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I. Dossier thématique

Référencement naturel et production des écrits web

Sylvie Fabre

Texte intégral

Introduction

  • 1 Programme informatique conçu pour déceler sur le web les indices utiles à l’orientation de l’utilis (...)
  • 2 Les filtres Panda (2011) et Penguin (2012) visent à sanctionner les sites utilisant des techniques (...)

1Cet article se propose d’examiner l’influence du référencement naturel (ou SEO) sur les pratiques de lecture et d’écriture des contenus éditoriaux du web. Le référencement, qui apparaît comme une stratégie de gestion documentaire et de mise à disposition des ressources numériques, impose peu à peu de nouvelles formes de représentation et d’énonciation. Google (le moteur de recherche le plus populaire en France) affine chaque année son algorithme1 et ses filtres2, obligeant lecteurs et rédacteurs à adapter, voire à modifier, leur raisonnement. Se dessine alors un nouveau rapport à l’écrit, à la langue et au sens.

2Alors que l’on accusait les médias télévisuels et cinématographiques de signer l’arrêt de mort du livre, du journal et plus généralement du papier, l’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la communication a donné lieu à une renaissance de l’écrit : sites, blogs, journaux en ligne, réseaux sociaux, forums, courriels… Internet concentre probablement aujourd’hui la part la plus importante de la production écrite. La rapidité de circulation des informations, de même que les perspectives offertes par le web 2.0 en termes d’interactivité ont engendré une appétence pour l’écrit sans précédent depuis l’invention de l’imprimerie. Cet engouement s’est accompagné de mutations profondes. Depuis la fin du XXe siècle, nous avons vu apparaître de nouvelles pratiques d’écriture, liées pour la plupart aux contraintes – de support, de temps, de diffusion, de mise en page, mais aussi de lecture et d’apprentissage – imposées par ce nouveau média (Bachimont, Bouchardeau, Cailleau, Crozat et Gaillard 2011).

3Si l’écrit a « tué les mécanismes de mémorisation des sociétés traditionnelles » (Martin 1988), alors Internet dissout définitivement cette faculté en incarnant notre mémoire collective. Une mémoire dans laquelle les informations sont triées, rangées, classées grâce aux robots d’indexation des moteurs de recherche. Alors que certaines données jouissent d’une belle visibilité, d’autres se voient refoulées dans les recoins obscurs d’une Toile qui continue de se tisser de manière toujours plus dense. Pour les sites l’enjeu est désormais d’émerger, de sortir de l’anonymat auquel le volume sans cesse croissant de ressources menace de les condamner. Le « référencement naturel » (ou SEO, pour Search Engine Optimization) se définit comme l’ensemble des techniques consistant à accroître la visibilité d’un site ou d’un ensemble de pages sur les premiers résultats organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes des internautes (Andrieu 2015). En quelques années les moteurs de recherche se sont imposés comme la porte d’entrée du web, la voie d’accès privilégiée au surf. Or, en dépit de la simplicité d’usage promise par l’outil, le référencement opéré par Google (le moteur de recherche le plus populaire en France avec 95% de part d’audience) implique une complexification énonciative dont l’utilisateur n’a pas pleinement conscience.

  • 3 Nous n’évoquerons ici que le SEO On Page (interne au site) qui concerne l’arborescence, le contenu (...)

4La mise à disposition de la matière numérique sous forme d’une liste de résultats (ou SERP, acronyme de Search Engine Result Page) obéit à un protocole éditorial qui exploite la spatialité du texte pour produire du sens (Souchier 2007). La mise en page opérée par Google propose un chemin de lecture qui est aussi un système de valeurs : soumis aux contraintes d’un support bien plus complexe qu’il y paraît au premier abord – même s’il est toujours question de page, l’écran n’est pas la feuille – l’utilisateur devient, au sein de l’espace dialogique qu’est la page de résultats, le centre d’une stratégie énonciative qui le dépasse. Mais cette axiologie exerce aussi une influence sur la production écrite des sites Internet, que Google marque désormais de son empreinte. Car le SEO ne se réduit pas à un ensemble de procédés techniques visant à domestiquer les moteurs de recherche3. Il modifie aussi – et peut-être même surtout – notre regard sur l’écrit, influençant notre manière de lire, d’écrire et de penser (Ghitalla 1999).

