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Converser avec les marques : modalités du dire et tactiques rhétoriques

Carine Duteil-Mougel et Didier Tsala-Effa

Résumés

Avec l’explosion des réseaux sociaux et des sites communautaires, le marketing participatif et la publicité virale connaissent un succès fulgurant. Les consommateurs, promus “ambassadeurs” des marques et prescripteurs d’achat, sont au cœur du dispositif et s’investissent dans un rapport dialogique avec les marques. Nous nous intéresserons à cette volonté de créer de « l’interaction « sociale » et aux formes d’expression adoptées. Quelles postures conversationnelles ? Quelles tactiques à l’œuvre ?

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Texte intégral

1Avec l’explosion des réseaux sociaux et des sites communautaires, le marketing participatif et la publicité virale connaissent un succès fulgurant. Les consommateurs (les désormais consom’acteurs), promus “ambassadeurs” des marques et prescripteurs d’achat, sont au cœur du dispositif et s’investissent dans un rapport dialogique avec les marques, qui jouent la carte de la proximité et de l’authenticité.

2Les marques, devenues 2.0, se définissent désormais comme « conversationnelles » et se veulent pourvoyeuses de contenu. Elles sont présentes et s’expriment sur l’ensemble des supports disponibles, les fans pages Face Book, les plateformes collaboratives, les blogs et forums, ou encore Twitter, Linked-in, YouTube, Instagram, Pinterest, etc., avec pour crédo de créer de l’interaction active, c’est-à-dire de l’interaction sociale. Alors qu’elles pouvaient se suffire encore il y a peu de la seule expression de leur identité, le devenir des marques paraît à présent totalement contraint par les conditions spécifiques de leur prise de parole.

3Nous nous arrêterons sur la présence relationnelle recherchée par les marques à travers les médias sociaux, et sur les formes d’expression utilisées. Il sera notamment question de la relation client online, devenue chère à beaucoup de marques.

1. De la transparence affichée au véritable dialogue marques-consommateurs

4Cette volonté d’interaction et de proximité avec le public s’appuie sur des valeurs de transparence et d’authenticité ; ce qui est largement affiché en publicité depuis déjà une dizaine d’années, et qui d’une certaine manière, a ouvert la voie à la communication participative.

1.1. L’ethos des marques

  • 1 Jonas, n°6, numéro double Janvier/Février 2002.
  • 2 Hans Jonas, Le principe responsabilité : une éthique pour la civilisation technologique, Flammarion (...)

5La marque se doit d’incarner ces valeurs, censées être partagées par le destinataire (consommateur-cible), pour être ainsi valorisée. L’enjeu principal est de susciter l’adhésion, autrement dit d’inscrire le discours d’emblée dans une perspective éminemment dialogique. Soit la communication print ci-après de la marque Marjorie, extraite de la quatrième de couverture de la revue Jonas1 (« World Magazine » visant à sensibiliser les lecteurs aux problèmes écologiques et aux réponses à attendre de la société). On pourrait observer que la marque, par le seul choix de cette revue comme support à sa communication, manifesterait déjà un parti pris, en lien avec son ethos prédiscursif, c’est-à-dire sa réputation, son identité. La revue Jonas, par son nom et par sa philosophie éditoriale, serait alors à envisager comme un marqueur d’enjeux éthiques. Le nom « Jonas » fait sans doute référence au prophète Jonas, symbole d’une prise de conscience ; mais, en droite ligne de la cause environnementale et l’actualité de la question, il semble renvoyer aussi et peut-être même prioritairement au philosophe allemand Hans Jonas, dont l’ouvrage sur les aspects éthiques de la technologie avancée2 engage une réflexion sur notre responsabilité envers les générations futures et envers l’environnement naturel. Pour la publicité, il s’agit d’un cadrage, qui pourrait être pris en tant que tel, selon un simple principe de transfert analogique ; telle marque préfèrerait tel support parce qu’elle partage sa vision du monde ou son idéologie. Mais l’inverse serait aussi vrai évidemment ; ce cadrage pourrait aussi opérer de manière strictement opportuniste ou encore en contradiction avec l’éthique attendue du support, ceci ne changeant rien à la question.

Communication print « Marjorie » parue dans le magazine Jonas, n°6, numéro double Janvier/Février 2002.

  • 3 Reprise de l’argumentaire :

6Quant à l’ethos discursif, c’est-à-dire l’image de la marque construite par le discours, il faudrait se pencher sur l’ensemble des choix de mises en scène qui sont en jeu : l’énonciation et ses modalisations, la rhétorique, les choix plastiques, etc., en somme l’ensemble des articulations organisatrices de la structuration syntagmatique des énoncés de la publicité ci-avant3.

