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Convergence, viralité et panoptisme :que signifie le modèle « 360 » de la communication ?

Olivier Aïm

Résumés

Cet article s’intéresse au renouvellement pragmatique du discours publicitaire qui a mis au cœur de ses enjeux, ces dernières années, la question de la « viralité ». L’obsession « virologique » de la publicité postule elle-même une évolution du statut du consommateur, considéré à la fois comme acteur et « décrypteur ». Pour le capter, le marketing a mis au centre de son fonctionnement un idéal post-panoptique destiné à multiplier les « points de contact » avec lui. Tout en renouant avec l’utopie de la convergence et de la globalité (« crossmedia » ou « transmedia »), cette formule a pris pour nom « 360 ». En s’appuyant sur le discours et le métadiscours d’un certain nombre d’agences de publicité, cet article montre comment le panoptisme constitutif de la pratique du marketing se mue en « panotérisme ». Le nouvel ordre du discours publicitaire repose alors sur le principe d’une initiation généralisée de la population à ses codes et d’une transmutation du consommateur en média.

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Texte intégral

1.Introduction

1L’histoire récente de la communication, des médias et du marketing affiche une prédilection pour la virologie. Que ce soit d’un point de vue opérationnel ou réflexif, la question virale est venue s’imposer dans le champ de la communication, de sa pratique, de ses métiers et de sa théorie. Pendant que les agences de communication, de publicité et de marketing entérinent auprès de leurs publics et de leurs annonceurs l’idée qu’une bonne communication – i.e. une bonne campagne – repose sur le même fonctionnement que celui d’un virus, les théoriciens de la communication, pour l’essentiel américains, relaient à leur tour cette intuition pour déclarer advenus « l’âge de l’accès » (Rifkin 2005), celui de la « conversation » et de la « convergence » numériques (Jenkins 2008), ou plus directement encore l’ère du « marketing viral » (Godin 2001).

2L’objet de cet article sera de montrer que toutes ces pistes de théorisation professionnelle, semi-professionnelle ou universitaire, reposent sur une même conception de la communication comme processus de contagion et une même conception du fonctionnement des médias comme opérateurs d’un accès à leurs messages, qui serait alors pensé comme total (en termes d’agences : « global », « intégré », « cross media » et « transmedia »). Nous choisirons pour illustrer cette hypothèse de croiser une investigation de type critique (soit la réflexion sur les théories de l’accès) avec un corpus d’analyse des modèles professionnels, organisationnels et processuels appartenant au champ du marketing. D’un point de vue empirique, nous nous attacherons à voir comment un modèle néo-panoptique de la viralité s’est imposé depuis quelques années dans le champ publicitaire sous le nom de « 360 ».

2.La « virulence » panoptique du marketing

3Partons d’abord d’une hypothèse interprétative large sur les travaux de Michel Foucault (1975) qui portent sur le panoptisme, et faisons pour commencer un retour rapide sur la clef de voûte de son « économie de la visibilité » : surveiller et punir. Le succès de l’ouvrage tient sans aucun doute à la force historique et à la provocation heuristique d’un travail minutieux d’exploration des dispositifs disciplinaires qui s’imposent dans les sociétés modernes des 19ème et 20ème siècles. La démonstration d’une société moins spectaculaire que surveillante est d’autant plus irrésistible dans le texte publié en 1975 qu’elle annonce les théories sur le « biopouvoir ». La force de ce texte réside, par ailleurs, pour beaucoup dans le repliement de l’histoire de la discipline sur celle des « disciplines » naissantes au cours du même siècle, à savoir les sciences humaines et sociales, au premier rang desquelles figurent la psychologie, la psychanalyse (« le champ psy »), mais aussi la sociologie. Objet de capture et partant de regard (le pouvoir par le voir) puis d’observation (le savoir dans le pouvoir), l’individu devient l’enjeu d’une connaissance non seulement pluridisciplinaire, mais encore interdisciplinaire. Au fond, notre hypothèse de lecture de la propre analyse de Foucault consisterait à voir en creux dans la théorie panoptique l’annonce d’une autre épistémé à venir d’ordre « complexe » et interconnectée, autour d’une discipline transversale, indisciplinée et néanmoins en voie d’inscription puissante au sein des pratiques modernes d’analyse des individus : le marketing.