1. La mise en page des résultats de recherche : un modèle axiologique

5Que se passe-t-il lors de l’interaction entre Google et l’utilisateur ? La séquence qui va de la saisie du besoin au clic sur tel ou tel lien constitue un énoncé à part entière. L’ensemble du processus de la requête peut être analysé comme un programme narratif construit sur une relation factitive : un sujet manipulateur (Google), disposant du pouvoir faire nécessaire à l’accomplissement d’une performance (trouver, acheter, connaître...), fait en sorte que le sujet manipulé (l’internaute) réalise la conjonction entre un sujet d’état (lui-même) et un objet de valeur (la réponse à sa demande). Contrairement à ce que l’internaute pourrait croire, Google n’est pas un simple canal de transmission entre un utilisateur et un site web mais une instance énonciative à part entière, investie d’une fonction prédicative : Google est censé apporter une information nouvelle (le propos) sur un thème connu (la requête). Il est donc à la fois un dire qui montre (il désigne des références) et qui se montre en disant (il modalise son propos en organisant ces références selon un agencement particulier dans le cadre de la page). Or, c’est précisément ce dédoublement énonciatif qui donne son sens à l’image du texte (Souchier 1998) et à l’iconotexte.

1.1. Approche cybernétique

  • 4 Chiffres issus de Google Web Master Tools.

6Les outils de recherche proposent en moyenne dix résultats par page, l’ensemble des résultats pouvant s’étaler sur plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de pages. Le mode d’ordonnancement n’est ni alphabétique ni thématique. Il s’opère selon un algorithme permettant de déterminer l’aptitude du site à répondre avec pertinence à une requête donnée. En fonction de sa performance un degré de visibilité lui est attribué, l’indexation s’effectuant selon un ordre décroissant (du site le plus performant vers le moins performant). Or, moins de 35 % des internautes se rendent au-delà de la première page de résultats (25 % s’aventurent néanmoins sur la deuxième page, 5 à 10 % consultent les liens classés sur la troisième page et seuls 3 à 4 % persévèrent au-delà4). La principale raison à ce découragement est que la page web combine deux modes de lecture : celui du volumen (il faut dérouler le texte au moyen de l’ascenseur) et celui du codex (il faut tourner des pages). En vertu d’une longue tradition scripturale le regard de l’utilisateur a tendance à se focaliser sur la zone située en haut à gauche de l’écran, sur les cinq premiers résultats. L’internaute lit en effet de gauche à droite et de haut en bas, ne s’intéressant à la colonne de droite (si elle est présente) qu’après avoir achevé celle de gauche – sauf si elle contient des éléments susceptibles d’attirer son attention, comme une image, un plan, un symbole, un changement de couleur ou de la taille et/ou de la graisse des caractères (fig. 1). Rien de très nouveau jusque-là. Sauf que l’internaute ne dispose sur son écran que d’une vision fragmentaire de la page.

Figure  : Page de résultats présentant un panneau sémantique en colonne 2

  • 5 Ces résultats sont le fruit d’une étude menée par la société Advanced Web Ranking en 2014, consulta (...)

7La consultation d'un document sur écran empêche l’accès à la totalité du texte (fig. 1). À moins d’une manipulation permettant de faire apparaître l’ensemble de la page (auquel cas il risque d’être moins lisible), l’utilisateur ne peut découvrir la suite (et donc changer de page) qu’en faisant descendre l’ascenseur. Or, sans doute parce que l’interaction avec le web est pour lui synonyme d’instantanéité, l’internaute ne se montre pas particulièrement enclin à complexifier son activité manu-oculaire. Il espère au contraire trouver la réponse convoitée parmi les cinq premiers résultats, c’est-à-dire dans le fameux triangle d’or situé en haut à gauche de l’écran, là où les sites jouent des coudes pour obtenir une place (fig. 2). Preuve que l’œil de l’utilisateur va intuitivement chercher l’information en haut à gauche de la page, le nombre et l’emplacement des liens sponsorisés (haut de page, côté droit de page et en bas de page) influent sur le taux de clic (CTR, pour Clic Through Rate) des résultats naturels, surtout si ceux-ci figurent en première position : la présence de publicités en haut de page à gauche fait chuter ce taux de manière considérable (moins dix points), surtout si des images sont insérées. La baisse est moins importante lorsque les publicités se trouvent sur le côté droit (moins six points) ou situés en bas de page (moins trois points)5. Le moteur de recherche sait donc précisément où le regard de l’utilisateur va se porter et selon quel continuum il va effectuer sa course, ce qui le conduit à sélectionner les différents éléments (texte, image, symboles…) de mise en forme (couleur, police, graisse, taille) et de mise en page (emplacement) des résultats de façon à composer une image du texte adaptée au parcours de lecture de l’internaute.