7La communication prend appui sur une rhétorique du vrai, fondée sur le principe de la révélation. On observe d’emblée une articulation énonciative dialogale. L’autre, « vous », est posé comme en défaut d’informations authentiques, malgré ce que pourrait supposer ce à quoi il a accès. Il ne s’agit que d’impressions de surface qui, d’une certaine manière, n’auraient pour effet que d’ajourner le fond de la vérité. La prise de parole de l’énonciateur se justifie ainsi par une succession de constructions antithétiques et dialectiques (ex. « ce n’est pas parce qu’on n'a rien à cacher qu’on n'a rien à dire », etc.) et sur des exagérations (ex. « C’est décidé, Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout. De toute façon, Marjorie n’a rien à cacher », etc.)

8Il en va de même au plan plastique où, alors que l’expression visuelle de la publicité opère sous le mode du dévoilement, la légende qui y est associée introduit une antithèse pour resituer l’enjeu du discours « ce n’est pas parce qu’on n’a rien à cacher qu’on n'a rien à dire ». Une première lecture corrèle les propos au personnage mis en scène et exploite un contre-topos : la jeune fille blonde n’a « rien à cacher » puisqu’elle montre son corps svelte, mais elle a des choses « à dire » contrairement au manque d’intelligence et de conversation des belles filles (topos) – qui plus est des blondes (cf. les blagues sur les blondes).

9Un second mouvement interprétatif revient au contenu du texte affiché. Stratégiquement, l’idée est de conduire l’énonciataire vers une conclusion qui traduise la sincérité de la marque. L’enjeu, de taille, est d’avoir à engager l’éthique de la marque dans une déontologie : le respect du bon goût, la préservation de la nature, l’authenticité de la relation avec ses consommateurs. Une conclusion identique est à tirer à partir de bien d’autres dimensions de la publicité. Par exemple, à partir du registre de discours convoqué. Il s’agit d’un registre familier pour inscrire une dynamique qui du mieux possible, justifierait de l’authenticité du discours de la marque : des énoncés directs, « Marjorie n’a rien à cacher », avec des effets d’oralité, « C’est décidé », « De toute façon » ; des épiphores pour conforter la sincérité insistante du propos et la dimension performative de la déclaration : « Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout. » ; des emphases, « Quand on sait que Marjorie va même jusqu’à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des encres végétales et du papier recyclé... », des exclamations conclusives, « Avec Marjorie, on sait ce qu’on mange ! » ; « On respecte la nature ou on ne la respecte pas ! ».

  • 4 Nous reprenons cette notion à A. Semprini (1992, p. 39) : « On peut dire que l’identité d’une marqu (...)
  • 5 Allusion aux autres marques et à leur discours manipulateur.

10On pourrait s’arrêter aussi sur la modalisation énonciative proprement dite. La marque façonne son identité4 en se posant comme ayant fait le choix d’une transparence totale à l’égard de l’énonciataire consommateur, soit la teneur de l’ensemble des prédicats énonciatifs qui articulent l’énoncé : « Marjorie vous indique » ; « Marjorie vous explique » ; « on sait ce qu’on mange ! ». Le discours s’octroie de fait une portée pédagogique à l’inverse de l’intention mercantile5 qui serait naturellement envisageable ici. Il s’agit de réorganiser la perception du consommateur, de le mettre en confiance face à l’arrière-plan supposé biaisé du discours publicitaire.

11Enfin, la promesse contractuelle, celle qui décrit les gains finaux par la publicité, apparaît. C’est elle en effet qui subsume les choix déontologiques qui se déclinent ensuite en ethos de la marque.

12Une des premières manifestations est la part qualitative conférée aux produits et exprimée avec insistance via l’antanaclase sur le qualificatif /bon/ :

1 - « Marjorie vous explique que si ses biscuits sont si bons (1), c’est bien parce que les ingrédients qu’elle choisit sont bons(2). » 

– ‘bon (1)’ renvoie au /goût/ des biscuits (qualités gustatives) ;

– ‘bon (2)’ renvoie au /naturel/ des ingrédients (qualité bio).

2 - « Un si bon (1) esprit pour de si bons (2) biscuits »

– ‘bon (1)’ renvoie à l’ethos de la marque (esprit /sain/) ;

– ‘bon (2)’ renvoie au bon /goût/ du produit (biscuits /délicieux/).

13Une autre manifestation est la définition différentielle accordée au produit, ce qui permet de focaliser sur les principes structurants de l’ethos à proprement parler de la marque :

  • 6 Soulignons que la revue Jonas est publiée sur du papier recyclé… contrairement à la majorité des re (...)

« hors de question pour Marjorie d’utiliser des OGM, des additifs et des conservateurs » ; « ne choisit que des fournisseurs déterminés à suivre un cahier des charges très précis » ; « Marjorie va même jusqu’à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des encres végétales et du papier recyclé6... On respecte la nature ou on ne la respecte pas ! » 

14Outre la part rhétorique évidente, il en ressort ce qui serait à décrire comme un positionnement de la marque Marjorie, à savoir les choix d’attributs qui pour cette marque construisent son identité et surtout sa crédibilité à l’intérieur d’un univers concurrentiel : son parti pris au bénéfice de valeurs biologiques, « Sans OGM », « Sans additifs », « Sans conservateurs » et son parti pris au bénéfice du thème et des valeurs de l’écologie : « moins de plastique », « des encres végétales », « du papier recyclé », « respecte la nature ».

