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Valeur, ethos et argumentation

Rhétorique visuelle et argumentation visuelle

Georges Roque
p. 93-108

Résumés

À partir des travaux de Jean-Marie Klinkenberg visant à rapprocher la rhétorique de l’argumentation et la rhétorique des figures, cet article a pour objet l’argumentativité des figures. Il met en question l’idée suivant laquelle les figures de rhétorique, envisagées sous l’angle de l’argumentation, auraient seulement une fonction persuasive. S’il en était ainsi, l’argumentation visuelle n’aurait pas sa place à côté d’une rhétorique visuelle. Deux conceptions distinctes de la métonymie sont ainsi contrastées afin de montrer que si, dans certains cas, il est indéniable que la métonymie visuelle peut avoir une fonction persuasive (notamment en publicité), dans d’autres, en revanche (par exemple dans les gravures et les affiches contre la guerre), elle a bel et bien une fonction argumentative, en donnant des raisons pour soutenir ou critiquer un point de vue, ce qui justifie l’existence d’une argumentation visuelle à part entière

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Notes de la rédaction

Ce texte a été présenté lors du colloque « Valeur et variation. Autour des travaux de Jean-Marie Klinkenberg », qui a inspiré la problématique du présent dossier de revue.

Texte intégral

  • 1  Ensuite, dix ans plus tard, paraît un texte plus ambitieux, « L’argumentation dans la figure » (Kl (...)

1Si j’ai choisi pour thème les rapports entre rhétorique et argumentation, c’est parce que Jean-Marie Klinkenberg est l’un de ceux qui ont le plus travaillé et de la manière la plus constante en vue d’un rapprochement entre ces deux domaines, au fil de nombreuses publications, à partir d’un article de 1990, intitulé « Rhétorique de l’argumentation et rhétorique des figures » (Klinkenberg 1991)1, et dont l’objectif explicite était justement de rapprocher ces deux rhétoriques, un objectif constant dans son œuvre et qui manifeste bien cette volonté de décloisonnement des disciplines qui est une des caractéristiques les plus fécondes de son travail.

  • 2  Cf. Roque 1983 : 143 pour l’hypothèse d’une argumentation visuelle ; cf. Roque 1983 : 105 sq. pour (...)

2En ce qui me concerne, il s’agit d’une vieille préoccupation, et c’est pourquoi cet intérêt que nous partageons me donne l’occasion de poursuivre sur ce sujet un dialogue amical avec Jean-Marie. En effet, dans mon premier livre, qui portait en bonne partie sur l’utilisation des tableaux de Magritte par la publicité, je tentais avec les moyens du bord de concilier une approche rhétorique avec une approche argumentative encore balbutiante. Il m’était en effet apparu que repérer la présence de certaines figures de rhétorique à l’œuvre dans les tableaux de Magritte n’était pas suffisant pour expliquer leur récupération par la publicité. D’où l’hypothèse qu’une sorte d’argumentation visuelle devait être à l’œuvre, dont je repérais quelques topoï, comme le nuage, à la fois dehors et dedans2. Cette hypothèse, que je n’étais pas à même d’étayer à l’époque faute d’outils méthodologiques, est restée en sourdine pendant une vingtaine d’années, puis a été réactivée depuis quelque temps par mon intérêt pour la théorie de l’argumentation.

3La question qui m’intéresse en effet de près et dont je souhaiterais traiter ici est celle des rapports entre la rhétorique visuelle et l’argumentation visuelle. Cela soulève cependant un grand nombre de problèmes qu’il est difficile de solutionner aisément, mais qu’il convient cependant d’aborder, ou en tout cas au moins de signaler. Le principal, celui auquel Jean-Marie s’est confronté avec insistance, est celui des points de rencontre entre ce qu’on a appelé les deux « néo-rhétoriques » : la rhétorique de l’argumentation et la rhétorique des figures. Rappelons pour mémoire qu’il s’agit, d’un côté, des travaux de Perelman et Olbrechts-Tyteca, et de l’autre, de la rhétorique des figures qui a indubitablement été renouvelée dans les années 1960 à partir d’une inspiration linguistique (celle de Jakobson, en particulier) ; la poétique contemporaine en est issue.

4Jean-Marie ne s’est cependant pas contenté de plaider en faveur de l’idée que les deux néo-rhétoriques sont plus des sœurs que des ennemies (Klinkenberg 2008 : 36), il a aussi tenté de montrer de façon très stimulante que les deux néo-rhétoriques ont en commun l’usage du concept de médiation, dont on sait qu’il joue un rôle très important dans la pensée du Groupe µ en général et dans le Traité du signe visuel en particulier (Groupe µ : 1992 : 285-288). Selon Jean-Marie,

  • 3  Cet article a été incorporé au Précis de sémiotique générale (Klinkenberg 2000b) ; pour cette cita (...)

Pour qu’il y ait argumentation, il faut en effet deux conditions : (a) il faut qu’il y ait conflit, mais (b) que ce conflit n’apparaisse pas comme insurmontable au point que l’on refuse l’interaction […] Il n’y a en effet échange que dans la mesure où il y a à la fois distance et proximité entre les partenaires. […] Argumenter, c’est réaménager cette opposition, donc recourir à une médiation. L’argumentation apparaît ainsi comme un type particulier de médiation discursive. […] Quant à la figure, elle consiste […] à associer dialectiquement deux sens différents, donc à les médier (Klinkenberg 2000a3).

