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I. Dossier thématique

Le bouton like : poétique du clic, vertige des discours

Etienne Candel et Gustavo Gomez-Mejia 

Texte intégral

1. Introduction

  • 1 Xavier de la Porte, « Ce que “liker” veut dire », InternetActu, le 23/09/13, à consulter en ligne < http://www.internetactu.net/​2013/​09/​23/​ce-que-liker-veut-dire/​ >.

1En 2013, lors de l’affaire, fortement relayée sur les réseaux, du « bijoutier de Nice », la question se posait de savoir « ce que « liker » veut dire »1; en effet, un meurtre médiatique, dûment appareillé d’un bouton cliquable sur Facebook, paraissait accéder au soutien politiquement incorrect d’1,6 millions d’individus. Au-delà de l’anecdote et de l’apparent plébiscite, ce type de phénomène semble caractériser notre époque et nous invite à interroger la puissance d’un dispositif qui ne tient qu’à un clic et semble agiter les plus vertigineux des discours. Au-delà des effets de suffrage et d’adhésion, notre objet est ici d’analyser précisément les interfaces hypertextuelles effectives de différentes industries numériques, et en particulier de Facebook, qui invitent les internautes à « aimer » des contenus et à les mettre en partage et en circulation. La fabrication du discours hypertextualisé contemporain passe par de tels objets scripturaux qui, apposés à toutes sortes d’énoncés, les lient à des fonctionnements industriels de gestion des contenus et de mise en relation des individus. Ces industries instaurent ainsi une poétique généralisée de la relation aux textes et donc au monde, via une série de petits signes hypertextes. Cette relation est matérialisée et rendue performative par les dispositifs ; à travers elle, une idéologie et une pratique globalisées président à l’appropriation et à la consommation des discours les plus variés.

2Notre démarche s’inscrit dans l’analyse des écrits d’écran (Souchier et al., 2003), des modèles du texte dans les médias informatisés et dans la théorie de la trivialité (Jeanneret, 2007, 2014), pour viser, au-delà des dispositifs eux-mêmes, la composition de formes de vie (Colas-Blaise, 2012), d’ethos, de relations entre l’homme et le monde, sur un plan politique (Foucault, 1975 ; Baudrillard, 1972). Pour ce faire, nous partons d’un état des savoirs et des pratiques d’analyse sémiologiques des écrits d’écran pour remonter aux scènes d’utilisation et aux mises en discours de ces objets : cette approche méthodologique vise à montrer, au-delà de la puissance d’inscription des signes à l’écran, leur capacité à s’insérer dans des situations sociales et à mobiliser, autour d’eux, des concentrations discursives, des circulations et des réappropriations. Depuis l’automne 2015, au fil de nos navigations ordinaires sur Facebook, Twitter et Instagram, nous avons procédé à une collecte de captures d’écran. C’est à partir de ces cas exemplaires, choisis non pour une illusoire représentativité mais pour une certaine saillance discursive, que nous proposons une analyse critique dans le présent article. Notre démarche ne se veut ni ethnologique, ni sociologique ; suivant une sensibilité sémiologique, il s’agit plutôt pour nous de comprendre les pouvoirs symboliques attribués au like comme objet écrit et donc social : en tant qu’objet de pratiques ordinaires pour les internautes, ce bouton cliquable peut alternativement susciter admiration, empathie, engouement, curiosité, effroi, défiance ou étonnement. Dispositif mobilisant à la fois logos et pathos, le like est également le lieu où se joue la relation économique entre les plateformes et leurs partenaires industriels soucieux d’« être aimés » et de perfectionner la connaissance de leurs clients et prospects en prenant part à une communication réputée mondiale.

3Dans un premier temps, nous prendrons la suite de nos précédents travaux (Candel, Gomez-Mejia, 2013) pour détailler, aujourd’hui, les formes constitutives et les logiques éditoriales sous-tendues par le bouton like. Il sera donc question de caractériser cet objet comme forme de texte et de décrire finement ses implications poétiques : que peut-on créer en cliquant ?

4Dans un deuxième temps, nous chercherons à resituer les logiques sémiotiques du like dans leurs évolutions et leurs héritages, ainsi que dans leur contexte de diversification marchande, de transformations dans un champ concurrentiel, de leur juxtaposition comme modalité conventionnelle d’action sur les réseaux.

5Enfin, nous montrerons à travers quelques exemples comment la dynamique établie par le like peut se penser comme un métadiscours dont le régime de fonctionnement dépasse la seule assignation de valeurs : dès lors que la computation d’énoncés expressifs devient la matière première d’agrégats et de tendances, le like médiatisé s’érige en modalité privilégiée du discours de la société sur elle-même.

1. Poétique du clic : caractérisation du like

6Ce qui frappe lorsqu’on essaie de caractériser le bouton like reste son effet de spontanéité, d’authenticité. Tout un système naturalisé vise de fait à favoriser la relation entre la lecture d’un contenu et l’opération d’activation de ce signe. Il se joue là une mise en œuvre de la mythologie du « conatus discursif », par laquelle les internautes sont saisis et figurés comme des individus en désir d’expression, et pour lesquels la relation entre prendre connaissance d’une chose, l’apprécier et en parler relève de l’évidence (Candel, 2007, 2008 : 104). Cette naturalisation de l’expression à l’écran est d’autant plus intense qu’elle repose sur une forme récurrente, adossée à chaque contenu et comme matraquée, celle du bouton, couplée à un geste minime, le clic, attendu en fait de chaque internaute.