15Tout se passe comme si la marque, contrainte nécessairement par un univers concurrentiel, ne se devait elle-même que d’inscrire préalablement une définition différentielle ; comme si en tant que marque, elle ne saurait exister que soumise à une interaction risquée. Il lui appartient ainsi d’anticiper à sa faveur les conditions de la relation avec les consommateurs. C’est tout l’enjeu lié à l’ethos des marques. Communiquer sur leur image permet ainsi aux marques de contrôler leur réputation, de renforcer les valeurs qu’elles sont censées incarner, mais rien n’est jamais acquis auprès du public.

1.2. De la réputation à l’e-reputation

16Peut-être est-ce le lieu ici de comprendre précisément le sens effectif de la formule laconique, mais décisive, des marques qui nous manipulent. Le terme « manipulation » est alors à prendre et à comprendre dans le sens général qu’en donnent Greimas et Courtés (1993 : 220) dans le Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, lorsqu’ils définissent la manipulation en tant que configuration discursive :

La manipulation se caractérise comme une action de l’homme sur d’autres hommes, visant à leur faire exécuter un programme donné […]. Il s’agit, en effet, d’une communication dans laquelle le destinateur-manipulateur pousse le destinataire-manipulé vers une position de manque de liberté (ne pas pouvoir ne pas faire), au point que celui-ci est obligé d’accepter le contrat proposé. Ce qui est ainsi en jeu, à première vue, c’est la transformation de la compétence du destinataire-sujet : si celui-ci par exemple, conjoint au ne pas pouvoir ne pas faire un devoir faire, on aura à faire à la provocation ou à l’intimidation ; s’il lui conjoint un vouloir-faire, il s’agira alors plutôt de séduction ou de tentation.

17Par exemple, pour notre publicité, la transformation de la compétence du destinataire opérerait ainsi sous le régime de la séduction. Il s’agit de rendre désirable la marque en mettant en avant ses caractéristiques les plus optimales.

18Ce qui est projeté, c’est non pas une relation où le destinataire aurait à mériter sa relation à la marque, c’est non pas manifestement une incitation à désirer absolument le produit, sans que l’on n’y ait pensé, c’est une description des caractéristiques les plus optimales qui feraient de cette marque et de ses produits quelque chose de désirable, mais à l’appréciation du seul destinataire.

19Bien évidemment, il est des communications moins pacifiques. Les marques peuvent choisir aussi de communiquer de manière beaucoup plus antagoniste, en se posant frontalement à d’autres possibilités concurrentielles. C’est le cas de l’Association Prodimarques depuis 2006.

Affiche Saint Môret – campagne Prodimarques 2012, téléchargée le 5 août 2012 sur le site http://www.lesgrandesmarquessengagent.com/​marques/​saint-moret.php

  • 7 Les marques participantes en 2012 : Heineken, Nivea, La vache qui rit, Caprice des Dieux, St Môret, (...)

20Régulièrement dans l’année, l’association donne un rendez-vous au public. Elle orchestre une campagne pour rappeler le leadership des marques qu’elle représente, à l’opposé principalement des marques de distributeurs. Soit l’affiche ci-dessus, extraite d’une des campagnes de 20127 parmi les dix orchestrées ces dernières années.

21Dans cette affiche, on observe d’entrée le caractère antagoniste de l’articulation discursive. La marque construit une scène à trois, avec, d’un côté sa propre position – son engagement (« Les Grandes Marques s’engagent.com »), son statut (« les Grandes marques »), la qualité de son produit (« Saint Môret ») –, de l’autre côté une concurrence supposée (« Qui mieux que »), et entre les deux, un destinataire (« vous »), conduit à « faire la part des choses » au regard de la scène antagoniste construite. Sous les apparences de cet antagonisme, la marque contrôle en réalité sa réputation. Par ses formulations discursives, elle présuppose et affiche surtout d’entrée son leadership. Partant, la référence au destinataire n’est plus alors qu’un effet de style, avec pour finalité de disqualifier frontalement ses autres concurrents supposés ; soit le statut discursif de son énoncé qui n’est en fait qu’une question rhétorique : « Qui mieux que Saint Môret vous offre ce goût primeur inimitable ? ». La réponse figure déjà dans la question. Il en est de même de la dénomination « Les Grandes Marques » qui opère comme un marqueur discrétisant (vs les autres marques, c’est-à-dire les marques de distributeurs ou les marques déclassées), toujours au bénéfice de la réputation des marques participant à l’opération Prodimarques.

22Pourrait-on y voir un fait de tentation ? Assurément, dans la mesure où toute réaction du destinataire correspondrait obligatoirement à attester du leadership de la marque, au regard de la scène antagoniste construite.