Figure  : Les zones de lectures dans la SERP

(source : http://www.activis.net/​fr)

8Comme l’internaute n’examine pas toutes les pages de résultats, la visibilité des premiers liens se fait au détriment de tous les autres. Du côté des sites l’enjeu est de taille : figurer en tête des résultats de recherche offre une plus grande quantité de trafic. Cela suscite également la confiance des utilisateurs, qui ont tendance à accorder davantage de légitimité au site en question, considérant que s’il occupe cette position c’est qu’il est le plus à même de répondre favorablement à la requête qui a été formulée. En cliquant sur le lien, ils vont donc valider auprès de Google la qualité de l’indexation et dans le même temps reconnaître l’autorité du site, c’est à dire le conforter dans sa légitimité à figurer en tête du classement. Alors que l’on cherche principalement à leur prêter des vertus de commodité, les innovations techniques liées aux NTIC modifient considérablement les pratiques traditionnelles de lecture et d’écriture (Ghitalla 1999). Une liste ne se lit pas sur écran comme elle se lit sur papier. Une page web ne se parcourt pas comme se parcourt une page imprimée, quand bien même elle cherche à en reprendre les codes. Par conséquent, changer de support revient à changer aussi de raisonnement, car l’écran n'est pas « un simple support de signes, c'est aussi […] un lieu où les signes trouvent leur forme et leur organisation » (Jeanneret et Souchier 2005).

1.2. La mise en page des résultats de recherche : un système réflexif et signifiant

9Dans la SERP la teneur propositionnelle du contenu textuel n’est pas seule à produire du sens. La disposition graphique des éléments de réponse se révèle également signifiante. La mise en page des résultats raconte en effet une histoire qui est présentée, ordonnée, mise en scène – c’est-à-dire narrée – d’une certaine façon. L’information est diffusée sous la forme d’une liste hiérarchisée, chaque entrée comportant un titre (en gras), une adresse url, une méta-description et parfois les catégories du site. Tous les items respectent le même code couleurs : bleu, vert et gris s’ordonnent selon la valeur et la fonction des différents éléments textuels. L’organisation de la matière répond à un objectif double : aller du plus visible (mieux classé) au moins visible (mal classé), et à l’intérieur de chaque entrée du plus superficiel et concis (le nom et l’adresse de la page) au plus profond et au plus développé (méta-description et catégories du site). Autrement dit, le mode de lecture s’organise selon un système semi-symbolique dans lequel ce qui est haut/gauche (plan de l’expression) correspond à visible/bien référencé (plan du contenu) et ce qui est bas/droite à invisible/mal référencé. Enfin, ce qui est dessus/dessous est perçu comme plus important/moins important : dans chaque item le titre apparaît en effet en gras et la taille des caractères décroît concomitamment à la tonalité chromatique. Nous voyons ainsi se dessiner un modèle axiologique selon lequel haut/gauche/dessus est investi d’une valeur positive tandis que bas/droite/dessous récolte une valeur négative. Alors que la lecture d’une page inscrit l’enchaînement des événements dans une progression (un récit incite normalement le lecteur à aller au bout de la ligne, puis à passer à la ligne suivante, puis à tourner la page pour découvrir la suite), Google construit une narration qui va du + vers le –. Il s’agit d’une histoire à rebours dans laquelle les éléments narratifs sont agencés selon un mouvement régressif, pour ne pas dire décadent. Ce système de valeurs érige la visibilité en critère ontologique. C’est selon cette perspective que le moteur de recherche sélectionne, trie, ordonne, autrement dit crée du sens.