  • 4  Repris (avec quelques modifications, notamment la réduction de cinq étapes à quatre) dans Klinkenb (...)
  • 5  C’est par exemple la question qu’aborde de front Marc Angenot : « Pourquoi, se persuadant si rarem (...)
  • 6  van Eemeren 2010 : 143, ainsi que pour la classification des différents types d’activité communica (...)

5Cependant, si dans le cas de la figure, le découpage détaillé des quatre opérations qui la composent met bien en évidence le rôle qu’y joue la médiation (Klinkenberg 2000a4), il n’est pas sûr que la comparaison, pour stimulante qu’elle soit, puisse se faire avec l’argumentation. En effet, si je suis totalement convaincu par les arguments que me présente quelqu’un lors d’une interaction argumentative, je passe de la distance à la proximité, certes, mais y a-t-il une médiation discursive ? Par ailleurs, si je ne suis pas convaincu du tout par son argumentation et que chacun reste sur sa position (cas très fréquent), il n’y a pas non plus de « médiation discursive », bien qu’il y ait, ici aussi, argumentation. Aussi, envisager cette dernière en termes de médiation, c’est prendre le risque de confondre le processus et son résultat éventuel. Car il est loin d’être établi que l’argumentation ait pour finalité une médiation. Certains le mettent même ouvertement en doute5. De plus, le discours argumentatif a lieu dans différents domaines d’activité communicationnelle très distincts, parmi lesquels la médiation a certes sa place, mais à côté de l’adjudication, de la délibération, de la négociation, de la consultation, de la dispute, de la promotion et de la communion. Dans cette perspective, la médiation ne concerne qu’un type particulier d’activité communicationnelle parmi toutes celles qui peuvent concerner l’argumentation : celle qui a trait à la résolution de problèmes6. Enfin, l’interaction argumentative met en jeu différentes phases, de sorte qu’il est délicat de les réduire au seul aspect de la médiation. Par exemple, pour la pragma-dialectique, il existe quatre phases successives dans une dialectique argumentative : confrontation, ouverture, argumentation proprement dite et conclusion (van Eemeren 2010 : 151). Il est d’ailleurs intéressant de noter de manière parallèle en ce qui concerne la rhétorique que Fontanille, par exemple, considère qu’il y a trois phases dans ce qu’il appelle la séquence rhétorique canonique : confrontation, médiation et résolution (Fontanille 2008 : 21), de sorte que la médiation n’intervient pour lui que lors de la seconde phase. Ces remarques n’enlèvent rien à la nécessité de chercher à jeter des ponts entre rhétorique et argumentation. Elles visent seulement à inciter à la prudence en la matière.

1. Rhétorique et argumentation

6Reprenons donc le dossier, en commençant par les deux néo-rhétoriques. Une des sources de Jean-Marie Klinkenberg est, semble-t-il, un texte d’Arpad Vigh, « L’histoire et les deux rhétoriques », qui ouvrait le fameux numéro de la Revue d’esthétique : Rhétoriques, Sémiotiques, dirigé par le Groupe µ, et ce texte caractérisait principalement la différence entre les deux néo-rhétoriques par le clivage persuasif/esthétique (Vigh 1979). Jean-Marie a suivi cette conception, puisqu’il caractérise la première néo-rhétorique « comme art du discours persuasif » (Klinkenberg 2008 : 35). Ceci soulève cependant un problème d’envergure : celui des rapports entre rhétorique et argumentation.

  • 7  Pour une vue d’ensemble, cf. l’excellente introduction de R. Amossy et R. Koren (« Rhétorique et a (...)
  • 8  C’est particulièrement le cas du courant épistémique de John Biro et Harvey Siegel ; cf. Biro & Si (...)
  • 9  L’un de ses principaux représentants est Ch. W. Tindale ; cf. Tindale 2004.

7D’abord, parler de deux « néo-rhétoriques » risque de produire une fausse symétrie quelque peu trompeuse entre les deux éléments en présence. On ne saurait en effet confondre rhétorique et argumentation et à cet égard l’expression « rhétorique de l’argumentation » pour qualifier la première « néo-rhétorique » demanderait à être clairement définie, dans la mesure où les objectifs de ces deux domaines – rhétorique et argumentation – sont différents7. Aussi, avant d’aborder les rapports entre rhétorique visuelle et argumentation visuelle, il convient d’insister quelque peu sur ces rapports en général. Ceux-ci sont lourdement grevés par une vieille opposition, qui remonte sans doute à Platon, et a pour point de départ une suspicion portée contre la rhétorique considérée comme discours trompeur visant seulement à persuader. D’où le fait que la rhétorique, assimilée à une conception péjorative de la sophistique, serait l’art de l’emporter à tout prix, sans égard pour la vérité, tandis que l’argumentation mettrait au contraire en valeur l’importance de la rationalité dans l’évaluation des arguments en présence lors d’un procès argumentatif. C’est pour cette raison que beaucoup de théories de l’argumentation rejettent la rhétorique, considérée comme simplement persuasive et non rationnelle8. Cette opposition entre rhétorique et argumentation s’est cristallisée, en tout cas dans le monde francophone, autour de l’opposition entre persuasion et conviction. Ajoutons que, prenant acte de ce fossé, et en vue de le combler, il existe justement un courant, parmi les théories de l’argumentation, qui se revendique d’une « argumentation rhétorique »9, et prend d’ailleurs Perelman pour modèle.