23Tel est en réalité le but de cette forme de communication, « classique », devrait-on dire. Car en effet, seule la parole de la marque est ici à l’œuvre. La réputation induit nécessairement un cadre manipulatoire, avec en vue la transformation de la compétence du destinataire-sujet. Les marques savent s’y prendre, ayant toute latitude pour instrumentaliser à leur dessein les opérations dédiées pour cet acte de transformation. Qu’elles se jouent de discours agonistiques plus ou moins polémiques, en réalité, il ne s’agit que d’effets de style, d’un cadre rhétorique, pour lequel elles se réservent l’exclusivité de l’initiative du discours.

2. Les différentes facettes de la communication participative

24Il en va différemment quand on considère les nouvelles formes de communications dites participatives pour lesquelles l’initiative de la prise de parole n’opère plus comme le seul apanage de la marque, mais elle est susceptible d’aller tout équitablement au destinataire, parfois même en priorité.

25De quelles potentialités les marques disposent-elles pour continuer néanmoins à contrôler leur réputation ? C’est ce que nous allons étudier.

2.1. Du consommateur au consom’acteur

26À l’ère du Web 2.0 le consommateur peut grâce à internet s’exprimer sur les marques, donner son avis sur les produits, échanger au sein de communautés et faire partager son point de vue. Il devient en quelque sorte lui-même un média, et peut, s’il est mécontent par exemple, tenir un discours négatif sur la marque, qui sera visible par de nombreux consommateurs internautes. Comme l’indique P. Gillin (2008) : « Le marketing conventionnel a longtemps estimé qu’un client mécontent en parlait à dix personnes. Mais cela est dépassé. Dans l’âge des médias sociaux, il a les outils pour le dire à dix millions de personnes. ».

  • 8 Best Buy est l’une des premières marques à s’être emparée de Twitter. Plus de 2500 employés de Best (...)

27Ce nouveau pouvoir, appelé « consumer empowerment », est de plus en plus pris en compte par les marques qui s’adaptent à ce phénomène et tentent de dialoguer avec les consommateurs internautes par le biais notamment de plateformes collaboratives et de dispositifs conversationnels (citons par exemple Twelpforce développée par l’enseigne américaine Best Buy8) ou grâce à des opérations de marketing participatif.

  • 9 Cova (2007) définit ainsi la communauté de marques : « Un regroupement de consommateurs partageant (...)
  • 10 Par exemple, le concours « Choisir le parfum de la nouvelle Danette », qui avait rassemblé plus de (...)
  • 11 On prendra l’exemple du casting lancé par Kinder « Le plus beau sourire d’enfant » destiné à renouv (...)
  • 12 Par exemple, le site Nike Id (http://www.nike.com/​fr/​fr_fr/​lp/​nikeid), qui permet de personnaliser (...)
  • 13 Comme dans la boîte à idées en ligne de Starbucks : http://mystarbucksidea.force.com/​
  • 14 La plateforme Dell IdeaStorm est considérée comme pionnière en matière d’innovation participative.

28Comme le précise R. Divard (2011), « le marketing participatif repose sur la participation volontaire et facultative des consommateurs » (p. 5) ; il permet de communiquer avec le consommateur sur « un mode plus conversationnel et dans un climat de proximité et de connivence » (op. cit., p. 12). Les consommateurs captifs et susceptibles de s’impliquer dans des opérations de communication des marques « se recrutent » alors facilement au sein des communautés de marques9. Ils sont autant de contributeurs potentiels à des opérations de marketing participatif, qu’il s’agisse de (i) jurys de consommateurs (vote pour un produit, un parfum10, un message publicitaire, etc.), (ii) de castings participatifs (le consommateur est intégré à la communication de la marque, il apparaît par exemple sur une affiche11), (iii) de customisation de masse (design d’un produit12), ou de (iv) concours d’innovation (suggestions13 ou véritable co-création d’un nouveau produit14, d’un nouveau slogan, etc.).

29Les marques font ainsi de plus en plus appel aux consommateurs, particulièrement dans la création de contenu (« user generated content »). Cette tendance s’inscrit dans un phénomène plus vaste appelé « crowdsourcing », qui consiste à utiliser l’intelligence, la créativité et le savoir-faire des internautes. Par exemple, la marque Lego est l’une des premières à avoir offert une rémunération sur les modèles créés par les consommateurs, vendus en ligne sur son site : http://www.lego.com/​en-us/​createandshare.

2.2. Un packaging user generated content ?

30Mais parfois cette dynamique collaborative se manifeste aux dépens de la marque. C’est le cas du « post » suivant, dans lequel la marque Coca Cola est aux prises avec une communication participative initiée par l’un de ses consommateurs engagés. Voici ce qu’un adolescent écrivait sur la fanpage FaceBook de la célèbre marque le 6 octobre 2012 :

Son post obtint alors plus de 2 millions de Like en à peine dix jours et fut l’objet de plus de 15000 commentaires.