  • 6 « Your brand is not what you say it is but what Google says it is » : cette phrase aurait été prono (...)

10Par ailleurs, la SERP est un espace intertextuel (il s’agit d’un texte réalisé à partir d’autres textes et ouvrant sur eux) et polyphonique. À l’intérieur des pages de résultats plusieurs voix se font entendre : celle des sites, celle des internautes (votes), celle des annonceurs (liens sponsorisés) et bien sûr celle de Google. Dans la mesure où le moteur de recherche se donne pour rôle de publier, en les hiérarchisant, les références les plus à même de satisfaire l’utilisateur dans sa requête, il convient d’établir une distinction entre deux espaces énonciatifs : d’une part un discours citant (celui de Google) et d’autre part un discours cité (celui des sites, des annonceurs et des internautes). Alors que la page de résultats peut donner l’impression de faire entendre la voix des sites en rapportant de manière objective leur propos dans la méta-description, il s’agit bien, à y regarder de plus près, d’un discours transposé, représenté (Vion 2004). En effet, l’organisation hiérarchisée des contenus permet de conjecturer qu’il y a eu transformation selon une énonciation subjectivante (Rabatel 2005). Même si l’on ne peut lui attribuer de paroles précises, Google manifeste son point de vue. La mise en forme du classement tel qu’il se donne à lire dans les pages de résultats procède d’une modalité appréciative. L’acte énonciatif accompli par Google est réflexif : la visée n’est pas seulement référentielle, elle est aussi évaluative (les liens sont désignés dans un ordre précis). L’e‑réputation d’un site relève donc pour l’essentiel d’une grammaire de la spatialité : le dictum (références) est organisé selon un modus (disposition) qui oriente le sens (Ducrot 1984). Désormais, la marque n’est plus seulement ce qu’elle dit d’elle-même mais aussi ce que Google dit à son propos6 avec ou sans prise de parole.

2. Référencement naturel et actualisation

11Tout comme le papier, la page web apparaît comme un territoire à conquérir, un espace à s’approprier et à apprivoiser, c’est-à-dire à mettre à la mesure de l’homme (Lelièvre 2007). L’histoire de la mise en page témoigne de la nécessité de laisser le lecteur conserver la main sur le texte et non de prendre le pouvoir sur lui. Or le lecteur est convoqué dans la SERP de manière très directive. À travers la mise en page adoptée, Google montre un chemin (faire savoir) qui est aussi un système de valeurs (faire croire). Au bout du compte, l’utilisateur est invité à cliquer (faire faire) pour découvrir tel ou tel contenu (Courtés, 1991 : 250). Car au plan sémiotique l’énonciation n’est pas seulement l’origine première du discours. Elle est aussi manipulation (au sens greimassien du terme), dans la mesure où elle permet le passage d’une compétence à une performance. Cette manipulation énonciative a pour finalité de faire adhérer l’énonciataire à la manière de voir de l’énonciateur (Deremetz 1995). Désormais Google ne se contente plus de juger de la pertinence des pages web indexées (modalisation d’énoncé), il agit aussi sur son lecteur (modalisation énonciative) en appréciant cette pertinence par rapport à l’ego, hic et nunc de l’énonciation.

