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Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible

Jean-Jacques Boutaud

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Texte intégral

1On aura deviné, dès le titre, tout ce que cette communication doit à Greimas, l’auteur bien sûr Du Sens et De l’Imperfection, mais aussi à Floch, avec son fameux triptyque Sémiotique, Marketing et Communication. Deux sources d’inspiration majeures au moment où, dans ce périmètre interdisciplinaire, se nouent de nouvelles relations et percent de nouveaux enjeux, théoriques et opérationnels, à la faveur d’un questionnement particulier : savons-nous prendre en compte la part sensible du sens ? Sous quels traits, quelles formes, avec quels effets ? Un terrain sensible, donc, par sa porosité (comment fixer les frontières du sensible ?) et le poids ontologique de sa relation à l’intelligible, dans la tradition philosophique.

2Dans leur trajectoire vers le sens, vers les processus de signification, marketing et communication ont trouvé, dans la sémiotique, de nombreux points d’appui conceptuels et méthodologiques. Aujourd’hui, cette trajectoire prend une direction de plus en plus marquée vers le sensoriel et le sensible, comme si sémiotique, marketing et communication, allaient chercher de quoi se revitaliser et, pourquoi pas, se mettre en danger sur des terrains encore mal balisés, si l’on ne verse pas directement dans l’esthétique ou, à l’opposé, dans les sciences exactes.

3Dans ses relations à la communication et au marketing, la sémiotique est-elle simplement vouée à l’opérationnalité, voire à l’instrumentalisation, avec la caution théorique et la prime de signification attendues, ou favorise-t-elle le questionnement sur la complexité du sens et les nouveaux moyens de l’aborder ? Que peut-elle aussi attendre, en retour, de son appariement à la communication et au marketing, dans ce champ d’émergence du sensible au niveau du discours, des objets, des dispositifs ou, plus globalement, des relations, des modes relationnels, intersubjectifs, que nos sociétés idéalisent ?

4Précisément, comment expliquer cet attrait pour le sensoriel et le sensible ? Avec quelles relations de contiguïté entre les deux dimensions ? Alors que le marketing semble avoir pris un temps d’avance, à travers tout un découpage sectoriel ou conceptuel, en marketing non seulement sensoriel, mais, relationnel, expérientiel, que révèle le besoin d’intégrer des compétences sémiotiques ou des problématiques de communication dans cette approche du sensoriel : le besoin, là encore, de le réifier au profit d’une plus grande efficacité ou d’une plus-value marchande face à la concurrence ? Ou, sans se figer sur cette dimension opératoire, un réel renouveau paradigmatique pour questionner, dans toute consommation, les signes et le sens de cette consommation.

5On se doute que derrière toutes ces questions il ne s’agit pas de trancher en faveur de telle ou telle approche, ou de dichotomiser le monde bienveillant des uns et le monde sournois des autres. Il s’agit, au contraire, de voir comment, au-delà des précautions et des préventions, bien naturelles avant de s’engager ensemble, sémiotique, marketing et communication, malgré leurs intérêts privés, peuvent s’enrichir de leurs relations croisées au carrefour du sensible.

6Nous nous proposons, d’abord, de mettre en perspective ces relations croisées, établies non sans réserves, ni malentendus, mais, dans le même temps, voulues, souhaitées, pas seulement au plan de la recherche, mais aussi de la formation et du monde professionnel. Nous verrons comment le sensible a concentré le champ d’action entre sémiotique, marketing et communication, à travers des liens explicites ou concrets, ou des correspondances induites par la complémentarité de travaux convergents, au même moment, sur le sensible. Pour conclure, notre propos se voudra plus prospectif sur les objets, les champs et les enjeux d’une telle complicité autour du sensoriel et du sensible.

1. L’apport sémiotique au marketing et à la communication

7Même si les relations sont désormais établies et convenues, ce qui ne veut pas dire stabilisées, entre sémiotique, marketing et communication, les choses n’ont pas toujours été simples, disions-nous, pour situer les apports respectifs et construire des ponts, au-delà de la simple curiosité à se rapprocher sur des objets et s’accorder sur la mise en circulation des signes dans la société. S’il faut penser avec Sebeok, que sémiotique et marketing se rejoignent sur des problématiques similaires mais dans des « perspectives stratégiques différentes »1, voyons déjà séparément les relations établies, d’une part sur le versant sémiotique et communication, d’autre part sur le versant sémiotique et marketing, pour mieux situer le point de rencontre qu’offre aujourd’hui le sensible.

8Sémiotique et communication, d’abord. S’il nous est permis de le rappeler, nous avons souvent travaillé cette question2, en nous demandant pourquoi le partage des compétences a tardé à se manifester ou à trouver sa voie. Aujourd’hui encore, la communication accepte mal un principe d’immanence et un métalangage qui coupent la sémiotique des contextes d’énonciation et de leur ancrage pragmatique ; à l’inverse, la sémiotique voit mal comment la communication peut toucher en profondeur la signification, alors même qu’elle se définit, bien souvent, dans la publicité, les médias, toute forme de persuasion, par des visées intentionnelles et la nécessité de transmettre un message, dont de l’instrumentaliser. Ces réserves ont leur justification, mais il a fallu les dépasser et sortir, de part et d’autre, de ce prisme déformant, pour mieux entrevoir les relations de solidarité entre sémiotique et communication, même si du chemin reste à parcourir.