31En guise de réponse, l’attitude de Coca-Cola, dans un premier temps, fut de ne pas réagir, laissant les choses aller d’elles-mêmes. Mais le 19 octobre 2012, face à des protestations et des invectives de plus en plus vives sur FaceBook, la marque décida finalement de réagir sur son blog officiel, en envisageant la question à son avantage ; elle en profita pour rappeler, par la voix de L. Celeste Bottorff, Vice Présidente de Coca-Cola, ses propres engagements dans la lutte contre le cancer :

Over the past several weeks. we've seen millions of our Fans like comments on our Coca-Cola facebook Page requesting that we turn our cans pink and donate the proceeds to breast cancer research. We're big supporters of the cause and appreciate that our Fans are passionate about it too. While changing the color of our cans would have required a long lead time, we think the sentiment behind the creative idea is that our Fans want us to show our support in a tangible way.

The good news is that, as a company, we are already actively involved with two ot the leading breast cancer organizations Powerade and Sprite Zero are actively supporting the American Cancer Society through ChooseYou.com, a national movement created By the American Cancer Society that encourages women to put their own health first in the fight against cancer. For everyone who visits ChooseYou.com and who "Likes" Choose You on Facebook, POWERADE ZERO will contribute $1 to the American Cancer Society up to $ 100,000.

In addition, FUZE has specially-marked packages that are supporting Susan G. Komen lor the Cure.

Thanks for being a fan and helping to make a difference together.

L Celeste Bottorf is VP, Living Well at The Coca-Cola Company.

http://www.coca-colablog.com/​featured-stories/​2-million-facebook-fans-request-pink-coke-cans/​

32Ce fut le seul argument de Coca Cola sur l’ensemble des autres réseaux pour signifier son intérêt face à ce défi qui était apparu au départ comme embarrassant. Sur Twitter, le hashtag #PinkCola anima les échanges, mais la marque resta ferme sur sa position, donnant même l’impression d’amorcer à son propre compte une campagne pour rappeler son ethos pré-discursif, à travers son engagement caritatif.

33La fin de cette histoire donnerait l’impression d’une conclusion au détriment de l’internaute adolescent, car finalement, Coca-Cola finit par prendre la main sur la situation, et en profita même pour conforter d’autres aspects de sa réputation. On déduirait ainsi que la provocation amorcée par l’adolescent à l’encontre de Coca-Cola n’aurait pas fonctionné. Toutefois, d’autres développements finirent par montrer que la complexité du fonctionnement des réseaux sociaux rendait cette conclusion moins évidente ; ce fut le cas du développement ci-après engagé pour accompagner l’initiative de l’adolescent.

34Profitant du bruit suscité par l’affaire, l’agence Creads15 décida de la prendre à son compte en lançant un concours Pink my Cola. L’objectif était de faire appel aux internautes pour qu’ils soumettent des propositions créatives afin d’établir concrètement la faisabilité de la demande de l’adolescent. L’agence, par cette nouvelle force, comptait sur une réponse enfin favorable de Coca-Cola, ce qui ne fut pas le cas. De plus, l’agence ne reçut qu’une cinquantaine de propositions de design16, ce qui était dérisoire au regard de la notoriété de Coca-Cola (près de 60 millions de fans sur la page FaceBook de la marque) et surtout au regard des deux millions de Like reçus par la proposition de l’adolescent.

Images capturées le 20 décembre 2012 sur la page Creads dédiée au concours : http://www.pinkmycola.com/​

35Or paradoxalement, pour l’adolescent, ce relais opéra en réalité comme un succès supplémentaire, l’inscrivant opportunément dans l’histoire de Coca-Cola dans cette autre forme de communication, ce qui était déjà un objectif en soi.

3. Communications participatives et modalités du dire

36On en vient aux modalités particulières de cette forme de communication. Alors que la scène antagoniste reste identique à celle de la communication dite classique, on observe ici divers biais quant à la régulation du faire manipulatoire. Le premier constat à opérer est la nécessité pour la marque d’avoir en vue malgré tout l’ensemble des données entourant le déroulement de l’échange conversationnel. Coca-Cola y parvient en deux temps, à travers une non-réaction immédiate, malgré des interpellations directes et vives des internautes, et ensuite lorsqu’elle choisit de réagir, par une reconfiguration à son propre compte de l’objet de l’initiative conversationnelle. Avec une tactique. Plutôt que de répondre mot pour mot au défi posé par l’adolescent et repris par l’agence Creads, Coca-Cola décide d’initier sa propre histoire, en choisissant de valoriser l’une des particularités définitoires de son ethos pré-discursif, son engagement déjà établi dans la lutte contre le cancer, non pas en tant que marque produit, mais bien en tant que marque institutionnelle, convoquant ses autres produits spécifiques, Powerade Zero et Sprite. Il s’agit ainsi d’une des possibilités du faire manipulatoire en contexte conversationnel.

