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Faire et laisser faire le buzz … Dépublicitarisation, frontières et mutation du discours publicitaire sur le net

Séverine Equoy Hutin

Résumés

Le « buzz » constitue aujourd’hui une alternative au discours publicitaire traditionnel et interroge les mutations et les frontières du discours publicitaire contemporain. Il pose également la question de la co-construction du discours par différents acteurs, notamment à l’heure d’un web dit « social et participatif ». À partir de l’étude d’un cas de prolifération discursive générée par la présence d’une photographie incongrue sur le site de vente en ligne du vépéciste La Redoute, cette étude analyse le potentiel d’événementialisation dépublicitaire de cette photographie et s’intéresse aux transformations dont elle a fait l’objet afin d’observer les modalités d’enrichissement du matériau initial et d’identifier la communauté communicationnelle des acteurs de cette dépublicitarisation. Enfin, elle considère la gestion de ce processus par l’enseigne concernée et propose de relativiser le principe défendu en marketing selon lequel le consomm-acteur est aujourd’hui maître du jeu.

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Texte intégral

1. Introduction

1La communication et le discours des marques n’ont pas échappé à la révolution Internet du monde des communications, des médias et de la publicité (Dupont 2009 : 223) : avec les nouvelles technologies, la marque est devenue « open source » (Héry et Wahlen 2012 : 202) et fait de plus en plus l’objet d’une co-construction fondée sur « un rééquilibrage des forces entre les marques et les individus-consommateurs » (Ibid.). Elle ne s’appartient plus : c’est en tout cas ce que défendent avec enthousiasme les manuels de marketing les plus récents.

2Dans ce cadre, les marques développent une communication fondée sur des stratégies de dépublicitarisation mais, au final, il semble que les logiques se reproduisent et que « les formes produites restent profondément publicitaires » (Berthelot-Guiet et de Montety 2009 : 63). Ainsi, la dépublicitarisation revient à prendre des distances avec les formes du discours publicitaire traditionnel en développant des outils marketing alternatifs. Dans la catégorie des marketings en « one to one » (Lugrin 2009 : 193), le buzz marketing constitue un de ces outils alternatifs, qui « consiste à encourager la recommandation (« tell a friend », « envoyer à un ami ») et à favoriser la propagation du message par le consommateur. Plus précisément, il joue à faire parler d’un produit ou d’une marque en générant un bouche-à-oreille, par des actions ciblées sur des leaders d’opinion » (Ibid. : 203). Le leader, prescripteur proclamé ou auto-proclamé, relaie et s’approprie ainsi « un contenu suffisamment original et drôle pour qu’il décide lui-même de le faire suivre à son entourage » (Ibid.). Le Web semble donc offrir des possibilités de délégation de la parole qui constituent une nouvelle force pour le discours publicitaire, source de nouvelles perspectives.

  • 1 La recherche se focalise donc sur un cas dont le possible statut archétypal n’est pas questionné ic (...)

3Cette contribution s’intéresse au phénomène du « buzz » comme alternative au discours publicitaire traditionnel avec l’objectif de s’interroger sur les mutations et les frontières du discours publicitaire contemporain et sur sa co-construction par différents acteurs, notamment à l’heure du web social et participatif. Elle se fonde sur l’étude d’un cas de prolifération discursive provoquée par la présence d’un homme nu en arrière-plan d’une photographie illustrant la fiche produit d’un tee-shirt pour enfant vendu sur le site de vente en ligne du vépéciste La Redoute... En quelques heures, une importante communauté communicationnelle (Charaudeau 1999 : §28) s’est en effet constituée autour de cette photographie, s’est mise à l’ouvrage et a « bricolé » (de Certeau 1990) un ensemble discursif complexe dont il est difficile de reconstruire l’arborescence1.

4C’est à l’analyse de la photographie à l’origine du buzz qu’est consacrée la première partie de cette étude : il s’agit de mettre au jour son potentiel d’événementialisation (Charaudeau 1999) « dépublicitaire » et d’asseoir l’hypothèse selon laquelle le matériau déclencheur du buzz pré-ordonnance les modalités de circulation et de transformation du discours. Dans un second temps, on s’intéresse aux transformations dont a fait l’objet cette photographie afin d’observer en outre les modalités d’enrichissement du matériau initial et d’identifier la communauté des acteurs de cette dépublicitarisation. Enfin, la troisième partie s’interroge sur la gestion du processus de dépublicitarisation par l’enseigne concernée par le biais d’une observation de ces prises de parole successives. Cette démonstration devrait ainsi permettre de relativiser l’enthousiasme des manuels de marketing qui développent aujourd’hui des théories où le consommateur semble maître du jeu…

2. À l’origine du buzz : du potentiel de dépublicitarisation d’une photographie sur le net

Figure 1 : L’objet du buzz. Source : www.marketingattitude.net0

Figure 1 : L’objet du buzz. Source : www.marketingattitude.net0
  • 2 Le terme « publicité » est utilisé dans une acception qui se trouve à mi-chemin entre la significat (...)

5La localisation de cette photographie sur le site de vente en ligne de La Redoute lui confère une fonction illustrative qui répond à la double visée de captation et d’information du discours publicitaire : dans le cas de la « fiche produit », il ne s’agit certes pas d’attirer un client potentiel vers le site du vépéciste mais de montrer le produit « en action », porté dans une situation typique de son utilisation, pour susciter l’acte d’achat. Il s’agit donc de considérer cette photographie comme une publicité2 dont la portée est limitée aux utilisateurs du site en recherche d’un certain type de produit.

  • 3 Faire fonctionner la marque sur le mode de l’accès est un principe du « cloud branding » : « La mar (...)