8L’origine du problème que pose la première « néo-rhétorique » provient sans doute du fait que l’œuvre pionnière de Perelman et Olbrechts-Tyteca constitue un cas tout à fait à part parmi les théories de l’argumentation, du fait de leur volonté de concilier rhétorique et argumentation, au prix d’une certaine confusion entre les deux domaines. Leur Traité de l’argumentation fut en effet publié en 1958 sous le titre La Nouvelle Rhétorique ; Traité de l’argumentation figurait alors en sous-titre. Et à partir de la seconde édition (1970), titre et sous-titre sont inversés. On peut donc être fondé à y voir un renouveau de la rhétorique, ce qu’au reste les auteurs eux-mêmes ont soutenu. Dans le même sens, rappelons que l’ouvrage de synthèse, publié par Perelman en 1977, L’Empire rhétorique, a, lui, pour sous-titre : Rhétorique et argumentation.

9Cette situation très particulière présente plusieurs conséquences importantes pour ce qui suit.

  • 10  Cf. Vigh 1979, schéma de la p. 14.
  • 11  J’ai organisé un colloque en septembre 2010 pour faire le point sur cette question controversée, d (...)

101) Il ressort de ce qui précède que la démarche consistant à assimiler le persuasif à la théorie de l’argumentation chez Perelman peut être justifiée. Simplement, elle ne saurait être généralisée à l’ensemble des théories de l’argumentation. En effet, si la persuasion est bien caractéristique de la rhétorique, elle ne l’est pas de l’argumentation en général. Au reste, la plupart des théories de l’argumentation, à l’instar de Perelman lui-même, même s’il reste ambigu sur ce point, rejettent vigoureusement la persuasion au profit de la raison. Bref, du fait de cette orientation particulière, on ne saurait confondre cette première néo-rhétorique, également appelée « rhétorique de l’argumentation » avec l’ensemble des théories de l’argumentation, comme le suggère Vigh10. Pour être juste, peut-être pouvait-on encore le soutenir à la fin des années 1970, mais plus aujourd’hui, étant donné le développement exponentiel des théories de l’argumentation, lesquelles, dans leur majorité, s’écartent d’une conception persuasive au profit d’une mise en évidence de la rationalité des arguments et de leur pondération. Aussi, la plupart de ces théories n’acceptent pas d’être considérées comme simplement persuasives11.

112) Par ailleurs, et ceci est très important, c’est justement parce qu’ils cherchaient à rapprocher rhétorique et argumentation que Perelman et Olbrechts-Tyteca se sont penchés sur la question qui nous intéresse ici, celle de l’argumentativité des figures. Or leur point de départ a évidemment une répercussion énorme sur le rapprochement opéré, puisqu’ils considèrent que la principale caractéristique des figures, du point de vue de l’argumentation, est leur fonction persuasive. Ainsi, à propos de l’hypotypose, ils écrivent : « C’est donc une façon de décrire les événements qui les rend présents à notre conscience : peut-on nier son rôle éminent comme facteur de persuasion ? Si l’on néglige ce rôle argumentatif des figures, leur étude paraîtra rapidement un vain passe-temps » (Perelman & Olbrechts-Tyteca 1970 [1958] : 226). Il ressort clairement de ce passage et d’autres, comme lorsqu’ils écrivent un peu plus loin qu’il s’agit de « rendre entièrement aux figures argumentatives la place qu’elles occupent réellement dans le phénomène de persuasion » (ibid. : 231), il ressort donc de là qu’ils assimilent ici le rôle argumentatif des figures aux facteurs de persuasion. Ce point relance la question de l’argumentativité des figures : est-il possible d’en concevoir une qui soit argumentative, et pas simplement persuasive, car dans ce dernier cas, elle vise simplement à influencer, objectif dans lequel la fin justifie les moyens ?

123) Mais au préalable, il convient d’insister sur la conséquence qu’a eue cette conception sur mon propre parcours : la situation qui vient d’être décrite m’a entraîné à revendiquer dans un premier temps une séparation rigoureuse entre rhétorique visuelle et argumentation visuelle (Roque 2004). D’une part, en effet, la rhétorique visuelle a souvent été un catalogue de figures. Cependant une telle rhétorique reste, me semble-t-il, impuissante à rendre compte de la façon dont une figure ou un trope visuels peuvent jouer un rôle argumentatif. Or, si l’on conçoit l’argumentation comme l’étude des moyens rationnels par lesquels on donne des raisons pour appuyer une proposition, alors il faut bien admettre que la rhétorique visuelle est bien incapable de répondre à ce programme. Et même si le Traité du signe visuel du Groupe µ a fait faire un pas de géant à la rhétorique visuelle, en expliquant comment se produisent les figures visuelles à partir d’une matrice simple d’opérations, il n’en reste pas moins que montrer comment se produit la figure et comment surgit son sens n’est pas rendre compte de la fonction argumentative que peut avoir cette figure.