2.1. Du calcul algorithmique à la stratégie énonciative

12Avant l’arrivée de Google, les moteurs de recherche se contentaient d’analyser les mots clés contenus dans la balise <méta> d’une page Internet pour en déterminer le thème et référencer le site sur ce même thème. Avec l’arrivée de Google en 1998 le référencement se complexifie grâce à la mise en œuvre d’un algorithme capable d’évaluer la pertinence informative d’un site Internet par rapport à une recherche donnée. La Landing Page – c’est-à-dire la page sur laquelle le visiteur atterrit lorsqu’il clique sur le lien référencé par le moteur de recherche – définit la qualité du référencement et celle de la page en fonction de la durée de connexion (taux de retour) : si le visiteur reste, on peut supposer qu’il a trouvé ce qu’il cherchait. Dans le cas contraire (s’il revient presqu’aussitôt à la liste des résultats) c’est que la page comme l’indexation sont inefficientes. Pour remédier aux redirections inappropriées, Google cherche à interpréter la requête en tenant compte du contexte. Le nombre considérable d’outils dont dispose aujourd’hui la firme (moteur Google Search, navigateur Chrome, services comme Youtube ou Google Analytics, messagerie Gmail, réseau social Google Plus…) lui permet d’analyser assez finement le comportement des utilisateurs. En pistant les internautes (où sont-ils ? qu’aiment-ils ? que partagent-ils et avec qui ?) et en procédant par déduction (connexions précédentes, taux de retour, taux de clic, échanges de liens, relations…), Google – qui mémorise toutes ces informations grâce aux logs et aux cookies – parvient à proposer à ses utilisateurs des résultats personnalisés, c’est-à-dire embrayés sur la situation d’énonciation hic et nunc de la requête. Par exemple si un internaute saisit « temps demain », Google va d’emblée afficher les conditions météorologiques de son lieu de résidence à la date et à l’heure de la connexion (fig. 3) et non l’orienter vers des sites contenant les mots « temps » et/ou « demain ».

Figure  : Exemple de panneau sémantique

  • 7 Soit Google agrège une réponse trouvée dans un site en en citant la source, soit il ne mentionne ni (...)

13Selon le profil de l’utilisateur – dont l’activité numérique constitue en quelque sorte le moi de la deixis – mais aussi selon la date et le lieu de connexion habituel, les réponses proposées, ainsi que l’ordre dans lequel elles sont référencées, peuvent varier du tout au tout (à moins de supprimer logs et cookies du navigateur). Il n’y a donc pas un référencement mais une variété infinie de référencements possibles en fonction de ce que le moteur de recherche a sauvegardé en mémoire au fil des connexions. Avec cet embrayage énonciatif, Google ne se contente pas d’attirer l’utilisateur là où il est le plus susceptible de se rendre, il lui donne aussi à lire ce qui concorde avec son profil, son expérience passée, son horizon d’attente (Jauss 1978), son « univers de croyance » (Martin 1987). En fonction de la fraîcheur de l’information, Google peut même ajouter « il y a x heures » ou « x jours » dans la méta-description des résultats de requête. Les pages de Google n’incarnent donc plus seulement un espace énonciatif hypertextuel faisant entendre la voix d’autres instances, elles représentent aussi un lieu dans lequel Google s’autorise à prendre la parole pour s’adresser directement à l’internaute, notamment grâce au fameux Knowledge Graph, une base de données lancée en 2012 qui permet l’obtention de réponses enrichies sur la page de résultats grâce à l’exploitation sémantique des données7.

2.2. L’embrayage énonciatif comme amélioration de « l’expérience utilisateur »

14Même si les avancées techniques donnent de plus en plus l’illusion d’une interaction directe (il suffit d’interroger Google pour obtenir des réponses immédiates et personnalisées), la relation écrite exige une conversion via un « dispositif de médiation » (Jeanneret et Souchier 2005) qui oriente l’interprétation du message. La compilation de contenus sur mesure donne à l’utilisateur une illusion de toute puissance. Placé au centre de la stratégie énonciative du moteur de recherche, l’internaute est convaincu de conserver la prérogative du choix, d’être investi d’un pouvoir de décision alors même que la mise en page des résultats influence considérablement son parcours de lecture. L’agencement des réponses sous la forme d’une liste place en effet le lecteur dans une position confortable : il peut sélectionner ou non une réponse parmi toutes celles qui lui sont proposées, autrement dit poursuivre ou interrompre (retour sur la page d’accueil) l’échange dont il a pris l’initiative en saisissant sa requête. L’utilisateur pense donc rester maître de sa navigation face à un interlocuteur qu’il considère comme un simple adjuvant à la réalisation de son projet. Pour autant, la disposition graphique des résultats constitue déjà un traitement interprétatif. Selon la mise en forme et la situation de l’élément dans l’espace de la page l’internaute est invité à cliquer sur un nombre somme toute assez limité de liens (triangle d’or), ce qui restreint ses possibilités d’action. Autre point, la modalité évaluative qui détermine la mise en page des résultats (l’assertion, le posé) ne vaut, nous l’avons dit plus haut, que parce qu’elle fait en partie écho à celle de l’utilisateur (déterminée implicitement à partir de de ce qui est archivé dans la mémoire du navigateur). Le classement proposé par Google se veut en effet – et de plus en plus – à l’image de celui que l’utilisateur aurait pu opérer par lui-même, en sorte que ce dernier compte désormais comme un acteur majeur du processus éditorial.