6L’objectif est ici de montrer que cette photographie possède un potentiel de dépublicitarisation au regard de la dynamique des dispositifs sociotechniques et des possibilités d’usage auxquels elle s’expose. Pour que cette photographie puisse être considérée comme participant d’un « discours e-publicitaire alternatif » à l’échelle d’une « stratégie de marque open source », elle doit nécessairement détenir une autre portée et être à même d’entrer dans un circuit qui inciterait les individus-consommateurs potentiels à se diriger vers le site de la marque et assurerait à celle-ci une permanence « on demand » (Héry et Wahlen 2012 : 221)3. En d’autres termes, elle doit être à même de sortir du circuit discursif traditionnel de la photographie de fiche-produit.

7La question du buzz comme « discours e-publicitaire alternatif » articule la question de la dépublicitarisation à celle de l’événementialisation. En effet, le succès du buzz repose en partie – c’est-à-dire au moins au départ – sur la nature du discours qui en est à l’origine. Ce discours, quelle(s) que soi(en)t la (ou les) sémiotique(s) qui le constitue(nt), doit détenir un certain potentiel d’événementialisation. Certaines conditions doivent donc être remplies, qui garantissent ou optimisent la « buzzabilité » de l’information que l’on peut entendre comme la capacité d’un discours « premier » à générer une « bouffée d’audience » (Froissard 2007) et un bouche-à-oreille, c’est-à-dire à entrer dans un fragment de l’espace public médiatisé et à faire l’objet d’un « enrichissement » hypertextuel de par sa circulation dans cet espace en un temps relativement court. Ainsi, cela revient à postuler que cette photographie, dans sa matérialité, détient un potentiel susceptible de l’inscrire dans un circuit de promotion d’un produit ou d’une marque qui soit différent de la publicité classique et de la publicité en ligne (e-mailing, bandeaux, pop-up, e-sponsoring…) revendiquée et identifiée comme telle.

  • 4 Le cadre d’analyse proposé par Charaudeau est ici mobilisé pour la conception de la communication m (...)

8Cette photographie peut ainsi être considérée du point de vue de sa nature sémiotique, de sa composition et de son contexte d’émergence dans une perspective croisée qui intègre le processus d’événementialisation médiatique (Charaudeau 1999)4 et les critères du « buzz » présentés dans les manuels de marketing des marques. Si ce dernier se fonde sur l’idée de propagation et de « contamination » contrôlée (de Wasseige 2007 : 231) par celui qui en prend l’initiative, la photographie à l’origine du buzz doit recouvrir un potentiel de contamination repérable et prévisible.

9La mise en discours de l’événement médiatique repose en outre sur l’opération de thématisation : cette opération correspond à la sélection de l’événement médiatique sur la base de son potentiel d’actualité, de socialité et d’imprévisibilité.

  • 5 Source : www.mediacible.fr

10Le potentiel d’actualité (Charaudeau 1999 : §18) correspond au principe développé dans les manuels de marketing qui décrivent le buzz comme une action devant être menée au « bon moment » (de Wasseige 2008 : 267) et particulièrement indiquée dans le cas de « produits et services liés au Web » (Ibid. : 268) : ainsi, les « marques propices aux achats impulsifs » (Ibid. : 267) se prêtent mieux à ce phénomène. Le recours à l’Internet en tant qu’espace-temps privilégié pour une mise en circulation dense et rapide d’un discours est ici évident, de surcroît lorsqu’on sait que La Redoute recrute 40% de ses nouveaux clients sur le Web5 et que cette photographie a été détectée par un internaute le 04 janvier 2012, à une semaine du lancement des soldes d’hiver en France.

11Le potentiel de socialité (Charaudeau 1999 : §18) correspond à l’idée qu’il faut, dans le cas du buzz marketing, « parler aux cibles de ce qui les passionne, de ce qui les étonne, ou encore de ce qui leur fait peur ou les angoisse » (de Wasseige 2008 : 267). En outre, la photographie à l’origine du buzz met en scène des jeunes garçons jouant tout sourire sur une plage, et en arrière-plan, sortant de l’eau, un homme nu. Cette image, de par cette coprésence des signes /homme nu/, /jeunes garçons/ et /plage/, est susceptible de heurter l’imaginaire et les valeurs de la société contemporaine et, ainsi, de susciter des réactions sur le plan émotionnel en termes de lutte contre la pédophilie, de rejet de la pratique du naturisme notamment.

12Le potentiel d’imprévisibilité (Charaudeau 1999 : §18) correspond quant à lui au principe selon lequel, lorsqu’il se rapporte à une stratégie marketing, le buzz part « d’une surprise, d’un mystère : les différentes communications entretiennent l’intérêt des cibles, suscitent de nouvelles interrogations pour amener l’audience vers les comportements souhaités » (de Wasseige 2007 : 231). En l’occurrence, la présence de cet homme est en décalage avec la finalité du site professionnel qui l’héberge, avec la norme attendue de présentation du produit dont il s’agit de faire la promotion et enfin avec l’image de sérieux et de fiabilité du premier vépéciste français.