  • 1 Sur ces deux mouvements en miroir, voir Aïm (2008).

4D’un point de vue gnoséologique, on peut dire, en effet, que le marketing ne cessera de condenser, au cours du 20ème siècle, les savoirs gris d’une société qui observe ses citoyens politiquement comme des opérateurs d’opinion (la fameuse « société de communication ») et commercialement comme des opérateurs d’achats (la fameuse « société de consommation »). Il reste que cette pratique omni-savante que constitue le marketing, procède d’une puissance de saisie des savoirs constitués en disciplines humaines et sociales qu’elle a pour art d’adapter à l’étude (ce qu’elle désigne par le pluriel des « études ») des comportements, qu’ils soient d’ordre social, psychologique ou sémiologique. Et voilà sans doute l’un des attraits supplémentaires du texte et des théories de Foucault, de cristalliser, sans peut-être même le savoir, les conditions d’émergence d’une modernité qui, par l’unité d’un concept – le panoptisme –, fait lien avec l’ensemble des théories qu’il prétend mettre à distance par la perspective historique : ainsi des théories du « spectacle » ou de la « consommation ». Bref, si pour Foucault, « nous ne vivons pas dans une société du spectacle, mais dans une société de la surveillance », rien n’interdit de penser que nous vivons également dans une société du spectacle de la surveillance (« Big Brother », « Loft Story ») et de la surveillance du spectacle (pensons à l’injonction au décryptage de notre époque1).

  • 2 Dans la même famille de pratiques, on peut citer l’outil fort utilisé du « benchmarking », c’est-à- (...)
  • 3 Au sens étymologique du terme qui renvoie à l’exhaustivité cardinale du chiffre 4. Quatre comme il (...)
  • 4 Cet outil marketing à quatre éléments est censé faire le tour du contexte d’une marque en repérant (...)
  • 5 « Product », « Price », « Place » et « Promotion ».

5La congruence entre pratique marketing et panoptisme est extrêmement riche à élucider. Nous n’évoquerons ici que quelques pistes pour ne pas alourdir notre propre cheminement. La pratique du marketing repose, en effet, d’abord sur une logique de connaissance des consommateurs qui se présente sous la forme et sous l’intitulé de la « veille », autrement dit d’une sur-veillance en continu d’ordre « social », « concurrentiel », « commercial », « technologique », « juridique », etc2. Cette logique de surveillance peut prendre une autre forme, celle de l’observation des tendances. Apparenté à la mode, la « tendance » est un objet de connaissance privilégié du marketing qui est ainsi « capté » par des « observatoires » et enregistré dans des « cahiers » qui s’apparentent précisément à des « registres » au sens documentaire et foucaldien du terme. Les outils du marketing constituent, au-delà, toute une famille d’objets panoptiques ou plutôt synoptiques marqués par la récurrence du modèle cartographique, d’une part, et de l’écran de contrôle, d’autre part. Se rapprochant d’une logique de monitoring, l’étude des consommateurs se fixe dans des formes quadrillées3 comme les « mappings », soit autant d’objets documentaires qui circonscrivent les comportements, les « SWOT »4 cartographiant les positionnements tactiques et stratégiques des marques. Les stratégies prennent, quant à elles, l’appellation de « mix marketing » et se développent selon les « 4P » du marketing5, représentés comme les quatre points cardinaux de la bonne campagne marketing :

Représentation du plan marketing appelé « Mix »

http://www.succes-marketing.com/​management/​notion/​mix-marketing-4p, image capturée le 16/01/2013

6Il n’est pas jusqu’au « carré sémiotique » qui ne connaisse de nombreux usages en agences de communication, de publicité ou de marketing, à la faveur de ses vertus de « quadrillage » justement des notions et, au-delà, des comportements ou des « styles de vie ».