15Derrière l’intention de nous aider à maîtriser la masse et le flux exponentiel de ressources qui menacent, en raison de leur abondance, les limites de notre temps comme celles de notre discernement, le calcul combinatoire se substitue progressivement à notre faculté de traiter les informations. En étudiant les couches numériques des appareils (qui réagissent désormais au toucher et à la voix) Patrick Mpondo-Dicka a déjà observé « une analogie progressive entre la sensorialité humaine et la sensibilité machinique, rapprochant de plus en plus la machine de notre corps » (Mpondo-Dicka 2013). Or, en s’identifiant de plus en plus à nos capacités de compréhension et d’interprétation des données, l’algorithme Google parvient (presque) à raisonner à notre place. Les réponses fournies à partir du crawl des sites font émerger les contenus évalués par l’outil comme étant les plus aptes à répondre à la requête hic et nunc de l’utilisateur, celles vers lesquelles ce dernier se serait certainement dirigé. De plus en plus, le référencement naturel se développe dans une perspective de service sur mesure : l’internaute n’est plus un curieux à éclairer mais un client à satisfaire. La manière dont le moteur de recherche oriente, par une configuration particulière de l’objet texte, la lecture de l’utilisateur laisse peu de marge de manœuvre à celui-ci. En outre, pour espérer être détectés par les robots d’indexation, les sites sont invités à développer une stratégie énonciative adaptée. Le mode d’indexation n’affecte pas seulement la navigation, il modifie aussi notre manière de lire, d’écrire et de comprendre, nous invitant à réfléchir au rôle du référencement sur la production du sens.

3. Les effets du SEO sur la production et la réception des contenus textuels

16Le système énonciatif du web se compose de plusieurs couches, un peu à la manière d’un feuilleté (Molinié 1989 et 2014). Une première strate (niveau 1) instaure la prise de parole des énonciateurs producteurs au nom de l’instance assumant le discours du site (niveau 2). Or les contraintes liées au SEO s’avèrent aujourd’hui tellement présentes à l’esprit des énonciateurs de la première strate qu’il est permis de considérer que Google fait également partie des producteurs de l’énoncé. Ce premier niveau se révèle par conséquent double, les producteurs des contenus éditoriaux du site s’adressant autant à leur lectorat qu’aux robots d’indexation Google. Nous constatons le même dédoublement au second niveau, où se produisent les interactions site web/moteur de recherche (référencement) et Google/utilisateur (requête). Une troisième strate met en relation l’internaute et la marque par l’intermédiaire du clic, acte énonciatif non verbal. Celui-ci permet la jointure avec le quatrième niveau, au sein duquel l’internaute peut choisir de rester silencieux (ne prenant part à l’échange que via le clic), ou bien se transformer en locuteur scripteur, par le biais de formulaires, de commentaires, de partages, de votes, etc., qui iront à leur tour nourrir le référencement en constituant des « signaux sociaux ». Directement ou indirectement Google est donc présent à chaque niveau de l’énonciation.