37Le principe de base est celui d’une inégalité de la compréhension – c’est ce qui fonde nos exclusivités, dirait Franco La Cecla (1997) – comme si la communication ou l’interaction en contexte conversationnel du point de vue de l’ethos pré-discursif ne se nourrissait en effet que moyennant la possibilité de malentendus. C’est cela que réussit aisément la marque Coca-Cola. Alors qu’on aurait attendu d’elle une réponse sur l’explicite du dire de l’adolescent, elle répond en prenant appui sur un implicite induit. Le dire de la marque, s’il est contraint, ne l’est du coup que parce que cela lui permet de prendre ou de reprendre l’initiative de la conversation. Coca-Cola parvient ainsi à réaffirmer sa position alors qu’a priori on l’aurait imaginé dans l’embarras.

3.1. L’éthos discursif : de la tactique à la stratégie

38Mais, tout comme les communications classiques, il est aussi des communications participatives moins tactiques. Il s’agit de celles initiées par les marques elles-mêmes, quelles que soient les formes conversationnelles sollicitées, notamment en invitant à des jeux, à des sondages, en proposant de l’assistance et de l’écoute, en décrivant et en réagissant à ses propres activités, et par exemple aussi en sollicitant des contacts ou en agissant en veilleur pour le bon usage de la fanpage FaceBook.

39Il en va ainsi de la séquence suivante pour Danette où la marque invite à participer à un jeu sur son mur.

Image capturée le 14 février 2013 sur la page FaceBook de Danette

40Il s’ensuit un dispositif qui opère au final comme une mise en demeure par soi-même (cf. Tsala-Effa, 2006). L’objectif prioritaire est d’inciter à un maximum de fréquentations dont le résultat sera évidemment une traduction de sa réputation. Ce qui est une véritable prise de risque pour la marque : plus il y a de réponses, plus la réputation de la marque est établie, mais c’est l’inverse qui est surtout vrai. Moins il y a de réponses, moins l’adhésion à la relation sollicitée est avérée. La structure de la scène antagoniste en dépend. Elle se construit sur un principe de visée et de cible. Participer au jeu, c’est évidemment répondre à la sollicitation de Danette, mais c’est en même temps manifester son adhésion à ce qu’incarne la marque, d’où l’importance du nombre de réponses.

41Le jeu devient ainsi une modalité du dire et surtout un faire stratégique, autrement dit le véritable objectif final de la marque est de mesurer sa réputation. Il s’agit de contourner ou de rendre indolore le risque intrusif d’un faire conversationnel qui s’affirmerait frontalement publicitaire.

3.2. Les limites de la conversation en réseaux

  • 17 Capture du 29 décembre 2012 sur la page FaceBook de Danette.

42Regardons à présent cet échange conversationnel17 :

E V Faut vraiment être seul ds la vie pr ecrire à danette sur fb. Stop le marketing à la con sur fb .... fb c pr les amis, pas pr des pots de yaourt à la con !!!!

28 décembre 2012. 16: 05 via mobile

E V Rendez-vous compte svp que vous êtes les marionnettes des grandes holdings industrielles. Il devrait rester un espace vierge de marketing. Enfin, moi, jdis ça, jdis rien ! Mais j'en ai rlb de recevoir des publications de cette connerie de danette ts ls jours.

28 décembre 2012. 19: 03 via mobile

Danette Bonjour E V, il te suffit de te désabonner de la page

29 décembre 2012. 10: 14

43Un abonné mécontent réagit aux messages laissés par les fans en réponse à un post de la marque, et décide de remettre en question explicitement la présence de Danette sur FaceBook. Bien que plusieurs options s’offrent à Danette pour enchaîner la conversation, la marque choisit l’option de la rupture, en invitant le suiveur à se désabonner de sa page, c’est-à-dire à rompre sa participation au cadre conversationnel pourtant offert, ce qui à l’évidence serait des plus surprenants.

  • 18 Francis Jacques (1979).

44Ne serait-ce pas ici l’occasion d’aborder le débat déjà existant sur les formes dialogiques18 ? Pour la marque, l’enjeu principal reste la priorité accordée à sa place dans le dispositif manipulatoire. C’est à elle de contrôler l’initiative de la conversation car il en va de sa réputation. Mais s’agit-il toujours véritablement de conversation ? Et à quel titre ? En se référant à la pragmatique et aux études sur le dialogisme, la conversation se définit en priorité par sa nature phatique et par sa dimension ludique. Elle ne vaut que dans la mesure où elle n’a pas de but, sa raison principale étant d’abord de manifester un jeu de présences. Selon Francis Jacques (1991) :

quand on converse, une personne lance la balle ; l’autre ne sait s’il est censé la renvoyer ou la lancer à une troisième personne, la laisser sur le sol ou la ramasser pour la mettre dans sa poche. 