13La mise en discours de l’événement médiatique repose également sur une opération de mise en scène (Charaudeau 1999 : § 24) qui dépend de la particularité de chaque support médiatique. L’événement requiert en effet un matériau et un support de diffusion plus ou moins technologisé. Pour ce qui concerne le matériau, il s’agit ici d’une photographie, c’est-à-dire d’une image fixe censée refléter une réalité avec un degré d’iconicité maximal, prenant place sur un support technologisé faisant l’objet d’un travail professionnel de mise en page systématisée et d’une mise en ligne soumise à des contrôles à l’échelle de l’entreprise. Cette caractéristique est susceptible de générer des interrogations sur l’origine de la photographie, la possibilité d’un photomontage ou d’une éventuelle stratégie de la part de l’enseigne… Pour ce qui concerne le support, l’internet se « médiologise » dans une combinaison entre scripturalité (images fixes, vidéo, schémas, dessins, photographies, tableaux, textes…) et oralité (voix, sons, musique, bruit) et le dispositif, de surcroît dans l’ère du Web 2.0, se caractérise en outre par des possibilités d’ « usage contributif » (Proulx et Millerand 2010 : 24) plus ou moins instituées, c’est-à-dire d’actions de participation et de contribution diverses émanant de locuteurs de statuts et de compétences variables.

14Cette photographie dans son contexte d’émergence recèle un potentiel de « buzzabilité » que sa mise sur le marché des webdiscours est susceptible de déclencher. Elle détient un capital sémiologique qui peut permettre d’en prédire, au moins en partie, l’anatomie (Lafrêchoux 2011) : les particularités compositionnelles, énonciatives et discursives du support et du matériau semblent pré-ordonnancer les modalités de circulation et de transformation du discours et prédéterminer un espace balisé dont on postule que les frontières n’apparaissent pas superposables avec le discours publicitaire traditionnel.

3. Aux frontières du buzz et du discours publicitaire

15On s’intéresse dans cette seconde partie aux acteurs et aux différents types de transformation discursive auxquels cette photographie a donné lieu. Il s’agit notamment de cerner la nature de la communauté discursive éphémère et d’identifier les acteurs engagés dans le processus.

3.1. La question des corpus mouvants

16La question des corpus internet nécessiterait une réflexion à part entière, qui n’est pas présentement l’objectif de cette contribution. On peut toutefois opérer quelques remarques qui permettront de mieux cerner la nature du corpus réuni ici.

  • 6 Au 12 novembre 2012.
  • 7 Une étude réalisée le 26 janvier 2012 par l’agence d’expertise Relatia en partenariat avec l’agence (...)

17Théoriquement, le buzz correspond à la somme de toutes les communications interpersonnelles au sujet d’un même objet (marque, enseigne, produit, etc.) à un moment donné (Rosen cité par Chabi 2008), et dans un laps de temps relativement court. Il est donc difficile de prétendre constituer un corpus exhaustif. Puisqu’il s’agit de privilégier un support médiatique, l’Internet, et de ne pas brider le corpus de départ autour de genres spécifiques ou d’acteurs prédéterminés, le recours à un moteur de recherche simple et accessible aux « pratiquants bricoleurs » (de Certeau 1990) de l’Internet s’avère suffisant et pertinent. Une première recherche simple via un moteur de recherche très connu à partir des mots-clés « homme nu La Redoute » a fourni pas moins de 141000 résultats6. En outre, considérant que le cycle de vie d’un buzz est généralement très court puisqu’il s’agit de « susciter une mobilisation forte et rapide » (de Wasseige 2008 : 266), et postulant que la communauté discursive éphémère s’illustre notamment par une réactivité et une hétérogénéité qui assurent le succès et la consistance du buzz, le corpus s’est dans un premier temps borné aux résultats qui s’étendent sur une semaine à compter du 04 janvier 2012, date de publication de la photographie, soit 9540 résultats…7 Bien que conséquent, le corpus sélectionné est bien loin de permettre un tour d’horizon exhaustif, mais les caractéristiques même du medium ne font pas de cette exhaustivité une exigence pour l’analyste. En outre, les usages du web social contribuent à « l’accélération de la dissémination des contenus » (Proulx et Millerand 2010 : 26) si bien que suivre un discours à la trace pour décrire les méandres de sa circulation n’apparaît pas si simple.

  • 8 Plateforme de dépôts et de création de textes, d’images, de vidéo et de sons.

18Le corpus réuni rassemble donc à la fois des articles de Webpress et de sites de professionnels de la communication, des images extraites de tumblelogs8, des commentaires postés sur le blog de La Redoute, ses pages Facebook et Twitter, ainsi que des commentaires d’internautes sur les sites de presse quotidienne grand public ou spécialisée.

3.2. Les acteurs du buzz

19Le corpus peut être observé par le biais des différents « centres de traduction » (Callon 2006) du matériau initial qui vont se constituer en communauté communicationnelle (Charaudeau 1999 : § 28). Ainsi, la communauté qui s’est activée sur ce buzz se compose de six catégories d’acteurs :

– les journalistes professionnels exerçant dans la webpresse quotidienne régionale et nationale, les webmagazines grand public ou ciblés par exemple sur les femmes ou sur les jeunes, les webmagazines spécialisés et dédiés aux média, à la communication et au marketing, les sites d’informations de radios ou de chaînes de télévision plus ou moins généralistes… :

– les internautes-commentateurs par le biais de « participations-réactions » postées sur les sites de presse, ou par le biais de reprises ou détournements postés sur des sites de partage de vidéos ou de photos… ;

– les blogueurs sur des blogs indépendants ou sur des blogs hébergés ;

– le principal concurrent de La Redoute dans le secteur de l’habillement, Les 3 suisses, sur sa page Facebook ;

– d’autres marques (Orangina, Tipp-Ex…) ;

– l’enseigne La Redoute elle-même, sur son blog et ses pages Facebook et Twitter.

20Cette approche par les « acteurs » et les lieux permet de mettre en avant l’étendue de l’ « irrigation » observée et d’amorcer un premier questionnement sur la nature des circuits et des logiques sociales : ainsi, on peut se demander par exemple dans quelle mesure les acteurs s’interpénètrent dans ces circuits. Et on peut poser l’hypothèse d’une porosité des frontières entre les acteurs, leurs postures et leurs pratiques discursives et communicationnelles.

