de Laura Santone approfondit les enjeux commerciaux et les dynamiques identitaires de la publicité ethnique, en se basant sur les notions de « culture », d’« ethnie » et d’« Autre ». Après une mise au point sur le concept de « marketing ethnique », fondé sur le particulier, Laura Santone considère l’évolution récente de la publicité ethnique en France, suivant trois points de vue complémentaires. En premier lieu, sont contrastées les situations aux USA, où prédomine le « multicultural correct », et en France, réticente à la différenciation ethnique. En deuxième lieu, l’article analyse des rapports récents faisant apparaître les retards en France (malgré la coupe du monde de football en 1998) et les visions encore stéréotypées qui y règnent dans les désignations publicitaires des minorités ethniques. Une troisième section est consacrée à l’étude de quelques campagnes publicitaires (de 2009 à 2011) axées sur les produits halal, ainsi qu’aux débats souvent polémiques qu’elles ont provoqués.

27L’article de Myriam Hernández Orellana et de Stéphanie Kunert propose une étude comparée de deux campagnes gouvernementales de prévention contre les violences faites aux femmes dans deux pays très différents : le Chili et la France. Consacrée à la période allant de 2006 à 2010, cette recherche s’appuie sur une analyse tant rhétorique que sémiologique des discours et des images étayant ces campagnes qui présentent quelques particularités au Chili (intégration dans une politique publique transversale, prise en compte de la notion d’empowerment). Les auteures mettent en évidence la façon dont ces campagnes exploitent les phénomènes de « stéréotypie », d’« hyperréalisme » et de « dramatisation ». Elles font aussi abondamment appel aux procédés rhétoriques du pathos, tout en révélant l’éthos de l’État dans la construction de victimes « exemplaires ».

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Notes

1 Initiée par des chercheurs anglo-saxons comme Kardiner ou Yankelowitch, cette notion désigne les courants idéologiques, érigés en modèles, qui influencent les individus.

2 Ce qui rejoint les critiques de Galbraith (1967) ou de Marcuse (1968) à l’encontre de la publicité.

3 Élaborée à partir des propositions de Starch et de Festinger, cette théorie s’appuie sur les modules cognitif (learn), affectif (like) et pratique (do) qui, combinés, donnent différents types de conduites publicitaires.

4 Les productions épidictiques reposent sur l’éloge ou le blâme, tandis que les productions délibératives s’organisent autour du conseil et du débat.

5 Pensons aux recherches psychanalytiques (Haineault et Roy, 1984) ou historiques (Martin, 1992), sans parler des témoignages des professionnels de la publicité, comme Lemonnier ou Séguéla, sur leur pratique.

6 Ainsi, d’après un article du Monde (03-12-2001), la société Modulux, spécialisée dans la vente d’ordinateurs, a passé pendant deux mois une publicité sur ZD/Net, un site Internet fréquenté à 70% par des responsables d’achats informatiques. À la suite de cette campagne, ses ventes ont considérablement augmenté.

7 Ce type de marketing a entre autres été pratiqué par Sony et Aubade. À son sujet, voir ici même les articles d’Olivier Aïm et de Séverine Equoy Hutin.

8 Auxquelles il s’agit néanmoins de vendre des produits.

9 Voir à ce propos Delalande (2012).

10 Sur ce point, Benetton avait ouvert la voie dès les années 90 avec ses campagnes United Colors (illustration d’une femme noire allaitant un bébé blanc, etc.).

11 En 1989, la lessive Le Chat fait figure de précurseur, en lançant la première lessive sans phosphates, avec le slogan : « Le Chat Machine protège votre environnement ».

12 Voir plus loin l’article de Marc Bonhomme et de Stéphanie Pahud.

13 Celui-ci consiste en la production d’un énoncé difficile à articuler, source d’erreurs probables de prononciation.

14 La provocation peut certes être atténuée ici par la polysémie ludique de « fouet » qui désigne aussi l’appareil servant à battre les ingrédients alimentaires liquides.

15 « La culture postmoderne, c’est l’émiettement des valeurs qui facilite la perte des repères, le flou généralisé dans lequel nos sociétés cherchent leur voie. » (Riou, 1999 : 7).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Marc Bonhomme, « Présentation. Vers une reconfiguration des discours publicitaires », Semen [En ligne], 36 | 2013, document 1, mis en ligne le 15 avril 2015, consulté le 25 avril 2017. URL : http://semen.revues.org/9631

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Auteur

Marc Bonhomme

Université de Berne

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Droits d’auteur

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