45Cette approche est digne d’intérêt et permet de justifier parfaitement la réaction hostile de Danette face à l’avis de son suiveur mécontent. La réponse de la marque est de lui rappeler les règles du jeu induisant du même coup que ce qui compte c’est la réputation de la marque. Telle nous paraît la particularité de cette pratique communicationnelle : se jouer de réponses explicites pour préserver son ethos pré-discursif. Rien ne s’oppose finalement à ce que les marques affichent ostensiblement tout élément de leur mix de communication sur le site sans risque de créer un sentiment d’intrusion, dès lors que par un post, elles invitent non à parler de cet élément mais d’autre chose, donnant l’impression de ne viser d’abord qu’une relation phatique. Par exemple, le post suivant de Coca-Cola, qui sur une proposition, bénéficie déjà de plus de 16000 like, plus de 500 commentaires et plus de 1000 partages, ce qui est déjà en soi un excellent indicateur pour sa réputation. C’est bien d’une affiche publicitaire qu’il s’agit, la marque s’affiche de façon clairement visible via l’un de ses éléments les plus emblématiques, sa bouteille, ainsi que son nom et son code chromatique rouge. Or, au seul plan du discours, il est d’abord question de solliciter un contact, telle en est la part conversationnelle. Mais on voit bien que l’autre bénéfice est de générer du flux, tel est l’autre enjeu du post, stratégique celui-là.

Image capturée le 14 février 2013 sur le mur FaceBook de Coca Cola

46La subtilité des marques opère ainsi dans une des logiques les plus évidentes du marketing, justifier toujours de sa présence dans le champ des consommateurs, à leur insu ou moyennant aussi leur participation. On se trouve alors aux frontières de l’instrumentalisation, quitte à se jouer de détournements médiatiques.

4. Conclusion

47Le web social offre aux marques un important potentiel conversationnel avec leurs clients et prospects. Les résultats de l’enquête consommateur Webtrends (2010) sur les réseaux sociaux montrent que 3 personnes sur 4 (et 85% des moins de 35 ans interrogés) accueillent favorablement la présence des marques sur les réseaux sociaux et que 3 personnes sur 4 estiment que les échanges sur les réseaux sociaux peuvent faire grimper la cote de popularité d’une marque, à condition qu’il s’agisse d’un véritablement échange et non d’un démarchage commercial.

48En effet, lorsque les « like » et les commentaires ne sont pas suffisamment suivis de réactions de la part de la marque, les internautes se lassent rapidement et la marque cesse d’être une marque de proximité. L’enjeu réside ainsi dans l’interaction créée et dans ses modalités d’expression. Or beaucoup de marques ne parviennent pas à répondre à tous les posts publiés quotidiennement sur leur mur FaceBook. Beaucoup d’experts en marketing considèrent alors que seul Twitter permet une véritable interaction. C’est le choix fait par la banque Société Générale, qui mise sur la relation client online à travers son compte Twitter @sg_etvous (ouvert depuis 2011) et sa plateforme collaborative (créée en 2012) : www.ideespourvous.fr/sgetvous.

  • 19 Le spot est visible sur la chaîne You Tube de la marque Société Générale : www.youtube.com/watch?v= (...)

49Pour promouvoir ce service, la Société Générale est la première marque à twitter un spot publicitaire télévisé vers Twitter19  (spot réalisé par l’agence F&F, diffusé à la télévision entre le 2 et le 12 juillet 2013) :

50Voix off : « A la Société Générale, nous nous engageons à répondre sur Twitter aux questions de nos clients en 30 min maxi sur Twitter @sg_etvous. Nous sommes la banque n°1 de la Relation clients online. Et nous voulons le rester. En savoir plus sur ideespourvous.fr ».

51Ce spot est particulièrement intéressant dans la mesure où il associe média classique (TV) et réseau social (Twitter). D’autres marques font ce choix, en intégrant par exemple à leur spot TV un hashtag à la place de l’url de leur site, comme Lexus ou encore Audi. Mais la Société Générale va plus loin en promouvant sa réactivité et sa présence relationnelle sur Twitter. Il s’agit là d’une véritable valeur sur laquelle la marque fonde sa publicité. Gageons que d’autres marques miseront à leur tour sur cette valeur.

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Bibliographie

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DIVARD, R., 2011, Le marketing participatif 2.0, Paris, Dunod.

DUTEIL-MOUGEL, C., 2005, « Marjorie vous dit tout ou comment les publicités pour les produits bio communiquent... », in Médiation et Information (revue internationale de communication), « Transparence et communication », Numéro dirigé par J.-J. Boutaud, Paris, L’Harmattan, 93-107.

GILLIN, P., 2008, Secrets of Social Media Marketing : How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business!, Fresno, CA, Quill Driver Books.

GREIMAS, A. J., et COURTES, J., 1993 (rééd.), Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette.

JACQUES, F., 1979, Dialogiques. Recherches logiques sur le dialogue, Paris, PUF.