3.3. Les outils d’une dépublicitarisation : circulation et mutations de l’objet du buzz

21À observer la nature des transformations ou des détournements dont cette photographie a fait l’objet, on peut dégager quelques cas typiques :

22Dans ce cas de figure, la photographie ne fait pas l’objet d’une intervention visible et se résume le plus souvent à une capture d’écran. On peut y inclure les cas où l’intervention humaine est faible c’est-à-dire où elle ne recouvre pas d’intention parodique mais informative voire analytique comme c’est le cas sur les sites de presse grand public, sur les sites professionnels ou dans les reportages d’informations télévisés sur le net. Par exemple, le 04 janvier 2012, un journaliste du quotidien 20 minutes propose une capture d’écran avec un effet de zoom, rendant visible ce qui pourrait passer inaperçu à la première lecture.

23Le plus souvent, la capture d’écran avec ou sans effet de zoom vient illustrer un article de presse grand public ou spécialisée ou encore alimenter un blog qui propose également une description linguistique de la photographie. Celle-ci peut être réutilisée pour illustrer un reportage d’informations télévisuel (France 3 Pas de Calais), une brève télévisuelle (GrandLilleTv, …) ou une chronique webtv (videos.tf1) postés sur des sites de partage. Elle fait donc l’objet d’une séquence descriptive, orale ou écrite, à l’instar de cet extrait de l’article paru dans 20 minutes qui met l’accent sur l’incongruité de la situation par le biais du connecteur « mais » et des opérateurs « subrepticement » et « complètement » :

  • 9 Bérénice Dubuc, source : www.20minutes.fr/societe/852600-redoute-homme-nu-invite-photo-pages-enfant

Sur la page d'un t-shirt manches courtes pour enfant, un homme nu s'est subrepticement glissé sur une des photos. La page en question propose une simple photo du vêtement, mais également une photo « en situation », où un petit garçon porte le t-shirt en question, entouré de trois autres enfants de son âge, qui courent sur une plage. Mais, derrière les enfants, on aperçoit au second plan un homme qui sort de l'eau, complètement nu9

24Dans la majorité des cas, il y a co-présence entre la photographie et la description. Et la plupart des descriptions comportent un ou plusieurs lien(s) renvoyant au site de vente en ligne et à la page du produit concerné.

  • 11 Les contraintes éditoriales ne nous permettent pas de reproduire ces détournements parodiques dans (...)

25La photographie détectée a donné lieu à de nombreux détournements parodiques. Le matériau initial fait alors l’objet d’un retravail pour être partiellement décontextualisé puis recontextualisé et se voit attribuer différentes dimensions11 :

  • 12 Sur les liens entre publicité et politique, voir le dossier publié dans le numéro 98 de la revue Mo (...)

politique : le visage de l’homme nu est alors remplacé par le visage de Dominique Strauss-Kahn et le visage de l’enfant situé au centre de la photographie par le visage d’une enfant noire en référence à l’affaire Diallo12 ;

  • 13 Pedobear (ou « pédo-ours ») est un personnage fictif d’origine japonaise le plus souvent représenté (...)

– sociale : l’homme nu est par exemple remplacé par Pedobear13 ;

– cinématographique : l’homme nu est par exemple remplacé par l’acteur Michel Blanc, Jean-Claude Dusse dans le film Les bronzés ;

– littéraire : par exemple, la couverture de l’album Le sceptre d’Ottokar des aventures de Tintin est détournée au profit d’un Tintin ou l’affaire de la Redoute où le célèbre reporter est représenté nu sous son imperméable... ;

– marketing : la photographie est alors réinjectée dans un circuit publicitaire plus classique et dans des formats plus ou moins proches du genre de l’affiche. Ainsi, l’homme nu est remplacé par l’ours utilisé dans les récentes campagnes Orangina et représenté brandissant une bouteille de la célèbre boisson. La photo initiale peut également être réutilisée pour promouvoir une célèbre enseigne de club de vacances : la photographie est alors réutilisée sans l’homme nu et est accompagnée d’une accroche « Des vacances sans mauvaise surprise. Club Med ». A contrario, l’homme peut être réutilisé seul dans un plan américain, flouté, habillé d’un maillot de bain et accompagné de l’accroche « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain » (Les 3 Suisses). Enfin, la marque de correcteurs Tipp-ex propose une relation intertextuelle encore différente, en proposant sur un fond blanc, la seule accroche : « On redoute tous de faire des erreurs » (Tipp-ex).

26La parodie constitue une des « figures de langage » (Charaudeau 1994 : 41) du discours publicitaire. Ce qui interroge ici, ce ne sont pas tant les procédés que leur participation à une dynamique de dépublicitarisation sur le Web. Les détournements parodiques fonctionnent ici comme des relais du texte-source et inscrivent celui-ci dans un circuit élargi par l’intention comique qui les motive. Ils nourrissent la photographie-source en lui attribuant, à chaque détournement, une nouvelle lecture et en proposant un nouveau contrat de communication entre les participants. La photographie sort de son contexte initial pour rejoindre un circuit fondé sur l’humour et la connivence (Bonhomme 2012 : 42). De plus, la pratique parodique de publicités sur le web flatte la compétence de décodage de l’internaute spectateur, mais surtout elle flatte l’inventivité et l’ « aisance à jongler avec les codes » (Ibid.) de l’internaute bloggueur parodiant. Dans le cas présent, ces détournements semblent bien illustrer l’idée qu’Internet est aujourd’hui « un lieu participatif où la créativité ordinaire d’usagers amateurs donne lieu à des formes inattendues d’innovation sociale, technique, économique et culturelle » (Millerand, Proulx et Rueff 2010 : 10).