9Ainsi, dans la direction qui est la nôtre, à l’orée du sensible, la communication n’a pu se contenter de voir, dans la sémiotique, un outil de décryptage des signes et des codes, des images et des connotations, qui ont fait de la publicité un modèle d’application par excellence. Le caractère multimodal de la communication, sa dimension symbolique, avec tous les processus mis en jeu, en termes d’identité, de sens, de relation, tous ces facteurs ont étendu le champ d’intervention sémiotique en communication. En retour, la sémiotique s’est nourrie des supports de communication et des problématiques sous-jacentes à leur utilisation (discours médias, nouvelles technologies de l’information et de la communication, objets de consommation) pour tracer de nouvelles voies dites sémiopragmatiques ou sociosémiotiques (Semprini, Landowski, Fiske), non soumises à la composante linguistique de la communication. Même idéalement construit, le signe apparaît bien comme un élément de vie, de la vie sociale, dans l’étendue de ses modes de manifestation et de communication (verbale, non verbale, sensorielle, spatiale, etc.).

10Les relations sémiotique et marketing n’ont pas davantage suivi, à l’origine, le cours d’un fleuve tranquille. A titre d’exemple, dans sa lecture de Marketing and Semiotics (Sebeok, 1987), Schroder s’inquiète de voir que « le recueil ne propose aucune réflexion véritable sur les différences entre marketing et recherche sémiotique. Les divergences méthodologiques –approche quantitative dans un cas, qualitative, dans l’autre- sont passées sous silence. Il n’est pas non plus question de filiations théoriques ou politiques ». Et d’ajouter : « Deux traditions aussi clairement antagonistes ne peuvent être fondues sans que l’on réfléchisse à leurs histoires respectives ; à la façon dont ces histoires déterminent les questions posées, et les limites du questionnement. Sans cette clarification préliminaire, il semble difficile de mettre en place des objectifs communs »3 . Depuis, les choses ont évolué, se sont précisément clarifiées.

11On peut penser que Jean-Marie Floch a joué un rôle catalyseur important. Les différentes synthèses consacrées aux relations sémiotique et marketing4 font systématiquement référence à ses travaux. Dans leur article, en forme d’hommage, Heilbrunn et Hetzel (2003) soulignent le mérite de Jean-Marie Floch d’avoir apporté « dans un champ déjà relativement sémiologisé la fraîcheur d’un regard sachant allier une lecture sensible du monde à l’exigence méthodologique que requiert l’approche structurale »5. Une lecture sensible, sur de multiples plans : épistémologique, car Floch voit principalement, dans la sémiotique, un geste anthropologique, avec des dimensions esthétiques et herméneutiques ; méthodologique, car Floch revendique une « pensée bricoleuse », dans l’acception donnée par Lévi-Strauss, avec toute la liberté nécessaire pour établir des relations et des oppositions signifiantes prenant forme et force de système ; sur le plan thématique, enfin, où Floch passe librement d’un sujet à l’autre, sans jamais perdre de vue ces « petites mythologies de l’œil et de l’esprit »6 qui l’entraînent d’objets en lieux, de lieux en discours, de discours en identités ou expression d’une philosophie de vie.

12A suivre Heilbrunn et Hetzel (2003), les marketers vont donc trouver, chez Floch, à la fois un état d’esprit, sensible au « bonheur des signes » et une méthode de sémiotique appliquée. La méthode d’abord. Sémiotique, Marketing et Commnunication (1990) la rend accessible par des procédures de débrayage entre la théorie et son application. En quelque sorte une défense et illustration du parcours génératif dont les différents niveaux fournissent ce qu’il est convenu d’appeler des outils, comme le carré sémiotique ou le schéma narratif. Au-delà de la méthode, il faut penser, avec Heilbrunn et Hetzel (2003), que la lecture de Floch insuffle au marketer un véritable état d’esprit ouvert au sens, au sensible, sans comparaison avec une mécanique de persuasion dont la sémiotique serait l’instrument : « le lecteur va lui-même jouer à l’auteur puisqu’il se substitue en quelque sorte à lui dans le processus analytique (du moins métaphoriquement) et, surtout, il s’aperçoit avec émerveillement que le travail du marketer peut avoir conjointement " une épaisseur, des niveaux et une perspective" »7. Allusion au mandala dont Floch avait relevé, dans l’un de ses ouvrages8, la fonction non seulement symbolique mais allégorique pour la sémiotique.

9 (extraction culturelle > transferts de signification dans différents supports > appropriation par les consommateurs) en un processus séquentiel élargi, intégrant les notions de potentialisation (construction du consommateur comparable au lecteur modèle d’Eco) et d’actualisation (activité interprétative du consommateur). En voici la schématisation :

2. Trajectoires vers le sensible

13Une fois surmontés leurs atermoiements respectifs, sémiotique, communication et marketing ont, comme on l’a vu, fini par se rencontrer autour de problématiques communes sur le sens, tout en suivant des trajectoires différentes. Le carrefour est bien celui du sens, mais bénéficiant des apports réciproques : mieux situé dans ses domaines d’application sociale pour la sémiotique ; mieux intégré au déplacement qualitatif du marketing ; mieux suivi dans son parcours à l’intérieur des processus de communication. Des trajectoires aimantées, alimentées, par la quête du sens, sans renier la spécificité de leur démarche. Cette confluence d’intérêts va inévitablement profiter à des objets, des problématiques, tout en faisant émerger des champs d’application bénéficiant de ces compétences croisées.