7Dans ce contexte, la poétique du clic relève d’un travail, certes amoindri et euphémisé, mais bien réel : bien avant la thématique à la mode du « digital labor », Michel de Certeau avait signalé la singularité de ce qui se joue dans l’« économie scripturaire ». « Aussi pourrait-on lire, sur les frontons de la modernité, des inscriptions telles que : « Ici, travailler, c'est écrire », ou « Ici, on ne comprend que ce qu'on écrit », (de Certeau, 1980 : 235). Les grandes plateformes du Web font de ces maximes les leurs : elles mettent les internautes à l’écriture (Jeanneret, 2014) en leur proposant un lieu d’expression ; mais cette démarche d’encapacitation par l’hypertexte suit, indissociablement, un modèle de rentabilisation industrielle et de captation de la valeur ajoutée autour des discours.

8De ce fait même, le like est plus qu’un bouton, c’est un objet social stratifié, dont les logiques doivent être décrites de façon systématique et modélisatrice. Nous proposerons ici une description raisonnée de cette composition à la fois formelle, économique et idéologique.

1.1. Le like est un signe passeur

9La nature du like est celle d’un bouton : comme tout objet de la composition des formes hypertextualisées, c’est à la fois un objet graphique et une zone activable, dont la valeur opératoire est centrale. C’est le propre du signe passeur: à la fois image et processus, il participe de la sémiose du texte à l’écran, de celle du texte à anticiper, et se désigne lui-même comme cliquable (Souchier, Jeanneret, Le Marec, 2003 : 10). L’exemple archétypique du like de Facebook reprend au lien hypertexte canonique certaines propriétés graphiques (affichage en bleu, forme du bouton) et opératoires (cliquabilité et activabilité).

1.2. Le like est une petite forme

10Le like s’inscrit dans la série des formes standardisées de la composition Web contemporaine. Ce n’est pas un objet surprenant, unique, mais un objet routinier dans les pratiques des utilisateurs parce qu’il est récurrent, omniprésent sur les interfaces numériques. Au même titre que les modules commentaires, les autres boutons de partage, les champs de recherche ou les menus déroulants, le bouton like est une des « petites formes » (Candel, Jeanne-Perrier, Souchier, 2012) qui composent la grammaire combinatoire des écrans. Il tient son sens d’une part des filiations dans lesquelles il s’inscrit diachroniquement : poussoirs, gâchettes, interrupteurs, touches – toutes formes actionnables et appuyables (Benjamin, 1939 ; Gomez-Mejia, 2014). Il le tient également de l’environnement des formes qui, en synchronie, se donnent à voir aujourd’hui, juxtaposées systématiquement à toutes sortes de « contenus ».

1.3. Le like est un mythe

11Tout dans l’écriture du like concourt à le faire passer pour un moyen de l’expression des opinions, prédilections et préférences personnelles (Barthes, 1975 : 120) ; c’est une vision naturalisée, qui se donne sous l’aspect de l’évidence, ce qui en fait un mythe (Barthes, 1957), eu égard à sa portée sémiopolitique. Sa forme la plus commune, le pouce levé, approbateur et pseudo-romain, apparaît comme un outil au service du désir individuel de s’exprimer et de dire son affect, alors même qu’il instaure une certaine captation de cet engagement personnel des utilisateurs par les grandes plateformes qui le mobilisent comme un motif stéréotypé. Si en surface le signe semble procéder à une mise en portrait chinois généralisée et plaisante, il est aussi, en profondeur, le moyen d’une valorisation industrielle puissante des profils utilisateurs ainsi dressés.

1.4. Le like est un opérateur de conscription et d’aliénation formelle

12D’un point de vue strictement techno-sémiotique, « liker » n’est pas « aimer » mais générer une association d’un nom à un contenu. Ainsi, le bouton like est avant tout un opérateur de « conscription ». En cliquant dessus, l’internaute sait que son nom propre s’écrira avec l’item visé et rejoindra la liste des noms des autres utilisateurs « ayant aimé ». Formellement donc, toute activation de cette fonction est un assentiment à une reproduction automatisée des marqueurs identitaires de l’internaute, aliénés au service de la promotion d’un contenu tiers (Gomez-Mejia, 2011, 2016).

1.5. Le like est surdéterminé par la publicitarité

13Historiquement, les raisons qui déterminent l’absence d’un bouton « Je n’aime pas » face à l’imposition du like comme modèle assertif d’action sur le texte et sur les contenus de la culture ne sont pas à chercher du côté d’une quelconque « mentalité », mais bel et bien du côté des déterminations axiologiques d’un modèle économique (Candel, Gomez-Mejia, 2013). Si on « like », c’est dans un modèle généralisé de l’évaluation positive, de l’approche méliorative du monde : ce que Barthes associait déjà au discours publicitaire lui-même, nécessairement pénétré de valeurs euphoriques (Barthes, 1964 : 42). Dans la mesure où les industries dépendent des annonceurs comme partenaires commerciaux, la minimisation de la dysphorie devient un enjeu majeur – les plateformes sont, de fait, des écrins de publicitarité (Berthelot-Guiet, Marti, Patrin-Leclère, 2014) où « la fabrication d’un good will » des internautes sert à flatter des marchandises (Adorno, 1964 : 13).

1.6. Le like est un indicateur de performance

14Au-delà de sa valeur individuelle dans les usages des internautes, le like constitue une unité discrète de valeur dont l’horizon est l’agrégat quantitatif stabilisé: quand une marque crée une « page » sur Facebook, ou dépose un contenu sur le Web, le nombre des clics qu’elle recevra fonctionnera comme un indicateur de sa « performance ». Le volume de likes pourra ainsi être traduit comme une quantité sur une échelle de l’assentiment et de l’affection ou un système de votes, adhésions, taux d’engagement, crédit et attention. Le petit bouton des internautes entretient donc toute une économie évaluative de la notation (Bertin et Granier, 2015), du ranking et du monitoring des efficacités professionnelles (Bouchard, 2015). Cette traduction comptable des gestes individuels, qui préside à la faveur actuelle de la statistique auprès des entreprises, entretient, sur un plan idéologico-social, l’opérativité des notions contemporaines de popularité et de visibilité. Concrètement, le bouton like précède toujours, aujourd’hui, la traduction de gestes individuels en phénomènes grégaires (Gomez-Mejia, 2011, 2016).