  • 14 L’objet de cette contribution n’est pas de statuer sur l’origine de cette photographie, mais d’obse (...)

27Le bien-être individuel que le buzz comme nouveau discours publicitaire met en scène ne résulte plus de la consommation d’un produit ou d’une marque, mais d’une possibilité d’accès et d’action publique, visible et libre sur le discours tenu – volontairement ou non14 - par cette marque. L’internaute s’approprie la marque en produisant un discours sur celle-ci dans un circuit parodique, dynamique, accessible et sur un support offrant de multiples possibilités de reprise et de circulation. Dans le cas présent, ces détournements ont été repris dans le circuit journalistique « autorisé » sur les sites de presse grand public ou professionnelle, qui les ont compilés pour constituer des diaporamas voire des classements de meilleurs détournements. La dimension publicitaire passe ainsi au second plan au profit de la valorisation d’une chaîne parodique et de la constitution d’une communauté autour de cette pratique.

  • 15 Terme utilisé en marketing pour désigner une communication inefficace et/ou une erreur dans sa mise (...)

28En ce sens, la communication digitale permet un renouvellement visible du discours publicitaire fondé sur une perte de contrôle toute aussi visible d’un discours jusqu’alors reconnu comme totalement maîtrisé par un énonciateur publicitaire assumant : il n’est plus question de susciter directement un « désir d’appropriation du produit vanté » (Charaudeau 1994 : 36), mais de créer les conditions d’une appropriation du discours de l’autre – même s’il s’agit d’un « fail »15, la photographie est apparu sur le site de l’enseigne – et d’un discours à l’échelle de la marque, de son histoire et de son identité.

29Outre les phénomènes de réutilisation-détournement, on constate également l’émergence d’un débat autour de cette photographie, débat auquel vont participer l’ensemble des acteurs. Ce débat est notamment permis par les modalités d’usage contributif du web social (plateformes et blogs) et par les possibilités de post offertes sur les sites de presse en ligne généraliste ou spécialisée.

30L’espace n’est pas ici suffisant pour analyser en détail la structuration de ce débat. Toutefois, si on observe par exemple la manière dont celui-ci s’est conduit en prenant pour fil conducteur les interactions entre trois articles et leurs commentaires parus respectivement les 04, 05 et 09 janvier 2012 dans les rubriques « société », « médias » et « communication » du quotidien 20 minutes convoqué précédemment, on peut formuler plusieurs remarques :

  • 16 Cette évolution est perceptible notamment au regard des titres des articles parus sur le site de 20 (...)

31D’une part, le débat observé évolue : il passe d’une question sociétale centrée sur l’amalgame entre la nudité, la pédophilie, le naturisme voire le proxénétisme, à la question technico-professionnelle liée aux possibilités d’interventions sur des images offertes par certains logiciels professionnels ou semi-professionnels, puis à une question stratégique concernant l’éventualité d’une préméditation publicitaire. La photographie est interrogée dans un premier temps du point de vue de la coprésence entre de jeunes garçons et un homme nu et dans un second temps sur les conditions de sa conception et des possibilités de montage, puis du point de vue de son potentiel publicitaire via son détournement par des enseignes concurrentes ou non. Les internautes commentateurs adoptent différentes postures : ils s’indignent, dédramatisent, rivalisent d’humour ou encore adoptent une posture professionnelle ou quasi-professionnelle de technicien ou de stratège16.

  • 17 Les commentaires restent consultables dans leur intégralité à l’adresse suivante : http://www.20min (...)

32D’autre part, on observe de fortes interrelations entre l’évolution des articles et l’évolution de la nature des commentaires17 et des postures adoptées par les internautes. Ainsi, la convocation sur le mode du discours rapporté d’un professionnel de la photographie dans l’article du 05 janvier fait écho à la posture professionnelle revendiquée par certains internautes-commentateurs de l’article du 04 janvier. Cet écho constitue un exemple parmi d’autres d’un « affaiblissement des frontières entre amateurs et professionnels » (Cardon 2008 : §7). Ce pointillage des frontières montre notamment à quel point il est opportun dans ce cas d’identifier les centres de traduction, mais inopportun de procéder à une analyse qui classerait les contributions en distinguant le type de contributeurs, le genre dans lequel s’inscrit la contribution et les postures adoptées par les acteurs du débat.

33Le débat et ses ramifications font largement écho au potentiel d’événementialisation détenu par la photographie. Ils entretiennent en outre la présence de l’enseigne auprès des « individus-consommacteurs » qui la co-produisent en participant à une scénarisation qui enrichit le « brand content » (Héry et Wahlen 2012 : 209) de la marque, mais également auprès des internautes-spectateurs c’est-à-dire non agissants. Le débat constitue ici un mode de « bricolage » autre que celui de la parodie. Il alimente une dynamique de dépublicitarisation collective en ce sens qu’il problématise la photographie à l’origine du buzz dans un format participatif différent de la parodie et dans une triple orientation - sociétale, technique et stratégique – qui vient irriguer les potentialités offertes par le support et le matériau initial.

34Une réaction de La Redoute s’est opérée dès le premier jour de la diffusion de la photographie. Sur son compte Twitter et sa page Facebook, l’enseigne a en effet présenté ses excuses.