14Ainsi pouvons-nous expliquer, même s’il témoigne d’une permanence dans nos échanges symboliques, l’attrait actuel pour le sensoriel et le sensible. Lieu commun de la communication, doxa sémiotique, enjeu de marketing, le polysensoriel est, sans conteste, la clé ou la caution la plus attachée au réenchantement du sens. Condition non suffisante, peut-être, mais absolument nécessaire, le plaisir doit participer du sens, les sens doivent réenchanter les signes et les significations.

15Les explications ne manquent pas. Elles relèvent de plusieurs facteurs conjugués dans l’expression d’une sensibilité dite hypermoderne, portée par des valeurs hédonistes. Cela entraîne un déplacement du sens vers les sens. En quête d’expériences, le sujet demande à éprouver des sensations, à s’éprouver. Les univers de consommation et les cadres d’échange du quotidien deviennent toujours plus des terrains d’expérimentation, avec des dimensions sensibles (l’expérience vécue) et signifiantes (les signes perçus, ressentis) qui ressortissent des compétences partagées par la sémiotique, le marketing et la communication. On reviendra aussi sur les enjeux épistémologiques ou opératoires qui motivent les stratégies des uns ou des autres. Mais la question du sensible doit d’abord être posée en termes clairs, avec les différents éclairages que nous pouvons en attendre.

16Commençons avec le marketing. Il ne pouvait tarder à emboîter le pas, voire à anticiper, les évolutions, sinon les changements post, puis hypermodernes. Impossible de reprendre ici l’instruction à la base, mais dans ce contexte, l’attraction sensorielle et sensible transpire de toutes parts.

17Plus que jamais, le sens de l’expérience est guidé par la recherche de sensations, par l’immersion dans des contextes enveloppants, polysensoriels. Le régime dominant est donc celui de l’esthésie et des émotions sensorielles favorisées par synesthésie, par coopération des sens. Mais ce paradigme sensoriel s’est développé, dans notre société, à un seuil d’intensité élevé, que l’on qualifie d’hyperesthésie. Rien d’étonnant dans un contexte d’hypermodernité : « Hypercapitalisme, hyperclasse, hyperpuissance, hyperterrorisme, hyperindividualisme, hypermarché, hypertexte, qu’est-ce qui n’est plus « hyper » ? Qu’est-ce qui ne révèle plus une modernité à la puissance superlative ? » (Lipovetsky, 2004 :72). Quelques traits de cette sensibilité esthétique superlative : valorisation permanente des expériences hédonistes ; recherche individualisée ou individualiste d’expériences éclectiques ; promotion d’univers customisés (kitsch, accessoire, paillettes), ou de mondes cosmétisés (esthétique, beauté, forme) ; érotomanie ambiante autour du sexe et de la séduction. Une sensibilité d’époque où le mode de vie est élevé en style, le style converti en signes, et les signes en concept, avec le mot d’ordre, ou plutôt un mode émotionnel dominant, récurrent : vivre une expérience, éprouver toujours plus de sensations. Faire toujours mieux dans le syncrétisme du sens et des sens.

18L’attrait du sensoriel s’explique par deux éléments clés des situations de communication portées par le rénchantement, deux phénomènes étroitement liés : la quête d’expérience et la valorisation du moment au sein de l’expérience sensible. Celle-ci doit être vécue, par immersion dans un espace, une ambiance, un imaginaire de consommation, comme un moment de parenthèse « enchantée ». Moment de suspension heureuse, phorique ou enthousiaste (Winkin). Moment de suspension de l’incrédulité (« the willing suspension of disbelieve », Coleridge) qui contamine ordinairement toutes nos valeurs, tant il devient difficile de croire totalement ou durablement en elles.

19Incrédulité perçue comme le symptôme de la post-modernité, par la mise en doute de valeurs fondamentales et des grands récits qui les accompagnent. Comment croire encore en la famille quand elle se fissure de partout ? Comment rester naïf sur le travail et la réussite professionnelle quand aucune garantie ne subsiste ? Que dire des études et des diplômes, en mal de reconnaissance sur le marché ? Perte de la magie comme « technique de salut » (Weber), à défaut d’ancrage au divin, au sacré ou tout simplement au bonheur.

20Sombre tableau post-moderne, non sans prise avec certaines réalités du quotidien. Mais tableau plein de contrastes et de contradictions. Signes de destructuration peut-être, mais besoin aussi d’éprouver des sensations, de vivre une expérience et de réenchanter le monde, en se laissant transporter par les situations. Une démarche bien comprise par le marketing pour réenchanter la consommation, sur un nouveau mode relationnel (aux produits, aux services, aux espaces de vente) et expérientiel.

21Le réenchantement se définirait ainsi comme une « suspension de l’incrédulité », portée par le désir de nous en laisser conter comme consommateur. Parenthèse heureuse ou irénique qui est celle de l’expérience, soudainement détachée du fond de notre existence. Pas de grand récit, donc, autour d’une valeur de dépassement (facteur d’incrédulité) mais un temps suspendu, où l’expérience peut se vivre pleinement, avec son lot de sensations et de compensations : partager un bon moment, des émotions, s’enrichir au contact des autres, découvrir de nouvelles sensations.