  • 12  Cf. l’introduction à ces numéros : Birdsell & Groarke 1996 ; Birdsell & Groarke 2007.

13Arrivé à ce point, il est nécessaire de préciser ce qu’est, ou pourrait être, l’argumentation visuelle. Il s’agit d’un domaine assez jeune au sein des théories de l’argumentation, et, il faut bien le dire, assez controversé. Il s’est surtout développé dans les pays anglo-saxons, notamment à partir de l’impulsion d’un chercheur canadien, Leo Groarke, qui lui a consacré plusieurs travaux et deux numéros spéciaux de revues, respectivement en 1996 et 200712. De quoi s’agit-il, pour indiquer rapidement la nature des débats ? La question est de déterminer si, à l’instar de l’argumentation verbale, on peut considérer qu’il existe pareillement une argumentation visuelle, ce que beaucoup d’auteurs rejettent catégoriquement. Tout dépend évidemment de ce qu’on entend par argumentation et argument. Si l’on conçoit l’argumentation comme étant de nature dialectique, c’est-à-dire impliquant un échange entre deux personnes en vue de résoudre un conflit, alors il faut bien admettre qu’il y a peu de place pour une argumentation visuelle.

14En revanche, si on comprend l’argumentation comme le fait de donner des raisons pour soutenir ou critiquer un point de vue, il est dès lors parfaitement légitime de considérer qu’une image puisse remplir ce rôle. En ce sens, je propose de distinguer entre une argumentation visuelle au sens fort et au sens faible. Au sens fort, lorsqu’une image donne visuellement des raisons pour appuyer ou critiquer un point de vue. Au sens faible, une argumentation visuelle serait simplement persuasive, en contribuant à influencer celui à qui elle s’adresse. On comprend sans doute mieux à présent pourquoi une théorie de l’argumentativité des figures réduite à une fonction persuasive me semble tout à fait insatisfaisante.

  • 13  Même un théoricien de l’argumentation favorable à l’idée d’argumentation visuelle comme Tony Blair (...)

15L’autre élément, complémentaire, qui me faisait plaider en faveur d’une distinction radicale entre rhétorique visuelle et argumentation visuelle tient à la différence entre rhétorique et argumentation qui vient d’être rapidement dégagée : dans la mesure où l’on considère encore trop souvent que la nature de l’image est plus persuasive qu’argumentative13, il était facile, trop facile, de la reléguer du côté d’une rhétorique visuelle étudiant ses mécanismes persuasifs plutôt que du côté d’une argumentation visuelle visant à soupeser les raisons qu’une image peut donner pour au contre une proposition, au travers d’énoncés visuels.

16Ce qui m’a amené à reconsidérer ma position est que si l’entreprise consistant à opérer une synthèse entre figure de rhétorique et argument n’est pas sans danger, elle vaut cependant la peine d’être tentée, dans la mesure où les deux domaines peuvent se féconder mutuellement. Il serait en effet dommage d’écarter d’un revers de main la riche tradition rhétorique au prétexte qu’elle ne serait que persuasive. Et à cet égard l’effort pionnier de Perelman qui cherchait à combler le fossé entre rhétorique et argumentation et esquissait un rapprochement entre figures de rhétorique et argumentation, cet effort, donc, sur lequel Jean-Marie a souvent insisté à bon droit et a poursuivi, mérite d’être développé davantage. En ce sens, je m’inscris à présent résolument dans cette direction. Il convient cependant, suite à ce qui vient d’être dit, d’être extrêmement vigilant, afin de ne pas (re)tomber dans une conception persuasive de l’argumentativité des figures. C’est là tout l’enjeu de mon propos.

  • 14  Le paragraphe qui précède résume à grands traits un article dans lequel cette problématique a été (...)

17Avant d’aborder cette question, il est sans doute utile de préciser quelque peu ma position concernant les rapports entre verbal et visuel, dans la mesure où ce qui m’intéresse ici est l’argumentativité des figures visuelles. Cette position, à vrai dire, je l’ai élaborée à partir de l’opposition entre argumentation verbale et argumentation visuelle, afin de contrer les critiques s’opposant à l’idée d’argumentation visuelle parce qu’elle consisterait en une extension indue et illégitime au domaine visuel de concepts forgés pour l’argumentation verbale. En gros ma position consiste à mettre en question cette forme de l’impérialisme linguistique qui consiste à vouloir donner à penser que l’argumentation serait verbale par nature. En fait, s’il est patent que c’est autour de l’argumentation verbale que les théories de l’argumentation se sont développées et ont produit l’essentiel de leurs concepts, cela ne veut pas dire pour autant que l’argumentation coïnciderait avec le verbal. En d’autres termes, il s’agit de dépasser l’opposition verbal/visuel en montrant que les schèmes argumentatifs relèvent pour la plupart d’opérations logiques ou cognitives qui ne sont pas verbales par essence, mais peuvent s’exprimer aussi bien verbalement que visuellement. Une fois que l’on fait perdre au verbal sa position dominante de paradigme et de norme, on peut alors cesser d’avoir à penser le visuel à l’aune du verbal, c’est-à-dire en termes de possibilités de « transposition » et le visuel gagne ainsi en autonomie14.