7Il est inutile de préciser comment les nouvelles formes de repérage, de cartographie, de croisement des données individuelles et collectives que l’on appelle les « data », ne font que systématiser par l’outil informatique cette logique néo-panoptique de quadrillage, d’enregistrement et de visualisation.

  • 6 Au sens de Blumenberg (2006).

8Cette hypothèse de lecture nous semble d’autant plus forte qu’elle trouve dans la pratique et la réflexion du marketing une autre actualité particulièrement « virulente », pourrions-nous dire : celle de la virologie. Les marques sont apparentées à des virus qui doivent, pour fonctionner au mieux, se contracter auprès des publics et des « cibles » qui en deviennent littéralement les « porteurs ». Si cette virulence s’attache d’abord à la force d’une « métaphore profonde »6, elle se trouve ensuite portée par un imaginaire marketing tout à fait opérant depuis ses origines et qui reprend l’idée d’une société désignée comme une « population » (stratifiée en « cibles ») qu’il s’agit d’observer, d’étudier et, finalement, de contaminer.

  • 7 Modèle lui-même actualisé en IMC (pour Integrated Marketing Communications), il renvoie à l’injonct (...)

9Rien ne le montrerait pourtant aussi bien que la vogue marketing de ces cinq dernières années pour une représentation de son propre processus à travers un objet lui-même totalisant : le « 360 »7.

  • 8 À l’heure où nous écrivons ces lignes, le groupe est en voie de restructuration en termes d’identit (...)

10Le 360 est une conception à la fois micro et macroscopique, à la fois centripète et centrifuge de l’action et de la bonne pratique marketing. D’un point de vue transversal, il est essentiel de noter que la charge idéologique et promotionnelle de ce modèle repose entièrement sur l’économie du centre et de la périphérie. Le « pouvoir du centre », dont parlait Rudolf Arnheim, voit sa position occupée tantôt par la marque, tantôt par le « client », tantôt par l’agence, tantôt par la méthodologie mise en place par l’agence, tantôt par le consommateur. Les modélisations panoptiques de l’action des acteurs coïncident avec la représentation de l’opérativité du marketing, elle-même présentée sur les sites des agences comme leur « point de vue » ou leur « vision ». On le verrait de manière symptomatique dans la page d’accueil du site de l’agence « Compagnie 360 » du groupe de communication Euro RSCG8, devenue depuis lors « Havas 360 » et « Havas Worldwide » :

www.eurorscgcie360.com, 29/01/2008 19:16

11Il apparaît bien, de fait, que la notion même de « 360 » renvoie à une image et à un imaginaire optiques (figurés dans l’exemple qui précède par l’œil « panskopos »), celui de la tour de contrôle, du cercle avec un centre et une périphérie, autrement dit à un modèle architectural précis : le panopticon.

Le modèle 360 de l’agence TBWA, baptisé « The Wheel »

http://brandpalace.typepad.com/​brandpalace/​2009/​05/​connection-wheel.html, 16/01/2013

12Selon les diverses utilisations des différentes agences de communication qui y renvoient, le diagramme panoptique est convoqué pour représenter tour à tour :

– l’action de la marque

exemple de campagne « 360 » présenté par l’agence média Lagardere Pub

http://www.lagardere-pub.com/​Cross-media/​Cas-concrets/​Be-Womanity-Thierry-Mugler, le 16/01/2013

– l’action de l’agence du marketing

présentation des métiers de l’agence Euro RSCG C&0

www.eurorscg.fr/eurorscg_flash.html le 18/01/2010 13:29

– l’action sur les consommateurs

présentation de l’action de l’agence Draftfcb

http://lsnyder.wordpress.com/​2010/​04/​27/​draftfcb-an-ad-agency-full-of-surprises/​

13Malgré la diversité des figurations de l’agence, des métiers et des outils, là où le panoptisme du 360 fait lien avec la virulence du marketing, c’est dans la définition de cette logique par la notion de « contact ».