22Tout concourt, par conséquent, à valoriser dans l’expérience, sa dimension sensible, en la concevant non seulement comme une parenthèse, mais comme un moment. Précisons ce qui caractérise ce moment de l’expérience. Cela suppose :

23- une discontinuité, rupture ou parenthèse, par rapport au continuum de la vie ordinaire : le moment se détache du fond des activités ordinaires, il est vécu avec une certaine densité ou intensité ; expression d’une pure actualité, d’un présent absolu, il n’entre pas moins dans un temps mémorable dont le sujet aime souvent garder une trace matérielle (photo, accessoire, objet souvenir) ou immatérielle (souvenir anecdotique, récit mémorable) ;

24- une position réflexive du sujet, à la fois acteur et spectateur de sa situation et de la transformation qu’elle opère sur lui ;

25- une unité d’action, unité dramatique condensée dans le temps et l’espace, immergée dans le hic et nunc de l’expérience, et unité dramaturgique qui nous assigne un rôle en situation : entrer en scène, à la faveur de toute situation de consommation ou de communication à capital émotionnel, relationnel, expérientiel ; se mettre en scène ; se laisser prendre au jeu ;

26- une coloration affective favorable, harmonieuse ou intense, que le sujet désire avant tout partager avec d’autres, à travers toute la gamme multimodale de la communication ou tous les signes d’une empathie non verbalisée, non verbalisable.

27Sous l’attraction quasi permanente des univers d’ambiance ou des mises en scène de la vie quotidienne (Goffman) le mot d’ordre est donc, aujourd’hui, de vivre pleinement l’expérience. Cela suppose un double processus de réflexivité (se voir faire, se voir agir) et d’apprentissage hédonique (savourer des émotions, éprouver du plaisir). Moment phénoménologique, d’abord compris (contenu et senti) comme pure actualité de l’expérience sans finalité obligée : il se savoure en lui-même, pour lui-même, en conjuguant, phoriquement, affection esthésique et coloration affective.

28Communication et marketing ne pouvaient que se rencontrer sur ce moment de l’expérience, sur la parenthèse irénique ou réenchantée qu’elle peut offrir au sujet ou au consommateur, s’il se prête ou se prend au jeu : attraction et séduction des objets, des marques, des lieux, qu’il faudrait confronter à la vision désenchantée de Baudrillard dans La société de consommation (1970). A charge pour la sémiotique d’en explorer les signes, les significations, les processus de construction du sens, sous différents aspects (axiologiques, narratifs, thématiques, semi-symboliques) convoités par le marketing et la communication dans l’affirmation de compétences nouvelles, ou plutôt mieux reconnues, car les liens et les références communes ne manquent pas, depuis une vingtaine d’années (D. G. Mick, J.E. Burroughs, P. Hetzel, M.Y. Brannen, 2004).

29On ne compte plus les formes de marketing mises en orbite, depuis peu, autour du sensible : marketing polysensoriel, bien sûr (Rieunier, 2002) ; marketing tribal, marketing des passions (Cova et Cova, 2003) ; marketing relationnel (Hetzel, 2004). Mais, dans les limites de cet article nous retiendrons tout particulièrement le marketing expérientiel dans le cadre herméneutique partagé avec la sémiotique et la communication.

30Depuis l’article séminal de Holbrook et Hirschman10, en 1982, le concept d’expérience semble motiver de nouvelles pratiques de consommation ou de management, mais il apparaît encore timidement dans les théories du marketing11. Celui-ci fait encore appel à des compétences voisines, en sociologie de la consommation (activité orientée vers soi et les autres) ou psychologie de l’environnement (immersion, ambiance). La progression vers une démarche interprétative et qualitative nécessite une double clé : « le registre et l’écriture expérientielle. Le registre concerne les dimensions de la subjectivité : les émotions et les connaissances, les croyances et les fantasmagories, les pratiques et les rituels. L’écriture se manifeste dans le contexte, la mise en scène, le script et la représentation que s’en fait le sujet ».12

31Des travaux récents comme ceux de Hetzel marquent, à cet égard, un mouvement significatif en direction de la communication et de la sémiotique, répondant aux intuitions d’Holbrook et Hirschman qui définissaient la consommation expérientielle comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques ». En allant dans ce sens, Hetzel propose une « roue expérientielle »13 avec cinq fonctions dynamiques : proposer de l’extraordinaire, surprendre, créer du lien, stimuler les cinq sens, et se servir du capital symbolique des produits et des marques.

32Il nous paraît intéressant de convertir ces différentes facettes de l’expérience en des pôles de manifestation dont l’unité et la contiguïté sont rendus par la parenté phonétique des mots, à l’intérieur du vocabulaire sensible. L’attrait hypermoderne pour le sensible et le sensoriel répond, en effet, à différents modes de valorisation, formant système : valorisation tour à tour emphatique (signes sensoriels amplifiés), pathique (empreintes polysensorielles), empathique (immersion sensible ) et phatique (stimulation sensorielle). Rien de gratuit dans un tel rapprochement de mots, mais plutôt une continuité qui nous met sur la voie de l’unité du sensible :

33Quelques mots de commentaire sur chacun des pôles de valorisation du polysensoriel, à l’intersection marketing, communication et sémiotique.