  • 15  Cf. par exemple Groupe µ 1992 : 255.

18Une fois cette première étape franchie, il est nécessaire de rétablir la spécificité du canal visuel en cherchant à analyser, classer et nommer les opérations qui lui sont propres. Ce double mouvement me semble proche de la démarche du Groupe µ cherchant à la fois une rhétorique générale et des rhétoriques particulières15, une démarche à laquelle je souscris pleinement.

19Ce double mouvement est bien sûr également valable pour la question de la rhétorique visuelle. En ce sens, il ne s’agit pas de se situer dans la querelle entre « transpositionnistes » et « antitranspositionnistes » (Bonhomme 2008 : 215) mais de dépasser cette opposition. C’est pourquoi, à mes yeux, donner aux figures visuelles le même nom que celui de leur équivalent verbal n’est pas vouloir forcer la note en étirant trop des notions forgées pour le verbal, mais chercher à comprendre des mécanismes visuels qui peuvent présenter certaines similitudes avec des mécanismes semblables au niveau verbal.

2. L’argumentativité des figures : la métonymie

20Venons-en à présent à l’argumentativité des figures. On s’interrogera pour ce faire sur une des figures qu’on a un peu plus étudiée en rapport avec l’argumentation : la métonymie. Un trope comme la métonymie, peut-on se demander, relève-t-il d’une conception persuasive ou argumentative ? À première vue, on pourrait penser que dans la mesure où la rhétorique tend vers la persuasion, l’argumentativité de la métonymie (comme d’ailleurs de toute figure) serait d’ordre persuasif. Telle est par exemple la position de Marc Bonhomme dont le travail est d’autant plus intéressant pour notre propos qu’il s’est interrogé à la fois sur l’argumentativité des figures, et sur la transposition de la métonymie verbale à la métonymie iconique. Fidèle en cela aux idées de Perelman, il considère en effet que les figures remplissent une fonction argumentative lorsqu’elles « contribuent à la persuasion, en agissant sur les capacités de décision des allocutaires en vue de changer leurs comportements. Quand elle aboutit, une telle persuasion se traduit par un renforcement de leurs croyances et de leurs convictions » (Bonhomme 2009 : § 20).

21En d’autres termes, comme il le réaffirme un peu plus loin, « l’argumentativité des figures constitue l’une de leurs exploitations fonctionnelles, fondée sur des buts ou des effets de persuasion » (ibid. : § 22). C’est donc dans cette ligne de pensée qu’il analyse le fonctionnement argumentatif de la métonymie, notamment en publicité, à partir de transferts par contiguïté, et en particulier entre le lieu et le produit. « Ces transferts isotopiques, explique-t-il, permettent aux publicitaires de manipuler l’univers des produits promus, de façon à les rendre désirables pour le public et à déclencher son acte d’achat. » (ibid. : § 46)

22Pour reprendre un exemple analysé par Bonhomme, dans une annonce pour du vin de Corse présentant une grappe de raisins ayant la forme de la silhouette de la Corse, et assortie du slogan « L’Île Vigne », il se produit un transfert isotopique entre le lieu et le produit, grâce à une opération qu’il appelle arcimboldesque. L’intéressant est ici que ce transfert métonymique s’opère grâce à une particularité du langage plastique, la condensation, ou fusion des deux éléments co-présents dans la simultanéité de l’espace graphique. S’il y a persuasion visuelle, c’est grâce à cette interpénétration qui constitue un trope visuel in praesentia conjoint, suivant la classification du Groupe µ, et dont la célèbre « chafetière » constitue le paradigme (Groupe µ 1976 et Groupe µ 1992 : 274) : la silhouette de la Corse et celle d’une grappe de raisin fusionnent ainsi grâce à l’interpénétration de leurs contours. On est sans doute fondé à parler ici de persuasion. En effet, l’analogie formelle entre les contours de la Corse et ceux d’une grappe de raisin n’a aucune pertinence argumentative : il ne s’agit en rien d’un argument par analogie (dont l’argumentation visuelle peut pourtant parfois jouer), mais d’un simple rapprochement visuel entre deux silhouettes fusionnées. L’idée est que le consommateur virtuel, à l’heure d’acheter du vin, l’associe à la Corse, c’est-à-dire lie le lieu et le produit. Cette volonté d’orienter les associations du consommateur ne saurait donc se confondre avec un processus argumentatif. Il existe d’ailleurs de très nombreux exemples de publicité fonctionnant de cette manière.

23Ce type d’images dont la publicité raffole, puisqu’elles facilitent grandement le transfert métonymique, scelle-t-il définitivement le destin de l’argumentativité des figures, et dans le cas de la métonymie qui nous intéresse ici, du côté de la persuasion ? Pas nécessairement, car toute cette analyse découle des présupposés qui la fondent, à savoir une certaine idée des relations entre rhétorique et argumentation. En effet, Bonhomme conçoit les rapports entre rhétorique et argumentation comme des rapports d’inclusion de l’argumentation au sein de la rhétorique, l’argumentativité n’étant pour lui qu’une des dimensions du discours rhétorique (Bonhomme 2009 : § 1). Rien d’étonnant, dès lors, si cette argumentation des figures est tirée du côté de la persuasion.