1.7. Le like est un modèle de métadiscours sur tout objet possible du Web

15Le bouton like opère une réduction des écarts interdiscursifs (Véron, 1987 : 132) de tous les objets possibles du monde. Ce qui est pris comme objet, érigé en item par un lien, une citation, une mention, devient ipso facto susceptible de recevoir un clic, une validation, l’ajout d’une unité incrémentale. Personnes, personnalités, marques, évènements, entreprises, institutions, choses, faits ou gestes du quotidien, hommes politiques, produits de consommation, couchers de soleil, courbes généreuses, nouvelle coupe de cheveux, chien, chat, extrait de la bible, beuverie, bague de fiançailles : dans une indifférence esthétique et axiologique radicale aux contenus likés (Jeanneret, 2014), tout cohabite, et tout est l’objet potentiel, sous le signe du like, d’un même traitement sémiotique. Le bouton donne à visualiser un certain régime de discours (Foucault, 1971) sur les objets sociaux.

16Au-delà de la seule image du bouton et de ses computs, comment la prédilection est-elle écrite dans ce métadiscours sur les items ? « J’aime ça » est un énoncé que l’analyse doit dédoubler : d’une part, il présuppose un sujet civil et grammatical au creux du dispositif, convoqué par son pronom personnel, le je interchangeable de la deixis (Benveniste, 1956 : 252) ; et d’autre part il prend pour objet tout item possible, nivelé pour le discours dans un ça indéterminé.

2. Métamorphoses du like : généalogie d’une standardisation

  • 2 Le questionnaire extrait d’un album anglais intitulé « Confessions. An Album to Record Thoughts, Fe (...)

17Un regard en diachronie sur les formes et les fonctions du like peut nous guider dans la recherche des « matrices culturelles » qui président à l’émergence de ce « format industriel » qu’est le bouton tel qu’on le connaît aujourd’hui (Martin-Barbero, 2003). Quand on s’interroge sur les ancêtres lointains de cette pratique formelle d’expression des préférences subjectives, il est nécessaire d’examiner les modalités passées de l’écriture et de la consignation des goûts et des sensibilités. Parmi les nombreuses médiations qui cristallisent ces descriptions et ces déclarations, le questionnaire dit de Proust nous apparaît comme un objet archétypique dans la généalogie des pratiques autographiques que composent aujourd’hui les activités standard des utilisateurs sur les réseaux (Candel et Gomez-Mejia, 2009). En effet, le questionnaire de Proust (1884-1887)2, aussi lointain soit-il, réunit deux conditions essentielles qui font l’objet d’une remédiation sous les formes du bouton like :

18– d’une part, il s’agit d’un formulaire standardisé soumis à un jeu social de provocation (Candel, 2015) à l’écriture et d’incitation à la représentation de soi. Si Antoinette Faure et Marcel Proust avaient aujourd’hui une présence sur les réseaux sociaux, leurs statuts reflèteraient régulièrement des préférences littéraires, des enthousiasmes en matière de fiction, par le truchement de clics et de statuts soumis eux-mêmes à l’appréciation de leurs communautés mondaines.

19– d’autre part, les questions formulées puisent dans un stock culturel de références permettant une économie de l’expression due à des fonctionnements connotatifs et métonymiques. Là où le questionnaire de Proust adopte une focalisation sur ce que l’on aime en matière de littérature, son principe de sélection et d’assignation d’objets culturels a été historiquement appliqué à d’autres domaines avec des démarches similaires : du Portrait chinois aux cinq disques à emporter sur une île déserte, les manifestations discursives de la personnalité et des orientations de la personne ont eu tendance à adopter les mêmes formes matricielles : une question, une réponse, ordonnées par des mises en situation et des domaines divers, en viennent à caractériser les subjectivités et à laisser deviner le moi intime, la réalité de la personne considérée, à partir des approximations que laissent percevoir ses fréquentations, ses consommations, ses habitudes, etc.

20Cette « tendance anthologique » (Doueihi, 2008 : 70) trouve des moyens d’expression privilégiés sous les formes d’un discours hypertextualisé. Ces formes sont elles-mêmes soumises, en diachronie, aux standardisations progressives et aux appropriations sociales de l’écriture sur le Web. Un rapide aperçu de ces métamorphoses post-proustiennes en régime numérique, verrait la continuité dans l’usage des liens hypertextes et de leur dimension discursive sous différentes formes : la liste de liens préférés d’une « page perso » dans le Web dit vernaculaire des années 1990 (Lialina, 2005), le blog roll du début des années 2000, les rubriques type « Centres d’intérêt » renseignées sur les anciens profils des réseaux sociaux, et, enfin, les recensements automatisés des mentions « J’aime » sur les « murs » des usagers.

21Les filiations dont sont issus les likes contemporains sont également à chercher dans les pratiques scripturales des livres d’or, ces codex précieux destinés à recevoir la parole – conventionnellement enthousiaste – des visiteurs d’un lieu, et dans leurs convocations métaphoriques dès les premiers moments du Web grand public (Guestbook) (Deseilligny, 2001). En ce sens, le like n’est pas seulement héritier d’une pratique d’auto-description mais aussi d’une ritualité déclarative, celle de l’offrande, de la reconnaissance et du message comme contenu et contre-don. Il est d’ailleurs remarquable que les plateformes vouées à l’écriture et à la présentation de soi aujourd’hui soient dénuées de livres d’or ou d’autres rubriques vouées à recueillir des appréciations globales entre « amis » : le like et les autres fonctionnalités de partage et de commentaire se voient seuls proposés à l’action des internautes, contenu par contenu, entretenant une habitude et une fréquentation de ce régime hypertextuel euphorique.