14Au-delà des variations d’un modèle marketing à un autre, un objectif principal ressort de la démarche « 360 », « convergente » ou « multicanale » : l’objectif de toucher le consommateur, c’est-à-dire de la mettre en contact avec la marque, en tant que puissance « sémioptique ». Le panoptisme se dissout alors dans le marketing selon une conception de la contagion généralisée – épidémique ou pandémique, tactique ou stratégique.

3.Du panoptisme à la « contagion »

15Pour bien le comprendre, il convient de relier l’imaginaire profond du marketing, tel que nous l’avons rapidement esquissé plus haut, avec les théories qui décrivent les processus communicationnels en jeu dans la société de la consommation moderne rebaptisée société de la « participation », de la « contribution », de la « créativité », de la « collaboration » et de la « conversation », entre autres expressions associées et en voie de lexicalisation. Le déplacement profond qui s’opère dans ces expressions et dans ces représentations de la consommation généraliste et culturelle, procède d’une évolution dans la conception que l’on se fait des médias comme opérateurs de transmission de contenus. Contre le diktat supposé d’une relation « verticale », « arrogante » et en cela panoptique d’une communication de type massif et contrôlé, les théoriciens et les promoteurs du nouveau paradigme de la diffusion de contenus par les médias informatisés ne laissent pas de plaider en faveur d’une diffusion supposément « horizontale », « réticulaire » ou « rhizomatique », en tout cas inscrite dans une nouvelle « logique de l’accès ».

4.L’hypothèse « panotérique »

16L’« accès » constitue un enjeu largement mis en avant par les économistes de la culture numérisée et les divers prophètes de la nouvelle économie des médias. Le livre de Jeremy Rifkin est exemplaire de l’avènement de cette question :

La question de l’accès est aujourd’hui de première importance. La révolution numérique fait converger toutes les formes de technologies de la communication dans des réseaux de communication intégrés. Une part croissante de la communication des individus et des entreprises passe par ces réseaux électroniques, ce qui en fait des moyens de survie indispensables dans un monde largement interconnecté. […] C’est notre capacité même d’entrer en contact avec nos semblables, de nouer des échanges commerciaux, de former des communautés d’intérêt et de produire le sens de notre existence qui passe désormais de plus en plus par ces nouvelles formes de communication électronique (Rifkin 2000 : 302).

17Or c’est seulement une moitié du chemin qui est parcourue lorsque l’on prophétise l’ère des réseaux et de la connexion sans faire le lien avec la triple question de la coupure, du corps social et du toucher. La proclamation de « l’âge de l’accès » mérite d’être vue dans une perspective plus longue et plus intime, celle des corps culturels et celle de l’approche épidémiologique de l’histoire des sociétés modernes.

  • 9 D’un point de vue socio-théorique, on pourrait considérer que la « viralité » succède à la « rivali (...)

18En proposant le terme de panotérisme, il s’agirait pour nous de rapporter la question de l’accès à celle de la communauté et de l’opinion au sens le plus large (c’est-à-dire un sens qui parte de la théorie de l’« espace public » jusqu’à celle de la « société du partage » et « de la conversation »). Le panotérisme marque, selon nous, une étape dans l’histoire de la transmission. Il accrédite un état absolu dans la rencontre entre le voir et le savoir. Quand l’ésotérisme traduisait un temps du secret, de l’initiation et de l’aura, le panotérisme désigne un idéal de la reproductibilité des rencontres, de l’ouverture des connaissances (le « décryptage ») et de la diffusion des contacts. Le panotérisme correspond à une représentation du processus de transmission sur le mode pandémique, directement adossé à l’imaginaire informationnel de la démocratisation comme aboutissement de l’accès aux données (la transparence et les fameuses « data »), aux savoirs (l’encyclopédie numérique, c’est-à-dire collaborative et wikipédique) et aux informations (l’opinion totalement publique jusqu’au modèle des wikileaks). C’est au vu de cette sémiosphère polycentrique que la viralité résonne en profondeur avec la métaphore de l’accès généralisé aux informations et aux individus édifiés en connaissances (au double sens du mot français : les documents et les fameux « amis » de nos réseaux informatisés). La viralité9 se redéfinit par une utopie de l’accès aux autres comme des messages, des messagers et des médias.