24Or si l’on examine la position de Christian Plantin, le panorama change totalement. L’originalité de son point de vue consiste à mettre en question un des aspects de l’opposition traditionnelle entre rhétorique et argumentation, le partage entre ornement et argument, qui recoupe celui entre rhétorique et argumentation, persuasion et conviction, etc. C’est la récusation de ces séries d’oppositions métaphysiques qui l’entraîne à prendre au sérieux la fonction non plus ornementale, décorative, ou persuasive de la figure, mais bien sa fonction argumentative. Et c’est là qu’intervient son interprétation de la métonymie. Il a en effet indiqué que les mécanismes qui régissent le fonctionnement de la métonymie

n’étaient au fond pas différents de ceux qui permettent de dériver une conclusion d’un argument. Dans la métonymie de l’effet, la désignation d’un effet est remplacée par celui de la cause qui lui est associée. Dans l’argumentation par les conséquences, le jugement de valeur porté sur une conséquence est transféré à sa cause. Les lois qui gèrent ce type de substitution de signifiants pour le trope ne sont pas différentes de celles qui concluent à l’acceptabilité d’une cause à partir de celle de son effet (argumentation par les conséquences). Il faudrait donc parler d’argumentation métonymique, comme on parle de désignation métonymique. (Plantin 2009 : § 22)

25Cette perspective me semble d’un grand intérêt. Elle rejoint des réflexions que j’avais faites concernant l’argument pragmatique dans l’image politique (Roque 2008). Au sein de celle-ci, il existe en effet un genre particulier : les images contre la guerre, suivant une large tradition qui remonte à Jacques Callot et Goya. Dans de nombreux cas, la guerre est représentée métonymiquement par les effets qu’elle produits : villages pillés et brûlés, cadavres dévorés par des charognards, famille éplorée par la perte du fils mort sur le front, etc. Or cette métonymie a bien une fonction argumentative : elle constitue ce que Perelman définit comme argument pragmatique : « Nous appelons argument pragmatique celui qui permet d’apprécier un acte ou un événement en fonction de ses conséquences favorables ou défavorables » (Perelman & Olbrechts-Tyteca 1970 [1958] : 358). Or la substitution métonymique de la guerre aux effets qu’elle produit présente bien cette fonction argumentative : celle précisément d’un argument pragmatique, dans la mesure où elle incite à rejeter la guerre à cause de ses conséquences défavorables.

26Cette brève analyse appelle deux remarques. Tout d’abord, on voit bien que l’argument pragmatique, qui est pour Perelman une des formes que prennent les liaisons de succession dans l’argumentation, n’est pas d’ordre verbal, et transposé ensuite au domaine visuel. Il s’agit d’opérations logiques, en ce cas de relations de cause à effet, qui peuvent être exprimées aussi bien verbalement que visuellement. Par ailleurs, on pourrait penser, d’après ce qui précède, que le clivage persuasion/argumentation tiendrait avant tout à l’aspect de la métonymie sur lequel on met l’accent : il est clair que Marc Bonhomme a insisté dans ses analyses de publicités sur le transfert du lieu au produit, du produit au producteur, etc., suivant tous les liens de contiguïté qui fondent la métonymie, tandis que Plantin d’un côté et moi-même de l’autre mettions plutôt l’accent sur le lien de cause à effet. Le partage tiendrait-il alors au fait que seule la relation cause/effet, parce qu’elle est congruente à la fonction argumentative (qui lie souvent causes et conséquences), conférerait une valeur argumentative à la métonymie, tandis qu’en privilégiant les liens de contiguïtés entre produit et producteur, lieu et produit, produit et consommateur, etc., on mettrait l’accent sur une fonction persuasive de la métonymie ?

  • 16  G. Roque, Ceci n’est pas un Magritte, op. cit., pp. 110-113.

27À y repenser quelque peu, on se rend vite compte qu’il n’en est rien. Je me suis intéressé naguère à une des espèces de la métonymie, la métalepse, dans laquelle il y a inversion du rapport cause/conséquence (Roque 2005). Typique est à cet égard une annonce pour un plan d’épargne logement du Crédit agricole, métaleptique au sens où elle procède d’une confusion entre l’antécédent (le plan épargne logement) et le conséquent (faire construire sa maison), puisque le plan montrant la maison à construire et présenté sur un chevalet, se confond avec le paysage « réel », comme dans les œuvres de Magritte de la série La Belle Captive. Du point de vue de l’argumentativité, cette métalepse cherche à nous persuader du fait que l’écart entre notre désir (posséder une maison) et sa réalisation est infime, et que le plan d’épargne logement contribue à résorber cet écart. Cette annonce, qui faisait partie d’une campagne dont j’ai analysé ailleurs une variante sous un autre angle (Roque 1983 : 110-113)16, me semble exemplaire en ceci qu’elle met en lumière la nature profonde de la publicité, qui est de nous faire croire en la réalisation possible de nos désirs, et c’est pourquoi l’opération métaleptique y joue un grand rôle, puisqu’elle facilite la substitution du produit (conséquent) au désir (antécédent), du futur (gratifiant) au présent (frustrant et insatisfaisant). Mieux, la valeur persuasive de cette publicité est que, par la fusion des deux plans, elle présente le désir comme déjà accompli. Le moyen plastique est ici le même : fusion, condensation ou interpénétration.