22Cette captation par quelques actions standardisées de la portée symbolique du feedback est le produit d’une série d’ajustements et d’approximations exploratoires de la part des plateformes industrielles. Ainsi, même la diversification du bouton « j’aime » – modèle 2015 – en six « réactions » (like, love, haha, yay, wow, sad, angry) obéit à l’esprit du bêta-test et de l’embrigadement relationnel des sujets face à l’écran. En effet, dans l’histoire des formes de la prédilection affichée et explicitée, de nombreux « services » en ligne ont innové, en leur temps, par la mise en œuvre de signes, plus ou moins discrets, permettant, par une opération simplifiée, de mettre en jeu cet échange symbolique. L’internaute de ce début de XXIe siècle pourra se souvenir de formes désuètes qui apparaissent aujourd’hui comme des ancêtres obsolètes du bouton like. Par exemple, sur les blogs de MySpace, les internautes pouvaient s’envoyer des « kudos », ou « compliments » en français, qui faisaient l’objet d’une comptabilisation actualisée pour chaque contribution. Il en allait de même sur la plateforme 20six, où les membres pouvaient s’attribuer des « bonbons », matérialisés par une petite icône au coloris acidulé précédée d’un nombre. Le bouton like lui-même possède un passé énonciatif qu’il convient de rappeler : dans ses premiers temps le bouton « devenir fan » de Facebook affichait un énoncé « +1 » couronné d’un petit drapeau que l’on était invité à hisser au nom d’un contenu apprécié ; le passage à l’énoncé « J’aime » (like) a banalisé le geste d’offrande symbolique au-delà des objets dépositaires d’une fan-culture conventionnelle. Une euphorie en aura chassé une autre en en perpétuant la dimension routinière. D’autres plateformes ont adopté des principes symboliques et comptables similaires afin d’instaurer leur propre « économie du like » (Gerlitz et Helmond, 2013) : le « +1 » ostracisé de Facebook s’est retrouvé adopté par Google Plus et l’ancienne étoile des « favoris » de Twitter s’est vue remplacée par un cœur à valeur de like.

23Symboliquement, l’invention métaphorique du like de Facebook, proposée à l’incorporation de la gestuelle des internautes sous la forme du pouce levé, relève du tour de force : là où la pression descendante de l’index sur le bouton de la souris s’interprétait classiquement comme le dépôt d’une trace destinée à une incrémentation, la lecture sous le comparant du pouce levé laisse entendre que « aimer », ce n’est pas seulement coucher sur le support la trace d’une évaluation, mais bien augmenter, illustrer, célébrer l’objet. À l’échelle miniature du clic, contribuer à un rayonnement par augmentation, c’est prendre part à la visibilité et à la présence d’un objet méritant. C’est bien, selon l’étymologie indo-européenne, s’en faire auteur, au sens où l’auteur est celui qui augmente, favorise, fait vivre et fait croître (Compagnon, n/d). Foncièrement, le passage d’une grande variété de formes scripturales et énonciatives à l’émergence, la stabilisation et, finalement, l’hégémonie du bouton like, a été précédé par des traitements comptables reposant sur la transformation culturelle de la déclaration en signal. Plus besoin d’écrire une phrase, un clic suffit à exprimer l’offrande en retour et ce même geste vaut promotion.

Image 1. La métamorphose du bouton « Devenir fan » en bouton Like (2010)

3. Vertige des discours : des effets sociaux du like

24Le travail de Facebook, ayant fait des émules dès ses origines, s’est ainsi constitué en réécriture des signes de prédilection, et en intensification des procédures de calcul et d’agrégation qui en dérivent dans l’économie discursive des hypertextes contemporains. Mettant en équivalence tout objet, des personnes aux marques, selon une modalité gestionnaire généralisée du rapport au monde, la plasticité sémiotique des réseaux sociaux peut facilement donner le vertige. Au sein de son économie, la puissance du bouton like tient à une opérativité sociale qui se déploie sur trois niveaux :

25– la mythologie de l’expression personnelle : une page de site composée sous la forme des réseaux dits sociaux représente toujours, d’une façon ou d’une autre, une personne par le bais de la comptabilisation et de la présentation standardisée de la liste et de l’historique des contenus « aimés » : c’est le cas du profil Facebook, mais aussi de la page profil Twitter, du profil public LinkedIn, des vidéos aimées sur YouTube, etc. La généralisation de la notion de profil pour désigner les pages consacrées aux actions et publications d’un internaute tient aux contours connotatifs de ce clic comme geste impliqué d’appréciation et d’adhésion personnelles.

26– l’agrégation de collectifs autour de données : la comptabilité des likes comme unités discrètes parvient à rendre lisible la constitution de collectifs de fortune, réunis par un commun intérêt pour des items disponibles sur les réseaux. C’est le propre de la liste de « conscrits » que de pouvoir être interprétée comme une audience recensée, voire comme une fanbase. On pourrait dire que l’expression personnelle fait travailler le « J’aime » au contact du prénom de l’utilisateur référent de ce pronom « Je » interchangeable, et que l’agrégation est opérée sur la base de collectifs érigés en « séries passionnées » (Fourier, 1829) d’un contenu, d’une personne ou de tout autre item. Elle relève donc de la valorisation d’un volume de clics fondé non pas sur la syntaxe précise des langues naturelles (« Like » / « J’aime » / « Me gusta » / « Gefällt mir », etc.) mais sur leur mise en équivalence planétaire à des fins de comptabilisation collective.