19Adapté au champ des marques, le principe de contact assure la transition entre le panoptisme et le « 360 » des nouveaux médias en surdéterminant la notion de « point de contact » (les fameux « touch points » révélés par Seth Godin (op. cit.). Restant pleinement dominante, la marque qui pratique le « 360 » opère en investissant l’univers sémiotique des consommateurs par une série de stimulations destinées à les toucher. Le but pour la marque est d’entrer en contact direct, physique et phatique avec sa cible, ainsi quadrillée. Ce principe correspond dans le dialecte du marketing au cross-media, au « multicanal » et/ou au « transmedia », soit le croisement, la convergence des médias, autrement dit des vecteurs du message.

  • 10 http://www.lagardere-pub.com/​cross_media/​accueil_cross_media

20Grand promoteur de cette technique, l’agence de communication Lagardere Active définit, d’ailleurs, le « cross-media » comme « la mise en réseau d’opérations spéciales dont la vocation est d’apporter au client (c’est-à-dire à la marque) une réponse globale la plus ajustée et la plus différenciante que nous puissions lui faire au cœur de nos marques media et hors-media. »10. Or pour que cette « mise en réseau » des « media » et des « hors media » aille au bout de son fonctionnement, il faut que la suite du processus repose sur la métamorphose du contact en contagion. C’est là que le principe virologique se développe pleinement, qui transforme l’individu soumis au message à son tour en vecteur du message destiné à le porter, soit le transmettre. Le panoptisme devient panotérique en ce qu’il fait de chacun des individus un média, autrement dit un opérateur de transmission.

5.Le « panotérisme » comme modèle communicationnel

21Comme nous l’avons indiqué en amont, la question de l’accès est consubstantielle des modèles culturels et communicationnels d’une époque. Dans le contexte de la transparence et de l’idéologie du contact généralisé, il n’est guère étonnant de retrouver toute une gamme de représentations des processus de la communication comme des nouvelles normes de la relation. En ce sens, le panotérisme s’inscrit comme le prolongement d’un modèle fondamental de la transmission, à savoir la « dissémination ».

22Nous pouvons faire état ici d’un éclairage tout à fait révélateur sur cette question que l’on doit à une théoricienne allemande de la communication médiatique qui s’appelle Sybille Krämer. Dans un article récent (2009), l’auteur rappelle de manière simple et lumineuse que la représentation que l’on se fait de la bonne communication repose sur un double évangile médiatique relativement symétrique et antagoniste : d’un côté, on trouverait un idéal « érotique » de la communication, qui renvoie au modèle notamment habermassien du dialogue universel ; de l’autre, on trouverait un idéal « postal » de la communication, qui renvoie au modèle disséminatoire de la transmission. Dans les deux cas, le modèle profond de ces représentations évangéliques est celui de la (bonne) parole. Là où ces deux modèles différent, c’est dans le rôle de « l’appareil » de mise en relation (fusionnelle ou à distance) et du degré de contact aménagé. Mais ce qui rend cette description encore plus stimulante, c’est l’idée que, religieuses ou disons spirituelles, ces deux logistiques du bien communiquer s’inscrivent dans deux modèles de parole liés à deux temporalités et deux cultures qui s’incarnent parfaitement dans deux figures attestées et éminentes de l’histoire de la pensée occidentale : Socrate et Jésus. Le premier incarne le modèle « érotique » quand le second plaide pour le modèle « postal » :

Au mode ésotérique de communication réciproque, élaboré par Platon, qui s’adresse à quelques destinataires bien choisis et concentre la responsabilité sur celui qui parle, s’oppose le mode exotérique du discours asymétrique, incarné par Jésus, dans lequel la réciprocité est suspendue et où l’activité propre des récepteurs décidera de sa capacité à susciter l’adhésion  (Krämer 2009 : 3).