34Signe d’hypermodernité, l’hyperesthésie consacre la forme hyperbolique de l’expérience sensorielle recherchée par le sujet, avant tout consommateur et consommateur de signes. Tout concourt, nous le voyons en permanence, à l’expression emphatique du monde sensoriel ou de l’immersion dans le monde sensoriel, saturé de signes à tous les niveaux : décors, ambiances, objets, pratiques et discours, sursignifiés dans leur forme et leur force d’expression sensorielle, de stimulation. Cette vision emphatique est aussi celle de l’amoncellement et de la profusion, au sens où Baudrillard les décrivait déjà dans les années 70 : « Les grands magasins, avec leur luxuriance de conserves, de vêtements, de biens alimentaires et de confection, sont comme le paysage primaire et le lieu géométrique de l’abondance. Mais toutes les rues, avec leurs vitrines encombrées, ruisselantes (le bien le moins rare étant la lumière, sans qui la marchandise ne serait ce qu’elle est), leurs étalages de charcuterie, toute la fête alimentaire et vestimentaire qu’elles mettent en scène, toutes stimulent la salivation féérique » (Baudrillard, 1970).

35Cadres sensoriels sursignifiés mais pas obligatoirement surchargés, car l’entropie et la cacophonie menacent toujours quand les sens se surajoutent les uns aux autres. Risque de collision ou de neutralisation, entre des sensations finalement indifférenciées à force de s’accumuler, de partir en tous sens. A vouloir trop en faire, la conception emphatique du polysensoriel, se heurte à une conception réellement pathique, où les sens se détachent, gagnent en finesse ou se distinguent chacun dans leur registre sensoriel, pour atteindre finalement un haut degré de coopération. Conception orchestrale, où chaque sens joue sa partition instrumentale, à l’intérieur d’un univers pathique qui se compose et révèle son unité polysensorielle. Peut-être est-ce la modalité du bien-être face à l’expression emphatique, utopique, du bonheur.

36Difficile aussi de s’arrêter à l’expérience esthésique sans voir son prolongement esthétique, dans la trajectoire du sensoriel vers le sensible. Ce qui nous enchante à travers les sens, ne relève pas seulement de la l’immersion sensorielle, par pression atmosphérique (signes emphatiques) ou par impression diffuse et polysensorielle (sensations pathiques), mais suppose encore une relation sensible au milieu ambiant, en termes d’accord, de confiance, de connivence. L’envie de s’en laisser conter, propre au réenchantement, passe donc par une relation d’empathie. Sentir l’ambiance, bien se sentir, avoir l’envie de participer à l’expérience gustative ou conviviale, de contribuer à sa réussite. L’effet esthésique et direct sur les sens se déplace au profit d’une attitude esthétique orientée favorablement vers la situation, en empathie avec elle. Sous cet angle, le sujet ne donne pas l’impression de subir l’influence des sens, comme agi, certains diront manipulé, par une inflation de signaux emphatiques. Il devient acteur d’une situation qu’il partage, qu’il savoure, avec plaisir ou délectation, comme mangeur ou consommateur en empathie avec son milieu.

37Quelquefois, la médiation des sens ne nous entraîne pas aussi loin dans la compréhension empathique d’un milieu ou d’une situation. La manifestation sensorielle se limite alors à une fonction phatique, de contact, d’accroche : attirer l’attention, surprendre, faire réagir, si possible favorablement, à des signaux sensoriels censés nous atteindre et frapper nos esprits. Le mode dominant est ici réactif, avec des stimulations sensorielles comme signes d’appel (sons, odeurs, couleurs, etc.) souvent utilisés dans les milieux marchands pour attirer l’attention. La dimension esthétique reste secondaire par rapport à la fonction interpellative des signaux sensoriels utilisés, par exemple, dans les rayons d’hypers, à fort impact commercial, ou dans les fast-foods qui tentent d’allécher la clientèle sans la fixer, comble du rendement phatique.

38A l’horizon phénoménologique du sensoriel et du sensible, on voit donc tout l’intérêt de conjuguer les compétences sémiotiques aux avancées du marketing expérientiel. Au-delà, c’est tout un pan herméneutique du marketing, qualitatif et interprétatif, qui sollicite la sémiotique, dès qu’il s’agit d’approfondir les significations en jeu dans la consommation (Mick et al., 2004). A l’inverse, la sémiotique tarde à vraiment intégrer ou internaliser des concepts, thématiques ou problématiques qui animent pourtant le marketing en direction du sens et du sensible, avec des apports notables de la sociologie, de l’esthétique et de l’anthropologie. La sémiotique voit au mieux, dans le marketing, un terrain d’application ou d’exercice professionnel14, ou bien souvent un réservoir d’études et d’expériences plutôt qu’un bassin épistémologique dont elle pourrait tirer un profit théorique, même si les travaux de Sebeok15 favorisent de réelles connexions.

39On peut cependant considérer que tous les travaux sur la sémiotique publicitaire ont montré la voie16. Ce n’est pas un hasard si le Sémiotique, Marketing et Communication de Floch abonde en exemples publicitaires et si la communication publicitaire, en général, s’est aussi bien prêtée à l’interdiscipline, tout en donnant à la sémiotique un gage de modernité, à savoir se régénérer avec les Mythologies de la consommation et de la communication.