27– la mobilisation et l’interpellation du social dans la reconnaissance de ces agrégats comme phénomènes de masse : au-delà des sujets « aimants » et des collectifs recensés, le like a aussi un statut d’indicateur de performance conventionnel, il est susceptible de prendre place dans des discours et de se prêter à des progressions spectaculaires « X a [nombre de likes] » qui deviennent, socialement, des sujets de discours à part entière, comme il en va du nombre de vues sur YouTube par exemple. Ces formulations, récurrentes dans les médias et les propos des internautes, ont progressivement pris le rôle de phénomènes sociaux et de signes de la popularité ou de la visibilité paroxystique – c’est-à-dire, avant tout, d’indicateurs, en apparence légitimes et en tout cas naturalisés, de ce qui mérite de faire agenda.

28Expression, comptabilisation, interpellation : ce circuit fonctionnel instauré autour du like concerne des discours certes très hétérogènes, mais nivelés et normés par la publication qui les rend ouverts à l’interprétation industrielle et à la valorisation. Assumant une posture de chercheurs exposés au spectacle de l’économie scripturaire contemporaine, nous commenterons ici quelques-uns des effets du like lorsqu’il est accommodé, concrètement, dans des mises en discours situées.

3.1 L’attrape-like des discours ordinaires : des sujets comme instances médiatiques

29Au quotidien, les sujets inscrits sur les réseaux sociaux sont soumis à un régime de production préférentielle de contenus susceptibles d’être likés. De ce fait, participer de cette productivité revient à intérioriser une logique médiatique qui évalue ce qui est digne d’être posté à l’aune de son potentiel de circulation, de valorisation positive, de réception impliquée. Et l’internaute est confronté à cette incertitude de devoir approximer ce qui pourra « marcher » sans aucune garantie de succès : la norme est imposée sans être explicitée ni d’ailleurs pleinement explicitable. Cette opacité vient directement du fait que le like, à l’échelle quotidienne qui est la seule réelle dans le vécu des internautes, repose sur des logiques symboliques riches et complexes tapies dans la métaphore même de l’amitié. Ainsi, pour un post ordinaire, chaque contenu liké est redevable d’un historique d’échanges autour d’autres contenus et d’une pratique acquise de la validation sociale, non exempte de considérations rituelles et d’obligations de réciprocité.

Image 2. « Jolie poubelle » sur Instagram

30Voici une copie d’écran d’une publication sur Instagram : une internaute a pris en photo sa poubelle. Et voilà que soixante-neuf personnes aiment. Voilà. – Comment comprendre ? Il serait naïf de s’en tenir à la seule portée esthétique de l’image : la dynamique sociale du like nous invite davantage à interroger les interrelations des membres, le respect d’un certain canon rituel dans la médiatisation de la préparation du repas, la dimension de dialogue de proximité engagé avec les participants et l’attente implicite d’interaction qu’implique le choix d’une telle image. De fait, ce n’est pas la poubelle qui est likée, c’est le geste de médiatisation qui est alimenté. Un déroulé narratif de ces phénomènes ordinaires voit comment l’effet d’attrape-like d’un contenu donné s’inscrit dans une durée relationnelle : les internautes consultent leurs fils en distribuant des tournées de likes et, telle une monnaie de signes, leur investissement en cœurs leur revient. Qu’il s’agisse de likes pleins (émotifs ou expressifs) ou de likes phatiques (vu, reçu), l’effet à l’écran est similaire : chaque internaute s’habitue à reconnaître son style le plus performant. Facebook lui dira à la fin de l’année ce qui a le mieux marché, Twitter lui livrera un module statistique évaluant chacun de ses tweets. Et ce n’est que de la vie quotidienne. Tendanciellement, une culture du classement s’épanouit dans un courant plus ou moins affirmé mais bien présent de déploiement du personal branding. On songe alors à la vision adornienne du devenir des échanges ordinaires : « On se rapproche de plus en plus de ce qui se passe dans la vie sportive. On veut marquer le plus de points possible : il n’est pas de conversation où ne s’insinue comme un poison l’occasion d’entrer en compétition » (Adorno, 1951 : 186).

3.1. L’hégémonie du discours publicitaire : s’écrire avec des marchandises

31La banalisation de la figure du « fan » est symptomatique de l’hégémonie du discours publicitaire sur les réseaux sociaux. La raison d’être de l’industrie du like est de fournir aux annonceurs des plateformes où les tendances et préférences de consommation s’assument et s’affichent d’une manière aussi transparente que possible, volontaire, naturelle et nominative. Le fonctionnement même de la conscription autorise des routines d’association de prénoms et d’effigies à des noms de marques. Tout profil d’individu signale un prospect ou un client. Dans le cadre d’une « économie de l’intermédiation » (Bouquillion et Matthews, 2010 : 33), la médiation discursive des plateformes consiste à assurer l’entremise entre les personnes et les marchandises. Le like devient alors la copule entre ces deux pôles de la production culturalisée et la consommation médiatisée. L’enjeu n’est autre que celui d’énoncer une caution promotionnelle personnalisée, suivant les expectatives d’efficacité prônées jadis par des modélisations de la communication du type Two-step flow (Lazarsfeld et Katz, 1955). Les marques bénéficieraient du crédit d’un pair véhiculant leur image auprès d’un groupe primaire de référence (ici, les « amis »). Le phénomène de conscription par lequel différents effigies et noms peuvent être accolés à différents contenus mène à généraliser la coprésence assumée des consommateurs et des objets à consommer (fût-ce d’un point de vue aspirationnel). A cet égard, les profils Facebook composent comme la foule d’une multitude d’hommes-sandwiches paradant pour une marque qu’ils ne contentent pas de servir mais célèbrent avec enthousiasme.