23Aussi le panotérisme peut-il se comprendre plus aisément comme un alignement du modèle érotique de la communication sur une étendue « postale » de son fonctionnement. Au fond, la viralité des idéaux communicationnels actuels relève d’une apostolique généralisée. Construite sur l’idée que les meilleurs « ambassadeurs » d’une marque sont ses propres clients, le marketing viral entérine l’idée que chacun est apte à se faire l’apôtre de la marque. Bien évidemment, cela ne fait que s’inscrire dans une longue histoire commune qui lie la communication (le marketing) et la religion. Mais le passage au panotérisme est intéressant, en ce qu’il réactive sur le mode virologique la charge érotique de la « propagation de la bonne foi ». Or dans le modèle purement apostolique, les messagers sont forcément en nombre réduit et sont élus pour mener leur tâche à bien. On verrait bien alors comment le modèle de la viralité des marques emprunte cette même voie, tout en généralisant la charge apostolique à l’ensemble de la population.

6.Le panotérisme, cet hommage que l’écrit rend à la parole

24Si le panotérisme consiste, selon notre hypothèse, en un alignement de l’intensité de l’éros sur l’extensité de la population, il convient de montrer que cette systématisation est indissociable d’un processus plus large d’écriture ou pour être plus précis de scriptuarisation de la parole.

25Qu’il ressortisse à un idéal « ésotérique » ou « exotérique », le modèle de communication relève bien dans les deux cas d’une parole – socratique ou christique. Le « dialogue » et la « dissémination » (Derrida, 1969) renvoient à des idéaux de type oral. Or, pour que la dissémination s’opère sur un modèle érotique à la totalité d’une population, il est nécessaire que l’écrit se mette en place. De la même manière que la propagation d’un virus repose sur un principe de « transcription », le modèle apostolique devient précisément « postal », à partir du moment où la parole cède la place à l’écrit, et ce quand bien même la réflexivité du marketing continue de renvoyer à des imaginaires idéalisés de la parole : que ce soit sous la forme et l’intitulé du « bouche à oreille » ou de la « conversation » :

  • 11 http://www.choblab.com/​web-20/​medias-sociaux-mise-a-jour-du-conversation-prism-2591.html

Le modèle du « prisme de la conversation » pour la communication numérique des marques11

Le modèle du « prisme de la conversation » pour la communication numérique des marques11
  • 12 Du reste, en virologie, le fonctionnement biologique du virus est lié à un processus de réplication (...)

26L’horizon communicationnel du modèle virologique est d’ordre scriptural12. Qu’il s’agisse, en effet, des dispositifs mobiles (smartphones, PDA, « tablettes », etc.) ou des dispositifs fixes (PC, télévision par câbles, etc.), l’observation des pratiques ne laisse pas de faire voir un recours puissant à l’écriture sur écran : SMS, mails, chats, textes, mémos, « like », recommandations, tableaux, « tweets », annotations, inscriptions, entre autres formes d’« oralité seconde » pour parler comme Ong (1982), qui correspondrait tout autant à un « âge néo-tribal » – pour parler comme McLuhan – qu’à un « âge néo-scribal » – pour le compléter.

7.Vers le « panérotisme » ?

  • 13 On pourrait ainsi schématiser la dialectique entre les deux en disant que le « panotérisme » est l’ (...)

27De la sorte, le modèle idéalisé de la « viralité » du marketing réunit et transcende l’opposition entre principes « postal » et « érotique », en ce sens qu’il déploie sur l’axe de l’« extensité » (Zilberberg 1988) la promesse de l’intensité du lien, du partage et de l’érotisation des échanges. Au fond, on pourrait dire que la virologie s’étend selon un imaginaire panotérique et sur le mode d’une euphorie « panérotique »13. C’est même en ce sens qu’il conviendrait de comprendre le renversement phorique de la menace de la contamination en idéal de la contagion.