40Il faut penser que le sensible peut être le lieu et l’enjeu d’une rencontre, avec une attention plus grande de la sémiotique à l’égard du marketing, dans son déplacement qualitatif vers le symbolique. Ne voit-on pas la sémiotique s’aventurer de plus en plus dans les arcanes du sensoriel et du sensible. Si bien des travaux actuels sont loin de se laisser circonvenir ou instrumentaliser par des démarches opératoires, ils participent du sensible comme sujet émergent. Pensons, pour tout ce qui concerne de près ou de loin, la communication, aux travaux de Ouellet sur l’empathie et l’esthésie, de Lupien17, sur les espaces sensori-perceptifs ou de Landowski qui résume, on ne peut mieux, les promesses d’une recherche ouverte sur le sensible : « Est-il possible de rendre compte de l’expérience, comprise comme moment de l’émergence du sens, tout en restant dans le cadre d’une quête d’intelligibilité raisonnée et communicable ? ». Et comme pour affiner la dimension communicationnelle : « Qu’il s’agisse de nos rapports à l’autre en tant que corps-sujet, à la temporalité ou aux objets du « goût », une socio-sémiotique du sensible appelle bien plutôt une conceptualisation de type interactif »18. Interaction par co-présence, co-construction, intersubjectivité, interdépendance.

41C’est Landowski encore qui souligne le regain d’intérêt pour le sensible, à la faveur de travaux d’inspiration très différente, selon qu’ils valorisent la dimension phénoménologique et, pourquoi pas, impressionniste, de la perception, comme on le voit avec les recherches actuelles sur la « sémiotique gourmande »19, ou qu’ils trouvent leur gain d’intelligibilité dans un métalangage plus formel, dégagé d’observations empiriques et objectivé, comme chez Fontanille, par des schématisations syntaxiques de la sensorialité, des « principes communs d’organisation » de cette « syntaxe figurative », selon des modes, modèles et modalisations du sensible20 , bien en amont des contingences situationnelles de la communication ou expérientielles du marketing. Faut-il, pour autant, s’arrêter à ces différences de degrés et de paliers dans l’approche du sensible, comme des niveaux inconciliables au plan théorique, ou chercher dans la diversité de ces approches, comme nous le pensons, le ferment de toutes les questions qui s’entrecroisent aujourd’hui, à l’intersection sémiotique, marketing et communication.

3. Le sensible, entre le mou et le dur

42Rappelons-nous les mises en garde de Sebeok évoquées en ouverture de cet article : sémiotique et marketing, mais ajoutons la communication, se rejoignent sur des problématiques similaires mais dans des « perspectives stratégiques différentes ». L’attraction pour le sensible, ou la prise en compte du sensoriel, en sont l’illustration. Les dimensions sensibles intéressent par leur valeur et leur pouvoir de signification. Mais encore faut-il définir ces dimensions sensibles, déjà au sens large, et a fortiori dans leurs manifestations particulières, leurs formes spécifiques. Est-ce l’esthésie que Greimas abordait déjà dans les pages De l’Imperfection21 ? Est-ce l’esthétique, que nous définissons en communication comme une relation qui prend forme22 ? Avec quel écart, quelles frontières entre le sensoriel et le sensible ?

43A l’évidence, en se retrouvant au carrefour du sensible, sémiotique, marketing et communication, ont des choses à partager, implicitement ou explicitement, même si chacun garde sa trajectoire et avance en fonction de son histoire, de ses compétences et de ses intérêts. A ce carrefour du sensible, nous savons combien se détache la notion d’expérience. Syncrétisme d’une situation, d’un moment, d’un acte, selon l’éclairage porté, l’expérience ne suscite pas moins différents niveaux de convoitise. Pour le marketing les choses sont claires. Il ne peut se départir de sa mission fonctionnelle, opérationnelle, sur les représentations et les comportements du consommateur : « Au-delà de la gestion par l’entreprise du processus de décision du consommateur (influer sur ces choix : la transaction) et de son contexte (influer sur l’environnement du choix : la relation), il s’agit d’agir sur l’expérience même du consommateur, sur la production même de la valeur de consommation : même si, dans un cas extrême, le consommateur est « prisonnier » de la relation à la marque, il reste au marketing à l’aider à valoriser sa consommation, à l’inciter à des modes de consommation (plus, mieux, bien, …). Le contrôle de l’expérience de consommation devient ainsi un but essentiel de l’entreprise » (souligné par nous).23

44On ne saurait, toutefois, enfermer le marketing dans une logique aussi instrumentale, compte tenu des avancées significatives que nous avons observées en direction du qualitatif et du compréhensif, au-delà du prédictif et du persuasif.