32Sur la page Facebook de Ferrari, 16.207.666 « personnes » « aiment » (cf. Image 3 ci-après). Ce volume de likes est présenté comme une performance : lorsqu’on clique sur le chiffre, on accède au déroulé métrique de ce dont la marque peut se vanter. En l’occurrence, le like parvient à nourrir un discours de la tendance (du trend) qui fonctionne comme un désiromètre et va jusqu’à préciser que « 0,2 % de mentions J’aime » ont été obtenues « la semaine dernière ». Le discours du like évolue donc de jour en jour comme un agrégat descriptible sous la forme d’une courbe statistique, manifestant la présence sous-jacente de modèles ancrés dans l’économie de gestion.

  • 3 URL : < https://www.facebook.com/​Ferrari/​likes > (consulté le 18/6/2016).

Image 3. Ferrari sur Facebook3

33Quelque part, dans les bureaux du siège italien, les responsables de la communication numérique de la marque surveillent ces fluctuations du « capital sympathie » et retirent des justifications stratégiques pour leur action. Ces bureaucrates de la popularité peuvent alors croire disposer d’un affect constant, d’un intérêt sincère, d’une réceptivité consumériste construite toute sur la base d’un montage scripturaire, devenu familier, et agissant tel un texte « auto-mobile » (de Certeau, 1980) qui balade les visages et les noms des internautes comme des cautions promotionnelles auprès de publics distants. Selon les mœurs des réseaux, il se peut même que Ferrari soit déjà en train de préparer une bannière ornementale pour dire « Merci » à leurs 20 millions de « fans », pour fêter le jour où cette barre symbolique sera franchie.

3.2. Les discours journalistiques face au buzz : effets boule de neige et effets d’audience

34La métaphore triviale du buzz tente de cerner le fonctionnement discursif de contenus médiatiques engagés dans une dynamique de reproductibilité accrue, elle-même soumise à une économie de suffrages. Investis d’une valeur sociale qui dépasse les instrumentalisations que peuvent en faire les réseaux sociaux comme les gratifications que peuvent en tirer les usagers, les likes, comme agrégat, sont interprétés, socialement, comme signes naturalisés de valeur et de consensus. Leur mise en discours journalistique réfère ainsi à des imaginaires du plébiscite : ce qui est massivement liké est censé être connu ou le devenir. Le buzz n’est donc pas une pure création des internautes, un phénomène sauvage de mémétique : il est nourri par les stratégies qui l’anticipent mais aussi par les discours légitimants qui le reconnaissent et l’amplifient, à la manière d’un effet boule de neige imparfait, dans lequel l’importance chiffrée acquise engage de nouvelles médiatisations. L’argument ultime de cette « reconnaissance » (Verón, 1987) à la fois interdiscursive (s’attachant à tout objet possible) et intermédiatique (procédant indifféremment dans les différents médias) est l’invocation d’un volume de likes forçant l’admiration et l’attention. La comptabilité qu’assurent les plateformes est alors considérée comme un construit factuel, objectivé et préfabriqué pour nourrir les données d’un article dans le cadre des industries médiatisantes (Jeanneret, 2014). Le frisson d’une mise en abyme réciproque surgit alors par miroitement : les articles qui commentent des agrégats de likes sont eux-mêmes affublés de boutons « J’aime » ou « Partager » et renvoient par des liens hypertextuels à des contenus des réseaux sociaux. Plateformes, médias et annonceurs échangent ainsi des « bouffées d’audience » (Froissart, 2007) dans lesquelles le « buzz » comme phénomène construit est la base de la reconnaissance et de la validation de la pertinence communicationnelle des contenus.

Image 4. Résultats de la recherche « de likes » sur News.google.fr

35Dans la page de résultats Google Actualités présentée ici, on voit comment le like peut nourrir certains discours journalistiques, en se prêtant à des accroches variables, plastiques, par l’effet à la fois avéré et rhétoriquement malléable du nombre. Ainsi, La voix du Nord, dans un article consacré à la couverture d’un évènement ponctuel et local (une séance de dédicaces), n’hésite pas à interpeller le lecteur avec une tournure culpabilisante imposant la connaissance et la reconnaissance d’un individu autographe nommé JeremStar. Cette première figure relève de la convocation du « million de likes sur Facebook » comme un exploit non négligeable et digne d’attention publique. La deuxième actualité recensée par Google met en récit l’enjeu d’actualité que revêt le fait d’aimer un burrito de Taco Bell sur Instagram. Le magazine spécialisé L’ADN érige ainsi en information digne d’être diffusée dans une communauté professionnelle et d’être imitée comme « bonne pratique » d’autres stratégies de communication. En l’occurrence, si le « Beefy Crunch Burrito » n’avait pas atteint la barre de « 50.000 likes sur Instagram », il aurait été retiré du menu de la chaîne américaine. À ce discours journalistique le mérite d’avoir couvert, en mode polyphonique, la résistance active et l’« engagement » des consommateurs fans qui ont « sauvé » leur « sandwich tant adoré ». Enfin, pour le magazine people Voici, l’accouchement de l’actrice Ingrid Chauvin est confirmé dans sa nature d’évènement par le caractère plébiscitaire de la « palanquée de likes » que son annonce suscite : tout se passe comme si l’inscription à l’agenda de cet évènement devait être à la fois effectuée par la presse et validée par l’autorité nouvelle de la comptabilisation « sociale » en ligne (Candel, 2013). La reprise énonciative d’un volume de likes permet au journaliste d’incorporer à son récit une dimension de probation métamédiatique ; il croit surplomber les actants de l’évènement en l’ancrant dans une indiscutabilité comptable reposant sur des indicateurs stabilisés ; son article – lui-même likeable – constate le buzz autant qu’il le nourrit et s’autorise même à le décrypter ou à le rationaliser ex post. En ce sens, tout phénomène dit de buzz, quel que soit son échelle, montre que like favorise, a minima, une « médiagénie » des publics (Marion, 1997 ; Gomez-Mejia, 2010) dont on pointe désormais la présence volumétrique dans les discours de « l’actu ».