28S’il est une concomitance souvent repérée entre les discours publics et médiatiques de plus en plus pressants sur les divers dangers épidémiologiques de toutes sortes et la prégnance de la représentation con-tactile des nouvelles formes du socius, il importerait de faire l’observation à un second niveau d’analyse de la polarisation des constats et des discours qui oppose, d’un côté, le danger des contacts sexuels multiples (dans le cas de la recrudescence des diverses IST) et, de l’autre, la célébration des nouvelles formes de rencontres informatisées, que ce soit sur les réseaux dits sociaux ou sur son modèle plus puissant : les sites de rencontres abrités par Internet. Dysphorie du désordre des sentiments, d’un côté ; euphorie d’une technologie de la rencontre, de l’autre… Il reste que cette double axiologie n’est sans doute pas sans lien avec le renversement de la métaphore virale en promesse de bonne communication.

  • 14 Action de faire vibrer l’écran de son interlocuteur sur les dispositifs de chat.
  • 15 Action de faire un signe à son interlocuteur sur Facebook à l’image d’une tape sur l’épaule.

29Le schéma de la modernité avait, bien entendu, déjà désigné en partie ce modèle « esthésique » de la stimulation permanente, notamment dans le jeu simmelien de l’excitation nerveuse et de l’immunisation « anesthétique » du repli sur soi. Les nouvelles formes écraniques de l’identité contemporaine semblent mettre à jour ce modèle de la disponibilité et de l’excitabilité par une mise en écrit des sollicitations. L’évangélisation ne passe plus seulement par l’assurance de la transmission de la bonne parole, mais par la promesse logistique de la bonne mise en contact. Il n’est du reste pour s’en faire une idée que de reprendre le modèle quadrillé qui structure les sites de rencontre sur Internet : les visages s’alignent ou s’affichent l’un à côté de l’autre dans leur tabularité souriante et leur disponibilité carrée. Sur le modèle scriptural de la liste et du tableau, les corps s’inscrivent comme des liens, au sens à la fois sémiotique et informatique du terme. La viralité procède d’un imaginaire et d’une promesse tacites d’échanges potentiellement combinables et sans fin. De sorte que l’idéal viral de la communication contemporaine propose une nouvelle utopie de l’harmonie des corps, des humeurs et des rencontres selon un nouveau phalanstère élevé à l’échelle totale de la population quadrillée selon une écriture des contacts possibles. Dans la suite de l’utopie fouriériste et, plus récemment, du « Power Flower », typiques de l’imaginaire oral d’une communication tribalisée, la prégnance de la viralité renvoie à une érotique généralisée selon une écriture des contacts possibles et une phatique safe des touchers délicats et immunisés par l’écriture du lien : le chat, le mail, le SMS, le « wizz »14, le « poke »15, le « tweet » et le « retweet », entre autres opérations phatiques de relation informatiquement sémiotisée.

30L’écriture des réseaux sociaux repose sur l’accessibilité des visages (les photos d’identité d’un site comme Facebook) et la manipulation des documents (la fiche documentaire, le profil identitaire, le tableau des messages). Cette accessibilité est subordonnée à la confusion et au renversement des séparations qui se panotérisent : chaque profil Facebook est doté d’un « mur » (ou « wall ») qui l’érige en espace impersonnel d’inscription de « nouvelles » et d’informations comme s’il devenait lui-même un média. Les fiches s’affichent comme d’authentiques bulletins d’informations et de fils de dépêches intimes. C’est dans ce contexte que se développe depuis quelques années la théorie du « personal branding » alignant l’individu sur un double fonctionnement stratégique et sémiotique qui l’inscrit sur le même plan qu’une marque apte à trouver sur les réseaux informatiques le lieu idéal de diffusion de ses messages et de publicisation de sa vie.

  • 16 L’ancien modèle « hypodermique » renvoie à la théorie de la propagande selon l’approche fonctionnal (...)