35Cette première prise de parole, sur les réseaux sociaux qui permettent une réactivité et un fort rayonnement, s’organise autour des actes d’excuse et d’annonce du retrait rapide de la photographie. L’instance émettrice reconnaît le « fail » et admet la présence de cette photographie sur son site, mais elle ne la reconnaît pas comme résultant d’une quelconque stratégie de sa part. Ainsi, par cette première prise de parole, La Redoute retire à cette photographie son statut de publicité et dissout officiellement le contrat de communication publicitaire proposé par le contexte de la vente en ligne. Cette première réaction constitue un premier signe typique des stratégies de « cloud branding » : la marque ne se montre pas comme sujet maîtrisant le discours, mais comme une marque « qui d’une certaine manière échappe à ses concepteurs. » (Héry et Wahlen 2012 : 222), même – surtout ? – à ses dépens. Ainsi, ce n’est pas une publicité dont La Redoute serait l’annonceur qui va faire l’objet de diverses réutilisations-transformations, mais une photographie ayant échappé à la vigilance de l’enseigne.

36En outre, si elle en reconnaît l’existence et la localisation, La Redoute contextualise cette photographie sur le mode d’un dysfonctionnement organisationnel interne. En annonçant qu’elle fait le nécessaire pour la supprimer et donc en posant cette action comme imminente, elle suscite l’intérêt de l’internaute qui ne l’a pas vue et incite implicitement celui-ci à la rechercher ou à vérifier et constater par lui-même cette suppression… en se rendant sur son site de vente en ligne. Dans le même temps, cet acte de suppression annoncée semble ne laisser a priori qu’une infime chance de survie à cette photographie … ce qui est également susceptible d’attiser la curiosité des internautes. Enfin, l’annonce d’une enquête interne fonctionne comme une ouverture dialogique en ce sens qu’elle ménage un espace et un temps de parole ultérieurs à l’enseigne.

37Cette réaction de l’enseigne est reprise le jour même sur les sites de presse en ligne et sur le mode du discours rapporté : ainsi, La Redoute se voit donner la parole dans un circuit qui passe par le discours journalistique grand public. Elle apparaît comme une instance sollicitée dans un discours autorisé pris en charge par un acteur dont elle ne contrôle pas le propos. Cet élément fait écho au précédent : la marque s’inscrit dans un système discursif dont elle ne revendique pas la maîtrise.

38En laissant la main aux différents acteurs de cette transformation et en limitant ses interventions, La Redoute reprend les préceptes des stratégies « undermarketing » (Héry et Wahlen 2012 : 212) et semble laisser s’orchestrer le buzz. Toutefois, alors que l’enquête annoncée semble se poursuivre, le 1er février, La Redoute lance un jeu en ligne intitulé « Trouvons les fiches produits piégées de laredoute.fr ». Le jeu est annoncé par le biais d’une vidéo postée par La Redoute sur différents sites de partage et sur les réseaux sociaux. Le jeu est un outil assez classique du marketing participatif qui se renouvelle avec l’avènement de l’Internet 2.0. Ce jeu repose sur une reprise de la photographie initiale et sur le principe de la coprésence incongrue : l’internaute est invité à retrouver, bien évidemment sur le site de vente en ligne de l’enseigne, des situations qui reproduisent cette incongruité. Ainsi, sur la fiche produit d’une piscine autoportante, on peut observer un crocodile, toute gueule ouverte, participant à la joyeuse baignade familiale.

39La vidéo de présentation du jeu, intitulée « Déclaration officielle de Mme Anne-Véronique Baylac, Directrice e-commerce et développement », met en scène une quadragénaire vraisemblablement vêtue d’un tailleur, assise derrière un bureau dans un cadre resserré et un décor sobre (vraisemblablement son propre lieu de travail). La vidéo se structure en quatre parties :

1. Rappel de l’ « erreur » et nouvelle formulation d’excuses ;

2. Annonce des résultats « assez embarrassants » – selon les propres termes de la locutrice – de l’action de revérification annoncée lors de la présentation des excuses ;

3. Appel solennel à « tous les internautes à [nous] aider dès maintenant à retrouver toutes les erreurs que nous n’aurions pas encore repérées » ;

4. Annonce du gain.

40La photographie à l’origine du buzz est réutilisée en première partie, légèrement modifiée (le sexe de l’homme nu est flouté) pour justifier la démarche et une seconde référence est faite en conclusion puisqu’elle justifie la nature du gain : « Etant donné qu’un homme nu est à l’origine de toute cette affaire, nous habillerons gratuitement chaque gagnant des pieds à la tête. Nous comptons sur vous. Merci de votre aide ».

41Dans le contexte du buzz généré par la photographie, les modalités d’annonce du jeu révèlent une stratégie que l’on peut qualifier de « métabuzz » : l’enseigne rebondit sur le mode de l’autodérision et semble parodier une situation de gestion de crise. Elle ravive ainsi le buzz, redonne une dynamique au discours et lui confère ainsi une mémoire interdiscursive : la vidéo fait explicitement référence à la photographie initiale et les articles de presse qui relaient le lancement de ce jeu font tous référence à cette photographie le plus souvent par le biais d’un rappel des faits assorti d’un lien vers les articles rédigés à l’époque.

42La Redoute prolonge donc le buzz trois semaines après son apaisement. Elle reprend momentanément la main pour mettre en place une action fondée sur la connivence et une coopération revendiquée entre l’enseigne et les internautes. La question du temps et de l’espace est fondamentale dans le « cloud branding » : en effet, dans ce modèle marketing, l’efficacité ne réside plus seulement dans l’occupation de l’espace public à un moment donné. Elle est complétée par une logique temporelle en ce sens qu’il s’agit de « gérer la présence de la marque dans le temps » (Héry et Wahlen 2012 : 228). En termes de frontière du discours publicitaire, cette réactivation du buzz n’est pas sans rappeler la méthode bien connue du teasing. Celle-ci est retravaillée et adaptée aux possibilités du Web et à une stratégie participative affirmée.