3.3. L’agonistique des discours politiques: les paradoxes idéologiques du like

36Le discours politique dans son ensemble tend, dans l’optique du like, à intensifier le recours à des formulations brèves et marquantes, relevant d’une progressive « panaphorisation » (Maingueneau, 2011). Déclarations de responsables politiques ou des aspirants à ces fonctions, dénonciations des militants, prises de parole des syndicalistes ou des représentants du patronat, coups de gueule citoyens ou verdicts des électeurs sont autant de productions discursives soumises à l’approbation d’un public internaute ne disposant pour réagir que d’un nombre limité d’actions socio-techniques et privilégiant bien souvent l’économie d’un simple like. Les effets de cette tendance à la densification des énoncés sont doubles :

37– d’une part, le discours politique se dresse tendanciellement comme discours de levée de suffrages, donc selon les normes d’une agonistique facile, celle de la petite phrase souvent dénoncée et plus souvent encore relayée par les médias ;

38– d’autre part, l’expression politique elle-même est confrontée, de façon dialogique, à la citation de contenus qui, pour n’être pas soutenus, dans leur portée et leur morale, par les militants, se retrouvent paradoxalement « aimés » par eux faute d’autres options possibles.

39De la sorte, les imaginaires de l’Internet comme espace délibératif et agora démocratique peinent à être attestés par le fonctionnement sémiopolitique effectif de tels sites : il n’est jamais impossible en soi de déployer de longs raisonnements argumentatifs, mais la matière fonctionnelle du like comme du partage altère cet idéal dans une réalisation, de fait, liée à une économie paresseuse des lectures et des écritures. Il n’est pas surprenant de voir alors résumer un débat idéologique sous le seul traitement du « bashing », ni refuser une lecture sous prétexte de « tl;dr » (pour « too long; didn’t read »).

40L’image reproduite en page suivante, circulante, revient régulièrement pour dénoncer le traitement des actes de violence terroriste par les grands médias institués : avec une remarquable économie de moyens, elle intervient comme argument décisif montrant que la couleur de peau est directement corrélée au type de facteur causal privilégié par les journalistes et les politiques. Ainsi, à la question « Si le tueur de Jo Cox était motivé par l’idéologie et la haine politique, pourquoi les titres qui parlent de "terrorisme" sont-ils si peu nombreux ? », cette image apparaît comme une réponse suffisante : issu de la série Family Guy, ce nuancier ironique sous forme de cartoon est censé expliquer aux internautes de problématiques aussi complexes que l’étiquetage des coupables d’un acte criminel ou la dénonciation des lignes de partage entre le racisme et le white privilege. Autant de causes politiques intriquées, cristallisées sous une forme brève, pouvant recueillir 766 likes en une journée sans pour autant donner à penser que tous ceux qui aiment cette image cautionnent les traitements discriminatoires.

Image 5. Un point de vue critique tweeté au sujet du meurtre de Jo Cox

  • 4 URL : < http://www.lemonde.fr/​politique/​article/​2015/​12/​16/​pourquoi-marine-le-pen-a-publie

41À l’échelle de la vie politique nationale, le 16 décembre 2015, Marine Le Pen, pour réagir à un parallèle dressé par Gilles Kepel entre Daech et le Front National dans l’émission « Bourdin Direct » publie sur Twitter une série de photographies de propagande jihadiste du groupe terroriste accompagnée d’une ligne de texte : « .@JJBourdin_RMC, #Daesh c’est ÇA ! MLP ». Ce post polémique, montrant le corps d’une victime exécutée par Daech, avait obtenu 68 likes au moment où Le Monde en a fait une capture d’écran4. Comment interpréter ces likes ? Soutien à Marine Le Pen ? Apologie du terrorisme ? Rejet de l’autorité médiatique ou de l’expertise télévisuelle ? L’impression de cacophonie induite par l’hégémonie du like comme voie d’action sur le texte se perçoit avec la même vigueur face à des contenus que les internautes doivent « aimer » pour renforcer leur visibilité sans pour autant les soutenir en raison de leur caractère axiologiquement négatif ou de leur appartenance à un bord opposé. Ainsi par exemple de cette photographie des blessures occasionnées par une grenade à un manifestant parisien le 14 juin 2016 : les 26 « likes » ne peuvent s’interpréter comme signes d’une prédilection ou d’un goût sadiques, mais signalent le soutien et l’engagement solidaire aux côtés des victimes de violences policières. Ces exemples confrontent les discours politiques à des modalités expressives chargées d’une pluralité potentielle d’interprétations et de fonctions pouvant confiner à la contradiction et à l’opacité des causes soutenues. Cet état de fait aux allures paradoxales montre une fois de plus que l’alignement axiologique du like du côté des valeurs euphoriques déplace les frontières de l’expression des valeurs dysphoriques : ne pouvant pas cliquer sur un bouton « Je n’aime pas », les sujets contemporains en viennent à « aimer » des contenus repoussants. Le caractère polychrésique (Jeanneret, 2008) du bouton like, la multitude de ses usages et fonctions possibles dans les pratiques des internautes, a pour conséquence de lisser largement des objets sociaux complexes et chargés de valeurs, comme le politique ou la totalité des médiations sociales. Sans que son effet soit même déterministe – il est d’ailleurs érigé à l’écart de tout déterminisme pour mieux capter les usages –, le bouton like est un objet foncièrement lié à une praxis de l’atonie et de l’indistinction comme vertus sémioéconomiques d’un monde où la politique ne s’exprimerait plus que par des signes attachés à des valeurs d’échange (Baudrillard, 1972) et tenant aux rouages du spectacle (Debord, 1967).