28Bref, on le voit, une métonymie (ici une métalepse) peut jouer sur les rapports de cause à effet et être persuasive. Finalement, s’il faut chercher à tout prix une ligne de partage, elle ne tient pas tant à la nature de l’image qu’à sa fonction dans un contexte donné : l’image publicitaire tend à être plus souvent persuasive qu’argumentative, tandis que des images politiques comme celles contre la guerre ont le plus souvent une visée argumentative, en donnant visuellement des raisons pour s’opposer à la guerre. Autrement dit, un même trope peut donner lieu, suivant le contexte, à une utilisation tantôt persuasive, tantôt argumentative. Il n’y a donc pas à choisir entre l’une ou l’autre, puisqu’elles constituent deux pôles entre lesquels se situe toute image qui tend plutôt, suivant les cas, vers l’un ou vers l’autre. C’est là une première conclusion.

3. Valeur et Variation

29La seconde est plus générale et en relation plus directe avec la problématique des rapports entre « valeur » et « variation », thème du colloque qui a inspiré le présent dossier. Cette préoccupation, même si elle n’apparaît pas explicitement dans le titre de mon exposé, n’en a pas moins été sous-jacente à mon propos.

30D’une certaine façon, on pourrait considérer que l’opposition entre rhétorique et argumentation recoupe celle entre valeur et variation : Jean-Marie, en opposant les deux néo-rhétoriques, insistait sur la différence entre une rhétorique de l’argumentation, centrée sur la variation et assimilée à la pragmatique, dans la mesure où elle est attachée « à l’étude des mécanismes du discours social et à son efficacité pratique » et une rhétorique des figures, centrée sur « la recherche de structures linguistiques qui seraient spécifiques à la littérature » (Klinkenberg 2008 : 36). Or je voudrais indiquer pour terminer que la tension entre valeur et variation traverse aussi bien la rhétorique que l’argumentation.

31En effet, les théories de l’argumentation ont été longtemps dominées par une conception selon laquelle la valeur d’un argument était fixe et pouvait être définie par la logique : d’où l’opposition entre argument valide et non valide (fallacie). Il a fallu attendre les travaux de Hamblin (1998 [1970]) et le tournant pragmatique de l’argumentation pour réaliser que la variation était cruciale et mettait en question la valeur supposément universelle d’un argument. L’opposition fondamentale est ici entre une théorie de l’argumentation dominée par la logique et cherchant à donner aux arguments une valeur stable et définitive, et une autre, de sensibilité pragmatique, ouverte aux variations. (Cette dernière opposition recoupe, soit dit en passant, celle entre sémantique et pragmatique.)

  • 17  Je reprends cet exemple donné par D.N. Walton (1998 : 233). Dans l’introduction, l’auteur a insist (...)

32C’est ainsi que la nature des fallacies a été profondément remise en question. Hamblin a en effet montré dans son travail pionnier – lequel a ouvert la voie à la logique informelle – que les fallacies, loin d’avoir une valeur fixe et stable, telle que le raisonnement qui en utilise une serait nécessairement fautif partout et toujours, ces fallacies, donc, peuvent parfaitement être légitimes dans un certain contexte, et illégitimes dans un autre, de sorte qu’elles n’ont pas une valeur fixe. Donnons-en rapidement un exemple : l’argument ad hominem. Suivant la vulgate, il s’agit d’un raisonnement toujours fautif, puisqu’au lieu de s’attacher à discuter la rationalité d’un argument donné, on cherche à disqualifier la personne qui argumente (ibid. : 41). Pour reprendre les termes utilisés plus haut, on pourrait dire que la fallacie ad hominem opère un déplacement métonymique du discours à la personne qui le tient. Cependant, l’ad hominem est parfaitement légitime lorsqu’il s’agit, par exemple, d’écarter un juré dans un procès d’assises ou tout simplement un témoin dans un procès17.

33De l’autre côté, la rhétorique est soumise à la même tension entre une rhétorique des figures d’inspiration linguistique et attachée à la valeur, et une rhétorique de l’argumentation centrée sur la variation. Jean-Marie l’a bien noté au plan méthodologique en faisant remarquer qu’« avec une indéniable pertinence méthodologique, la pensée structuraliste a ainsi érigé une véritable muraille pour séparer les codes d’un côté, le monde et les acteurs qui y jouent, de l’autre » (Klinkenberg 2008 : 38). En revanche, « la variabilité est au cœur de la rhétorique » (ibid. : 39), parce que cette dernière a justement investi le terrain des « règles qui président à l’usage social, pragmatique, des énoncés » (ibid.). Bref, on retrouve dans cette opposition une rhétorique des figures, d’inspiration sémiotique et centrée sur la valeur et une rhétorique de l’argumentation centrée sur la variation. Cependant, comme l’a noté Christian Plantin : « L’opposition entre une rhétorique des figures et une rhétorique des arguments est évidemment une survivance et une exacerbation de la distinction entre les deux moments fondamentaux de la rhétorique ancienne, l’inventio et l’elocutio. L’inventio est une question de pensée, l’elocutio une question de langage » (Plantin 2009 : § 7). Soucieux lui aussi de tempérer cette différence, Plantin fait remarquer un peu plus loin que « la théorie de l’argumentation est nécessairement une forme de théorie du langage et, plus précisément, une théorie du discours : la théorie rhétorique des figures fait partie de la théorie classique du discours argumentatif, elle n’en est pas le “supplément” fallacieux » (ibid. : § 49).