JACQUES, F., 1982, Différence et subjectivité, Paris, Aubier Montaigne.

LA CECLA, F., 1997, Le malentendu, Paris, Balland.

RASTIER, F., 2001, Arts et sciences du texte, Paris, PUF.

SEMPRINI, A. 1992, Le marketing de la marque, Paris, Liaisons.

TSALA EFFA, D., 2006, « Le temps et le jeu des bonifications dans la construction des objets de valeur en marketing », in D. BERTRAND et J. FONTANILLE, Régimes sémiotiques de la temporalité, Paris, PUF.

http://www.petitweb.fr/actualites/twitter-veut-enterrer-les-sites-de-marques/

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Notes

1 Jonas, n°6, numéro double Janvier/Février 2002.

2 Hans Jonas, Le principe responsabilité : une éthique pour la civilisation technologique, Flammarion, 1993.

3 Reprise de l’argumentaire :

« C’est décidé, Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout. De toute façon, Marjorie n’a rien à cacher. Avec Marjorie, on sait ce qu’on mange ! Ainsi Marjorie vous indique l’origine de ses ingrédients et ne choisit que des fournisseurs déterminés à suivre un cahier des charges très précis. Sévère mais juste. Marjorie vous explique que si ses biscuits sont si bons, c’est bien parce que les ingrédients qu’elle choisit sont bons. Bien entendu, il est hors de question pour Marjorie d’utiliser des OGM, des additifs et des conservateurs. Pour elle, il n’y a pas de meilleure recette. Quand on sait que Marjorie va même jusqu’à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des encres végétales et du papier recyclé... On respecte la nature ou on ne la respecte pas ! Un si bon esprit pour de si bons biscuits, sincèrement, comment ne pas aimer Marjorie ? »

4 Nous reprenons cette notion à A. Semprini (1992, p. 39) : « On peut dire que l’identité d’une marque est le terme corrélatif, sur le plan de l’énoncé, de l’instance abstraite “marque” sur le plan de l’énonciation ».

5 Allusion aux autres marques et à leur discours manipulateur.

6 Soulignons que la revue Jonas est publiée sur du papier recyclé… contrairement à la majorité des revues de l’époque, publiées sur du papier glacé.

7 Les marques participantes en 2012 : Heineken, Nivea, La vache qui rit, Caprice des Dieux, St Môret, Béghin Say, Lesieur Fleur de Colza, Dop, Lay’s, Tena.

8 Best Buy est l’une des premières marques à s’être emparée de Twitter. Plus de 2500 employés de Best Buy répondent 24h/24 et 7j/7 aux questions des internautes sur les produits vendus par l’enseigne par le biais de tweets postés sur la Twelpforce (plateforme créée en 2009). Ils fournissent à la fois une aide technique, mais ils délivrent aussi des conseils d’achat, qui conduisent très souvent au point de vente le plus proche... Twelpforce comptent près de 50 000 abonnés et a généré 64 586 tweets (à la date du 6 janvier 2013).

9 Cova (2007) définit ainsi la communauté de marques : « Un regroupement de consommateurs partageant la même admiration ou le même culte pour une marque. »

10 Par exemple, le concours « Choisir le parfum de la nouvelle Danette », qui avait rassemblé plus de 2 millions de votants pour le parfum Brownie en 2008.

11 On prendra l’exemple du casting lancé par Kinder « Le plus beau sourire d’enfant » destiné à renouveler le packaging des Kinder chocolat. Ou encore la marque Marmara qui récompense ses meilleurs ambassadeurs, les « marmaraddicts », en faisant apparaître ses fidèles clients dans son catalogue.

12 Par exemple, le site Nike Id (http://www.nike.com/fr/fr_fr/lp/nikeid), qui permet de personnaliser ses chaussures (choix des couleurs, motifs, etc.).

13 Comme dans la boîte à idées en ligne de Starbucks : http://mystarbucksidea.force.com/

14 La plateforme Dell IdeaStorm est considérée comme pionnière en matière d’innovation participative.

15 L’agence de communication participative en ligne Creads (http://www.creads.org/) s’est spécialisée dans le crowdsourcing. Il s'agit de faire appel à la créativité de milliers d'internautes pour créer tous types de supports de communication.

16 http://www.pinkmycola.com

17 Capture du 29 décembre 2012 sur la page FaceBook de Danette.

18 Francis Jacques (1979).

19 Le spot est visible sur la chaîne You Tube de la marque Société Générale : www.youtube.com/watch?v=yrydKRS9UWo

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Pour citer cet article

Référence électronique

Carine Duteil-Mougel et Didier Tsala-Effa, « Converser avec les marques : modalités du dire et tactiques rhétoriques », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 27 mars 2017. URL : http://semen.revues.org/9657

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Auteurs

Carine Duteil-Mougel

Didier Tsala-Effa

CeReS, Université de Limoges

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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