Image 6. Occurrence de #ViolencesPolicieres sur Twitter

Conclusion

42Au terme de la déconstruction de la fausse évidence d’un signe opératoire (Davallon, Jeanneret, 2004), le bouton like nous apparaît effectivement comme un objet structurant des discours hypertextualisés, mais un objet dont le propre est avant tout de viser des circulations entre différents types de discours (Véron, 1987).

43Vorace et plastique, cet objet éditorial et social est le lieu d’une retextualisation constante qui met en jeu les pratiques interprétatives et les modalités d’assignation de la valeur. Il incarne ainsi par excellence l’esprit de la « plateforme » – ce terme et ce phénomène contemporain des industries des réseaux – comme projet méta-discursif et comme re-médiation de la relation aux contenus du Web. En ce sens, la poétique du clic débouche sur un certain vertige discursif, dans la mesure où le like préfabrique un discours vernaculaire des internautes tout en nourrissant d’autres discursivités (institutionnelles, médiatiques, marchandes, politiques). Des poubelles aux Ferrari, des portraits des vedettes aux icônes de famille, des buzz éphémères aux blessures des corps, le frivole et le grave, le banal et l’extraordinaire se côtoient, se rencontrent et se juxtaposent, co-écrits sous le signe du like. Ce lissage de tous les objets, de tous les affects sous une forme écrite unique est un phénomène dont l’importance culturelle, politique et sociale est encore mal mesurée : s’il en va de même de tous ces ordres du monde, l’hypertextualisation par le like de tous les discours donne à l’industrie des moyens sans précédent pour circonvenir et ordonner les foules autrefois sauvages des usagers.

44Le like est, de fait, comme une unité de référence d’échelle globale, transformant le divers des affects et la complexité du continu en une multitude de calculs discrétisés aptes à régir les fonctionnements industriels et promotionnels. Dans cette sorte de « dollarisation du like » qui en fait un étalon, on a surtout affaire à l’image à la fois fascinante et inquiétante d’une « écriture convertible internationale » (Benjamin, 1928). De fait, le like compose un moyen particulièrement actif de l’émergence d’une anthropologie aussi réductrice dans sa qualité qu’étendue dans sa géographie, mais non dénuée d’un rapport délicat à la sensibilité des individus de notre époque : les modalités riches de la relation distraite entre l’utilisateur et le bouton restent à la discrétion des internautes eux-mêmes, chargés de produire du sens avec le donné rigoureux des industries informatisées. La vocation a priori généralisante du like, qui s’inscrit en apparence dans une sémiologie de la nature humaine (aimer ou pas, c’est universel) se transmute en trends ou en inclinations qui sont avant tout des modalités pratiques pour l’émergence de computs généralisés. Plus cette tendance quasi-boursière s’affirmera, plus l’analyse critique nécessitera des moyens de distanciation. Face au like monnaie globale, on pourra toujours s’interroger sur les étonnantes merveilles de sa syntaxe presque poétique et de son barbarisme charmant : « Mentions J’aime », « Soyez le premier de vos amis à aimer ça », « 2 autres aiment », « Connectez-vous pour aimer ».

Cet article analyse la portée du bouton « like » dans l’économie du discours hypertextualisé qu’instaurent les plateformes dites de réseaux sociaux. Les auteurs interrogent les dimensions industrielles et idéologiques du like en tant qu’opérateur généralisé d’une poétique de la relation aux textes et au monde. Une analyse d’inspiration sémiologique déconstruit cet objet numérique contemporain en proposant une caractérisation du bouton « like », une généalogie de sa standardisation et une réflexion critique sur ses effets au prisme de différents discours sociaux.

Réseaux sociaux ; Sémiologie ; Interdiscursivité ; Plateformes ; Écriture

This article analyses the significance of the « like » button within the hypertextualized discourse economy that is fostered by social networking platforms. The authors question the industrial and ideological dimensions of the “like” button as its poetics operate in a generalised relation to texts and the world. This contemporary digital object is deconstructed by a semiotic analysis which includes a description of the “like” button’s main features, a genealogy of its standardization and a critical reflection on its effects through the scope of different social discourses.

Social networking sites ; Semiotics ; Interdiscourse ; Platforms ; Writing

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Notes

1 Xavier de la Porte, « Ce que “liker” veut dire », InternetActu, le 23/09/13, à consulter en ligne < http://www.internetactu.net/2013/09/23/ce-que-liker-veut-dire/ >.

2 Le questionnaire extrait d’un album anglais intitulé « Confessions. An Album to Record Thoughts, Feelings, &c. » a été retrouvé par André Bergé, fils d’Antoinette Faure, amie de jeunesse de Marcel Proust lequel l’a rempli de sa propre main « entre 1884 et 1887 ». Cf. Berge, A., 1924, « Autour d'une trouvaille », Cahiers du Mois, 7, 5-18.

3 URL : < https://www.facebook.com/Ferrari/likes > (consulté le 18/6/2016).

4 URL : < http://www.lemonde.fr/politique/article/2015/12/16/pourquoi-marine-le-pen-a-publie

-des-images-de-propagande-de-l-ei_4833263_823448.html >.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Etienne Candel et Gustavo Gomez-Mejia , « Le bouton like : poétique du clic, vertige des discours », Semen [En ligne], 42 | 2017, mis en ligne le 25 août 2017, consulté le 22 septembre 2017. URL : http://semen.revues.org/10623

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Auteurs

Etienne Candel

Gripic / Celsa-Sorbonne

Gustavo Gomez-Mejia 

Prim / François-Rabelais

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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