45Si, au carrefour du sensible, la sémiotique fait usage, elle aussi, de la notion d’expérience, on se doute qu’elle suit sa vocation herméneutique et cherche à saisir la forme esthésique de cette expérience, sans penser directement à une application ou une utilisation du « faire » sémiotique. A l’image de Landowski on peut toutefois concevoir de tracer, à partir de l’expérience sensible, une nouvelle voie pour la sémiotique, et d’ouvrir, par-là, de nouvelles perspectives, en termes de terrain ou de situation, par prise en compte du quotidien : « Présence, situation, esthésis, interaction : telles sont quelques-unes des principales notions qu’il faut retenir pour cerner la spécificité du « faire » sémiotique en ce qu’il offre aujourd’hui, à nos yeux, de plus vivant. Se donnant pour objectif la saisie du sens en tant que dimension éprouvée de notre être au monde et se voulant directement en prise sur le quotidien, le social et le « vécu », la recherche en notre domaine s’oriente ainsi, de plus en plus explicitement, vers la constitution d’une sémiotique de l’expérience, en particulier sous la forme d’une socio-sémiotique »24. Le rapport avec la communication est implicite mais réel, car il s’agit déjà d’adosser la sémiotique à la sociologie, avec des questions, par exemple, autour des valeurs et des représentations sociales, des imaginaires socio-politiques mais d’intégrer aussi la sémiotique de l’expérience à une microsociologie de la communication ordinaire, quotidienne, au sens goffmanien. Cela concerne les activités des sujets, leurs rôles, leurs relations intersubjectives, dans la dramaturgie des situations de communication vécues ou représentées. Elles fonctionnent comme des dispositifs de figuration et de visibilité, d’exposition et d’action. C’est notamment l’hypothèse que nous développons dans nos travaux, en articulant les notions de préfiguration de la situation de communication, configuration du dispositif d’interaction et figuration du sujet sur toute scène sociale, dans un domaine d’intérêt que nous partageons avec Landowski : le goût25. La table est bien, en effet, le lieu par excellence de l’éprouvé et mise à l’épreuve du sujet qui a bien souvent pour charge de « respecter » la table, ses manières, ses codes, mais aussi d’animer la table, de la faire « vivre » ou la rendre vivante, sans savoir si la situation va prendre avec les autres convives.

46Tout se concentre donc dans ce moment de l’expérience que sémiotique, marketing et communication explorent, chacun à sa manière, mais en créant des passerelles sur le sensible, avec toutes ses variables, ses variantes mais aussi ses valeurs et ses valences, pour reprendre un terme de la sémiotique tensive. Beaucoup de notions peuvent alors être convoquées en dehors de celle d’expérience qui nous a servi de pivot. Nous en avons mentionnées, çà et là : la sensation, la perception, le polysensoriel, la synesthésie (Hébert, 2002), l’empathie, sous le double chapeau du sensoriel (paradigme de la sensation) et du sensible (paradigme de la sensibilité). Nous sommes restés, aussi, dans un cadre greimassien, mais il est clair qu’une approche peircienne pourrait apporter beaucoup, notamment autour de la priméité26, du qualisigne, de l’hypoicône et, bien sûr, de la fameuse trichotomie icône, indice, symbole, tout particulièrement dans l’indifférenciation sensible de l’icône, ou dans les traces indicielles du sensible, par contagion ou contiguité des relations métonymiques à l’objet (Véron).

47Entre sémiotique, marketing et communication on voit donc se dessiner un espace commun pour l’exploration du sensible, non réductible à la thématique du réenchantement, entrevue précédemment (carré sémiotique supra), mais ouvert à des dimensions plus ontologiques, à l’intersection cette fois de : l’esthésique, l’esthétique, l’éthique. Nous nous contenterons d’en reporter la schématisation, en reprenant les points nodaux de notre parcours :

48L’esthésie est bien à l’articulation du sensoriel et du sens, puisqu’il faut bien lier les ordres sensoriels à leur mise en discours, la sensation à la perception et à la signification, avec, nous le savons, une autonomie figurative propre au déploiement sensoriel (à l’exemple de la dégustation du vin, investie de sensations et d’images). Entre le sensoriel et le sensible, l’esthétique se caractérise, comme on l’a vu en communication, par l’attention à la forme (du dispositif, des objets, du cadre, de la relation). Une forme non pas statique et donnée, sur la scène sociale, mais que le sujet construit et investit en espérant qu’elle va prendre, signe de sociabilité. La dimension éthique s’ajoute à l’esthésie et l’esthétique, en mobilisant, au travers des formes sensibles du quotidien et de l’expérience, des processus de signification à plusieurs niveaux : construction identitaire, valorisation d’image, apprentissage et dramaturgie des rôles en société, adhésion à des valeurs, relations ritualisées, etc.

49Vaste programme, donc, pour ce qui constitue, aux yeux de Landowski, une « grammaire sensible ». On pourrait d’ailleurs juger malheureuse la référence obligée à la grammaire au moment de reconnaître l’importance du sensible. Mais l’expression en forme d’oxymoron suggère précisément de dépasser la dualité entre le sensible et l’intelligible, dualité stérile avec « d’un côté les spécialistes du discursif, du cognitif, du rationnel, de l’articulé, du catégorique, du formalisable (et aujourd’hui du tensif), de l’autre les amateurs du prédiscursif, du sensitif, de l’affectif, de l’amorphe, de l’esthésique, de l’impressif »27. Du haut de son métalangage, mais parfois coupée du monde par ce métalangage, comme le notait déjà Barthes dans sa Leçon inaugurale au Collège de France, la sémiotique ne doit pas craindre de revenir, avec la communication et le marketing, dans le « pôle faible » de la connaissance28. Cela ne signifie pas renoncement et déficit de scientificité, mais au contraire progression en mode mineur dans les arcanes du sensible et du sensoriel, plus près du sujet, de l’expérience, de la saveur des choses et du monde. Greimas proposait de jeter un « pont par-dessus la zone brumeuse du monde des sens et des « effets de sens », en conciliant peut-être un jour la quantité et la qualité, l’homme et la nature »29. C’est peut-être en acceptant l’incomplétude et « l’imperfection » du monde, c’est peut-être en nous glissant à nouveau dans cette « zone brumeuse » du sens, en cultivant non seulement la saveur mais la fadeur du signe, que nous percevrons la sagesse qui est au cœur du sensible.