  • 18 Ce qui n’invalide en rien sa position initiale.

43En outre, La Redoute, jusqu’alors en position de victime d’un « fail », se pose en instigatrice d’une action de communication fondée sur le principe de détournement parodique dont elle a fait elle-même l’objet18. En reprenant la main et en se posant en annonceur, l’enseigne republicitarise le discours dans des modalités qui entrent en interaction avec le travail des artisans bricoleurs du quotidien.

4. Éléments de conclusion

  • 19 Malgré nos recherches, nous ne sommes pas parvenue à identifier l’internaute qui a « découvert » ce (...)

44Cette étude de cas a permis notamment de souligner plusieurs caractéristiques spécifiques du buzz comme forme de dépublicitarisation sociale sur Internet. L’observation des modalités d’appropriation, de transformation et de diffusion de cette photographie réinterroge le schéma de la communication et le contrat de communication publicitaire dans son ensemble. Le pointillage des frontières entre instance émettrice et instance réceptrice, l’absence d’annonceur identifié19 comme assumant la démarche et le discours déclencheur du buzz, la création d’une communauté communicationnelle hétérogène éphémère, les postures adoptées par les différents acteurs et leur interinfluence posent la question de l’identité et de la fonction des partenaires : les usagers par leurs pratiques de transformation, d’irrigation spatiale et temporelle et de participation à un débat apparaissent comme les coénonciateurs du message.

45Cette étude pose également la question du statut et de la participation du discours journalistique à cette dépublicitarisation : Ainsi, « tout en rendant compte de », les journalistes participent à une dépublicitarisation et confèrent à la marque une visibilité « naturelle » et un espace de parole. Ainsi, la mention récurrente du nom de marque, les liens fréquents vers le site de vente en ligne et la page Facebook et Twitter de la marque, la capture d’écran, les propos rapportés, les diaporamas de détournement et les invitations à poster des commentaires marquent une « absence de rupture sémiotique » (Patrin-Leclère 2004 : 111) entre journalisme et publicité. De ce point de vue, le journalisme d’actualité devient un « journalisme publicitarisant » (Ibid. : 112). Cette question de l’instrumentalisation du discours des journalistes au service d’une image de marque n’est certes pas nouvelle, mais elle est ravivée par le développement fulgurant du Web 2.0 et les modalités participatives que celui-ci instaure.

46Cette étude s’ouvre également sur la question du message : progressivement co-construit, celui-ci se répand dans un circuit de communication qui semble dépasser les finalités du discours publicitaire et la promotion d’un bien ou d’une marque. Les pratiques étudiées témoignent de lectures à dimensions sociétale, politique, technique, marketing de l’image. Elles semblent remettre en cause « la nature monologique du discours publicitaire » (Adam et Bonhomme 2005 : 36) dans lequel « le public-destinataire n’a pratiquement aucune initiative » (Ibid.). Toutefois, le potentiel d’événementialisation dépublicitaire et le prébalisage que propose le matériau initial, tout comme les modalités de prise de parole de l’enseigne concernée, incitent à la réserve face au ton enthousiaste qu’adoptent les auteurs de manuels de marketing devant les nouveaux modèles de communication de marque. Il semble qu’en dépit des théories, qui encensent les possibilités d’un modèle plus démocratique et d’une redéfinition du contrat entre la marque et le consommateur, la marque s’évertue en réalité à vouloir conserver « la main sur l’énonciation » (Berthelot-Guiet et de Montety 2009 : 75), sur le sens et sur son image. Malgré les apparences, Internet ne change donc pas véritablement la donne pour ce qui concerne l’entremêlement entre « être monologique » et « paraître dialogique » (Adam et Bonhomme 2005 : 37) qui caractérise le discours publicitaire. Certes le partage de l’énonciation, la transformation et la dissémination spatiale et temporelle des contenus sont des manifestations réelles et directes des caractéristiques socio-techniques du support de communication et de son « action conditionnante » (Ibid. 2005 : 32). Les nouvelles formes et les nouveaux circuits de communication rendent encore plus visible la dimension dialogique du discours publicitaire. Mais ce dialogisme reste un dialogisme feint (Ibid. : 37) et l’architecture discursive globale du buzz reste largement prédictible.

47Ainsi, la dépublicitarisation via les stratégies de buzz marketing sur Internet pose la question du renouvellement du discours et de la communication publicitaires, notamment devant les difficultés de circonscription du corpus, l’éventail des genres et la diversité des pratiques créatives ordinaires qu’ils mobilisent. Elle modifie le paysage générique du discours publicitaire, travaille son rapport à l’espace public et questionne ses frontières : si celui-ci met toujours en scène « un bien-être individuel » (Charaudeau 1994 : 36), ce bien-être n’est plus à l’encontre du politique et du bien-être social. Les consommacteurs participent de la construction d’un fragment d’espace public, d’une « arène vassalisée par le pouvoir » (Habermas 1992 : 173) dont les jeux de force et les enjeux les dépassent et dont ils ne sont probablement pas conscients, tant ils sont séduits par les « gratifications symboliques » (Proulx et Millerand 2010 : 24) et « narcissiques » (Floris et Ledun 2011) que les usages contributifs leur confèrent. Le discours (dé)publicitaire sur le web retravaille le désordre social (Charaudeau 1994) d’une manière peut-être plus insidieuse… Et face à l’évolution profonde des usages d’Internet, « la généralisation du principe de publicité et de marketing au plan même des individus » (Proulx et Millerand 2010 : 25) constitue un risque majeur, signe d’ « une emprise de plus en plus importante des technologies numériques sur la vie privée et publique des citoyens » (Ibid. : 24).