31Autant dire que la métaphore du virus mérite d’être mise en perspective avec une ancienne conception des effets directs de la publicité-propagande qui est restée célèbre sous l’appellation de « théorie de la seringue hypodermique »16 : avec la même résonance médicale de l’injection. Toutefois, là où le marketing se pensait comme une administration massive de messages directs, le modèle de la virologie démocratise son processus à une population auto-active, qui se pique elle-même d’être son propre opérateur de contamination. À la fois acteur et patient, corps contaminé et agent de contamination, l’individu est au centre et à la périphérie d’un panérotisme où la relation avec la marque se présente pour finir moins comme un processus d’incubation que comme une promesse d’inter-cubation.

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Bibliographie

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RIFKIN, J., 2005, L’Âge de l’accès : La nouvelle culture du capitalisme, Paris, La Découverte.

ZILBERBERG, Cl. & J. FONTANILLE, 1998, Tension et signification, Liège, Mardaga.

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Notes

1 Sur ces deux mouvements en miroir, voir Aïm (2008).

2 Dans la même famille de pratiques, on peut citer l’outil fort utilisé du « benchmarking », c’est-à-dire de la pratique qui consiste à mettre à plat un ensemble de produits, de pratiques, de concurrents pour les comparer et se positionner par rapport à eux.

3 Au sens étymologique du terme qui renvoie à l’exhaustivité cardinale du chiffre 4. Quatre comme il faut l’entendre à chaque fois dans ses dérivés « panoptisants » : « carré », « quadrillage », carnet », « cahier », « caserne », etc.

4 Cet outil marketing à quatre éléments est censé faire le tour du contexte d’une marque en repérant ses « forces » (Strengths), ses « faiblesses » (Weaknesses), ses « opportunités » (Opportunities) et enfin ses « menaces » (Threats). Le dernier point est lui-même porteur de la pente paranoptique de ce modèle d’« analyse ».

5 « Product », « Price », « Place » et « Promotion ».

6 Au sens de Blumenberg (2006).

7 Modèle lui-même actualisé en IMC (pour Integrated Marketing Communications), il renvoie à l’injonction « multicanale » ou « convergente » de la communication moderne.

8 À l’heure où nous écrivons ces lignes, le groupe est en voie de restructuration en termes d’identités de marque d’agences et les deux agences « Compagnie » et « Euro RSCG 4D » sont sur le point de devenir « Havas 360 ».

9 D’un point de vue socio-théorique, on pourrait considérer que la « viralité » succède à la « rivalité », largement décrite notamment dans les travaux de René Girard.

10 http://www.lagardere-pub.com/cross_media/accueil_cross_media

11 http://www.choblab.com/web-20/medias-sociaux-mise-a-jour-du-conversation-prism-2591.html

12 Du reste, en virologie, le fonctionnement biologique du virus est lié à un processus de réplication lui-même décrit en termes de « transcription » : c’est l’équation entre la transcription du virus et ses multiples opérations de répétition qui définit le déploiement précisément viral. La contagion relève du champ (tran)scriptural. Or sur le plan médiatique, l’écriture fait elle-même l’objet d’une théorie liée à la « réplication ».

13 On pourrait ainsi schématiser la dialectique entre les deux en disant que le « panotérisme » est l’alignement du principe postal sur le principe érotique, quand le « panérotisme » est l’alignement du principe érotique sur le principe postal.

14 Action de faire vibrer l’écran de son interlocuteur sur les dispositifs de chat.

15 Action de faire un signe à son interlocuteur sur Facebook à l’image d’une tape sur l’épaule.

16 L’ancien modèle « hypodermique » renvoie à la théorie de la propagande selon l’approche fonctionnaliste de Lasswell (1927).

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Titre Le modèle du « prisme de la conversation » pour la communication numérique des marques11
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Pour citer cet article

Référence électronique

Olivier Aïm, « Convergence, viralité et panoptisme :que signifie le modèle « 360 » de la communication ? », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 28 mars 2017. URL : http://semen.revues.org/9667

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Auteur

Olivier Aïm

Celsa, Université Paris-Sorbonne

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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