34Je dirai pour terminer que cette même tension est aussi à l’œuvre dans ce que j’ai tenté d’articuler. L’argumentativité des figures est-elle plutôt persuasive ou plutôt argumentative ? Entre les deux, il n’y a pas à choisir dans la mesure où cette tension entre deux pôles est la même que celle qui vient d’être rappelée : le pôle persuasion du côté de la variation ; le pôle argumentation du côté de la valeur. Ainsi, suivant les cas de figure, si j’ose dire, domine l’un ou l’autre. C’est si vrai que l’un des principaux courants parmi les théories de l’argumentation, la pragma-dialectique de l’École d’Amsterdam, tente précisément d’opérer une synthèse entre ces deux pôles. Leur concept de « manœuvre stratégique » cherche à rendre compte de la volonté, au sein de la pratique argumentative, de réduire la tension potentielle qui résulte de ces deux objectifs de l’argumentation, complémentaires mais distincts : viser en même temps le but « dialectique » de la « raisonnabilité » (« reasonableness ») et le but « rhétorique » de l’efficacité (« effectiveness ») (van Eemeren 2010 : 41).

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Bibliographie

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Notes

1  Ensuite, dix ans plus tard, paraît un texte plus ambitieux, « L’argumentation dans la figure » (Klinkenberg 2000). Enfin, la question devait être à nouveau abordée dans un texte plus récent : « Le rhétorique dans le sémiotique : la composante créative du système » (Klinkenberg 2008), qui se trouve dans la ligne de ses réflexions actuelles autour du lien entre rhétorique et sémiotique, et qui reprend à nouveau, sous un angle élargi, la question des rapports entre rhétorique des figures et rhétorique de l’argumentation.

2  Cf. Roque 1983 : 143 pour l’hypothèse d’une argumentation visuelle ; cf. Roque 1983 : 105 sq. pour le nuage comme lieu commun visuel et paradoxal.

3  Cet article a été incorporé au Précis de sémiotique générale (Klinkenberg 2000b) ; pour cette citation, cf. Klinkenberg 2000b : 341-42.

4  Repris (avec quelques modifications, notamment la réduction de cinq étapes à quatre) dans Klinkenberg 2000b : 344-347.

5  C’est par exemple la question qu’aborde de front Marc Angenot : « Pourquoi, se persuadant si rarement, les êtres humains ne se découragent-ils pas et persistent-ils à argumenter ? Non seulement les individus et les groupes humains échouent très généralement à modifier les convictions des autres, mais encore rien, apparemment, ne les décourage de continuer à essayer » (Angenot 2008 : 8).

6  van Eemeren 2010 : 143, ainsi que pour la classification des différents types d’activité communicationnelle.

7  Pour une vue d’ensemble, cf. l’excellente introduction de R. Amossy et R. Koren (« Rhétorique et argumentation : approches croisées ») au numéro qu’elles ont dirigé de la revue électronique Argumentation et analyse du discours (Amossy & Koren 2009).

8  C’est particulièrement le cas du courant épistémique de John Biro et Harvey Siegel ; cf. Biro & Siegel 1997.

9  L’un de ses principaux représentants est Ch. W. Tindale ; cf. Tindale 2004.

10  Cf. Vigh 1979, schéma de la p. 14.

11  J’ai organisé un colloque en septembre 2010 pour faire le point sur cette question controversée, dans la mesure où certains (dont je suis) plaident en faveur d’un rapprochement entre argumentation et persuasion. Une partie des Actes seront publiés dans un numéro spécial de la revue Argumentation, 2011, no 4, sous le titre Argumentation and Persuasion.

12  Cf. l’introduction à ces numéros : Birdsell & Groarke 1996 ; Birdsell & Groarke 2007.

13  Même un théoricien de l’argumentation favorable à l’idée d’argumentation visuelle comme Tony Blair continue de penser cette dernière en termes de persuasion ; cf. Blair 2004.

14  Le paragraphe qui précède résume à grands traits un article dans lequel cette problématique a été développée : Roque 2010.

15  Cf. par exemple Groupe µ 1992 : 255.

16  G. Roque, Ceci n’est pas un Magritte, op. cit., pp. 110-113.

17  Je reprends cet exemple donné par D.N. Walton (1998 : 233). Dans l’introduction, l’auteur a insisté sur l’importance de Hamblin pour une approche pragmatique de l’argumentation (ibid. : 8 sq.).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Georges Roque, « Rhétorique visuelle et argumentation visuelle », Semen [En ligne], 32 | 2011, mis en ligne le 17 novembre 2011, consulté le 01 novembre 2014. URL : http://semen.revues.org/9370

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Auteur

Georges Roque

CNRS, Centre de recherches sur les arts et le langage, EHESS, Paris

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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