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Bibliographie

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BERTHELOT-GUIET, K. et de MONTETY, C., 2009, « Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique ». In : Lebtahi Y. et Minot F. (coord.), La publicité d’aujourd’hui. Discours, formes et pratiques, Paris, L’Harmattan, pp. 63-77.

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Notes

10 « mème » : terme utilisé pour décrire un phénomène (video, photographie, lien phrase, mot…) repris et décliné en masse sur Internet. Les mèmes internet sont utilisés en marketing viral.

1 La recherche se focalise donc sur un cas dont le possible statut archétypal n’est pas questionné ici, même si l’hypothèse sous-jacente revient à envisager l’existence d’une mécanique prototypique du buzz considérée ici comme une forme de dépublicitarisation.

2 Le terme « publicité » est utilisé dans une acception qui se trouve à mi-chemin entre la signification première, étymologique, et la signification contemporaine. La nature même du phénomène étudié oblige ici, selon nous, à reconsidérer la définition même de publicité en l’ouvrant plus largement sur les phénomènes de médiatisation et de publicisation, tout en considérant son irrémédiable inscription dans une communication d’influence à l’échelle d’une marque.

3 Faire fonctionner la marque sur le mode de l’accès est un principe du « cloud branding » : « La marque […] appartient aussi à ses clients qui en sont en quelque sorte des actionnaires de fait. Considérer qu’ils n’achètent plus la marque pour la posséder, mais pour y avoir accès ouvre de nouvelles perspectives. » (Héry et Wahlen 2012 : 202).

4 Le cadre d’analyse proposé par Charaudeau est ici mobilisé pour la conception de la communication médiatique qui le fonde. mais également pour son étendue conceptuelle et son architecture qui autorisent, selon nous, d’en tester la « portabilité » vers les nouveaux médias.

5 Source : www.mediacible.fr

6 Au 12 novembre 2012.

7 Une étude réalisée le 26 janvier 2012 par l’agence d’expertise Relatia en partenariat avec l’agence de veille stratégique Dynvibe a d’ailleurs estimé la durée de ce buzz à 7 jours avec un sommet atteint le 05 janvier et un apaisement au 11 janvier.

8 Plateforme de dépôts et de création de textes, d’images, de vidéo et de sons.

9 Bérénice Dubuc, source : www.20minutes.fr/societe/852600-redoute-homme-nu-invite-photo-pages-enfant.

11 Les contraintes éditoriales ne nous permettent pas de reproduire ces détournements parodiques dans la version papier de cette étude. Ils seront intégrés à la version électronique publiée sur www.revues.org.

12 Sur les liens entre publicité et politique, voir le dossier publié dans le numéro 98 de la revue Mots (Barbet et Desmarchelier coord. 2012).

13 Pedobear (ou « pédo-ours ») est un personnage fictif d’origine japonaise le plus souvent représenté observant ou traquant des enfants et symbolisant la pédophilie. Son utilisation en tant que mème est extrêmement récurrente sur l’Internet.

14 L’objet de cette contribution n’est pas de statuer sur l’origine de cette photographie, mais d’observer les modalités d’intervention de l’enseigne telles qu’elles sont repérables dans l’espace public. Elle ne vise pas non plus à conclure sur le degré d’intentionnalité consciente de l’instance émettrice originelle dans cette affaire, même si cette contribution adhère au constat formulé par Froissart (2007) selon lequel « les efforts de l’industrie internet pour pérenniser, encourager, ou canaliser les bouffées d’audience sont nombreux et persistants » (2007 : 86).

15 Terme utilisé en marketing pour désigner une communication inefficace et/ou une erreur dans sa mise en œuvre.

16 Cette évolution est perceptible notamment au regard des titres des articles parus sur le site de 20 minutes : « La Redoute: Un homme nu s'invite sur une photo des pages enfant » (04 janvier 2012), « La Redoute: La photo de l'homme nu est-elle un montage? » (05 janvier 2012) et « 3 Suisses: La prudente stratégie de communication sur l'homme nu de La Redoute » (09 janvier 2012). Le premier article se déploie sur deux axes : la description de la photographie et la réaction de l’enseigne à laquelle il donne la parole sur le mode du discours rapporté. Le second reprend l’axe de la réaction de l’enseigne et introduit celui du photomontage pourtant évacué - par la négative - par la journaliste dans l’article précédent mais amorcé par les internautes dans leurs commentaires. Le troisième article n’est pas axé sur l’enseigne, mais sur une action de détournement de la photographie initiale par une enseigne concurrente de la Redoute, Les 3 Suisses.

17 Les commentaires restent consultables dans leur intégralité à l’adresse suivante : http://www.20minutes.fr/article/852600/commentaires/1

18 Ce qui n’invalide en rien sa position initiale.

19 Malgré nos recherches, nous ne sommes pas parvenue à identifier l’internaute qui a « découvert » cette photographie…

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : L’objet du buzz. Source : www.marketingattitude.net0
URL http://semen.revues.org/docannexe/image/9665/img-1.png
Fichier image/png, 203k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Séverine Equoy Hutin, « Faire et laisser faire le buzz … Dépublicitarisation, frontières et mutation du discours publicitaire sur le net », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 28 mars 2017. URL : http://semen.revues.org/9665

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Auteur

Séverine Equoy Hutin

LLC-Elliadd EA4661Université de Franche Comté

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Droits d’auteur

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