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Notes

1 T. A. Sebeok, « Messages in the marketplace », Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, Mouton de Gruyter, 1987.
2 J.-J. Boutaud, Sémiotique et Communication. Du signe au sens, L’Harmattan, Paris, 1998 ; « Sémiotique et communication. Un malentendu qui a bien tourné », Les sciences de l’information et de la communication. Savoirs et pouvoirs, Hermès n°38, 2004.
3 K. C. Schröder, « Discours critique ou marketing. Les enjeux d’une sémiotique de la publicité », Hermès 13-14, 1994.
4 Citons par exemple : M. Pasquier, Marketing et sémiotique, Editions Universitaires Fribourg, 1999 ; B. Heilbrunn et P. Hetzel, « La pensée bricoleuse ou le bonheur des signes : ce que le marketing doit à Jean-Marie Floch », Décisions marketing n°29, janvier-mars 2003 ; D. Glen Mick et al., « Pursuing the Meaning of Meaning in the Commercial World : an International Review of Marketing and Consumer Research founded on Semiotics », Semiotica, 2004.
5 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op. cit., p. 19.
6 J.-M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de l’esprit, Editions Hadès-Benjamins, Paris, 1985.
7 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op. cit., p. 23.
8 J.-M. Floch, Tintin au Tibet, PUF, Paris, 1997.
9 G. McCracken, « Culture and Consumption : A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods », Journal of consumer Research 13, 1986.
10 M.B. Holbrook et E.C. Hirschman, « The Experiental Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings and Fun », Journal of Consumer Research, 22, 1982.
11 Voir M. Filser, « Le marketing de la production d’expérience : statut théorique et implications managériales », Décisions Marketing n°28, 2002.
12 C. Benavent et Y. Evrard, « Extension du domaine de l’expérience », Décision Marketing n°28, 2002.
13 P. Hetzel, Planète conso. Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Editions d’Organisation, Paris, 2002.

14 J. Fontanille et G. Barrier, Métiers de la sémiotique, Pulim, Limoges, 1999. Voir notamment : E. Bertin, « Le planning stratégique en communication » et G. Ceriani : « Le parcours type d’une étude sémiotique ».
15 T. A. Sebeok, Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, op. cit.
16 J.-J. Boutaud, « Cuisines du sens et sémiotiques publicitaires », La sémiotique et le social, Pulim, Limoges, 2002.
17 J. Lupien, « Espaces sensori-perceptifs et arts visuels », Théories de l’image, Visio, vol.1, n°3, hiver 1997.
18 E. Landowski, Passions sans nom, PUF, Paris, 2004.
19 E. Landowski (éd.), Sémiotique gourmande. Du goût, entre esthésie et sociabilité, PULIM 55-56, Limoges, 1998.
20 J. Fontanille, Modes du sensible et syntaxe figurative, PULIM 61-62-63, Limoges, 1999.
21 A. J. Greimas, De l’Imperfection, Fanlac, Périgueux, 1987 ;
22 Voir l’introduction à notre ouvrage, L’imaginaire de la table, L’Harmattan, Paris, 2004.
23 C. Bénavent et Y. Evrard, op. cit., p. 9.
24 E. Landowski, op. cit., p. 35.
25 E. Landowski et J.-L. Fiorin (éds), O gusto da gente, o gusto das coisas, Sao Paulo, Educ, 1997 ; trad. ital., Gusti e disgusti. Sociosemiotica del quotidiano, Turin, Testo e Immagine, 2000 ; E. Landowski (éd.), Sémiotique gourmande. Du goût entre esthésie et sociabilité, op. cit. ; J.-J. Boutaud, l’Imaginaire de la table, op. cit. ; J.-J. Boutaud, Le sens gourmand, à paraître, 2005.
26 A ce sujet J. Fontanille fait observer : « D’un point de vue sémiotique, le syncrétisme polysensoriel peut donc être considéré comme premier, en ce qu’il assure l’autonomie de la dimension figurative. Ce qui ne saurait manquer de faire problème pour la sémiotique peircienne, pour qui le « premier » est une qualité sensible pure « la « priméité »). L’anthropologie nous apprend qu’en phylogenèse, on ne rencontre pas d’abord une « qualité sémiotique pure », et que le « premier » de toute fonction sémiotique est complexe, syncrétique, de fait impur, et par nature, relationnel, voire réticulaire », Modes du sensible et syntaxe figurative, op. cit., p. 14.
27 E. Landowski, Passions sans nom, op. cit. p. 5.
28 « C’est résolument dans le pôle fort du savoir que se forment en linguistique la sémiologie, en psychologie les méthodes cognitivistes et expérimentales, et en sciences sociales la démographie et l’économie. A l’inverse, la traduction (dans le champ linguistique), la psychanalyse (dans le champ psychologique) et l’ethnologie (dans les sciences sociales) se situent dans ce que Vattimo qualifie de »pôle faible » de la connaissance », F. Laplantine, »Dits, non-dits et interdits de la performance. Réflexions sur l’inperfection », La performance (sous la dir. de B. Heilbrunn), La Découverte, Paris, 2004.
29 A. J. Greimas, Sémantique structurale, op. cit., p.9.
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Pour citer cet article

Référence électronique

Jean-Jacques Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible », Semen [En ligne], 23 | 2007, mis en ligne le 22 août 2007, consulté le 28 mars 2017. URL : http://semen.revues.org/5011

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Auteur

Jean-Jacques Boutaud

LIMSIC - Université de Bourgogne - Dijon

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Droits d’auteur

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