3.1. Polyphonie et responsabilité énonciative

17Chaque fois qu’un contenu est produit pour le web (qu’il s’agisse d’un site institutionnel, commercial, ou même d’un blog), le rédacteur n’est pas le seul à écrire. Ou du moins il n’est pas le seul à concevoir le contenu en question. Interviennent aussi dans le processus de création un ensemble de professionnels dont la liste ne cesse de s’allonger : webmasters, graphistes, sémiologues, spécialistes du storytelling, experts en marketing, en communication digitale, en systèmes d’information, directeurs artistiques, etc. De nombreux corps de métiers se trouvent désormais impliqués dans l’élaboration des ressources numériques, surtout si l’instance (organisme, marque, personnalité) au nom de laquelle ces professionnels prennent la parole accorde une attention privilégiée à son image. Ce sont donc plusieurs sujets parlants qui œuvrent, selon une stratégie de l’effacement (Rabatel 2004), à la conception d’un énoncé dont la responsabilité sera finalement assumée par une instance (marque, organisme, personnalité) reconnue comme accomplissant véritablement l’acte d’énonciation. La subjectivité des énonciateurs-producteurs se doit de s’effacer derrière celle du locuteur-narrateur qui asserte l’énoncé. Les émetteurs du premier niveau énonciatif gomment les marques de leur présence dans le discours afin de ne pas constituer une source énonciative identifiable (Vion 2001) et garantir l’ethos (Maingueneau 2002) de l’instance pour laquelle ils écrivent (le discours tenu doit donner l’impression de refléter une identité de marque). Quoi qu’il en soit, nous voyons bien, à la suite d’Emmanuël Souchier, que le discours produit « est le creuset d’une énonciation collective » où « s'affirment des fonctions, des corps de métier ainsi que des individus » (Souchier 2007).

18Il n’est en effet pas rare qu’un service prenne l’ascendant sur les autres, exerçant une influence sur le contenu du site, en fonction de la qualification et du niveau de compétence des concepteurs et aussi selon l’inscription de la marque dans un positionnement, une image ou un savoir-faire. Les embrayeurs de l’activité éditoriale sont plus ou moins faciles à repérer à l’intérieur d’un site web, néanmoins ils existent. Même dans un blog, dont le contenu est a priori plus personnel, il est possible de retrouver la trace des locuteurs autres que le locuteur principal à travers des actes d’énonciation tels que le design, l’arborescence, le choix des polices, des couleurs ou la publication d’articles sponsorisés. Or, l’influence croissante du référencement naturel sur la production des contenus exige d’inclure désormais le moteur de recherche Google parmi les parties prenantes de l’activité éditoriale. Si l’énonciation est « une instance linguistique, logiquement présupposée par l’existence même de l’énoncé (qui en comporte des traces ou marques) » et dont on peut reconstituer le parcours à partir de celui-ci (Courtés, Greimas, 1979 : 250), alors il doit être possible de déceler l’empreinte de Google dans les énoncés produits par les sites qu’il indexe. Ces marques d’énonciation éditoriale « façonnent l’identité du texte produit et déterminent les conditions de sa réception » (Souchier 1998).

3.2. Lois du discours et architexte

  • 8 Réseau de sites spécialisés sur le même sujet, connectés entre eux par des liens hypertextes. Les r (...)
  • 9 Des applications comme Google Adwords, Google Analytics ou Google Trends permettent de mesurer l’in (...)
  • 10 Pour comprendre le rôle des collecteurs et connaître leurs critères, se reporter aux ouvrages d’Oli (...)
  • 11 « Dans la langue il n’y a que des différences » (Saussure, 1975 : 166-167).
  • 12 La longue traîne désigne l’ensemble des expressions clés marginales grâce auxquelles un site web es (...)

19Contrairement aux annuaires ou aux rings8, qui fonctionnaient par thématique, l’indexation dans le moteur de recherche Google s’effectue par mots clés, lesquels sont choisis en fonction de leur popularité dans les requêtes des utilisateurs et de leur pertinence par rapport au contenu éditorial9. Ils sont ensuite placés à des endroits stratégiques (balises HTML, titres, chapeaux…) de manière à être repérés par les robots d’indexation (collecteurs ou spiders). Il faut donc construire les pages de manière à ce que les robots puissent identifier rapidement le sujet présenté aussi bien sur le plan paradigmatique (éléments linguistiques) que syntagmatique (organisation de ces éléments)10. Dans un premier temps, il convient d’anticiper le spectre lexico-sémantique (hyperonymie, hyponymie, synonymie, formes fléchies, dérivées, composées…) auquel l’internaute est susceptible de recourir pour formuler sa requête. Une telle démarche impose de réfléchir au sens (et donc au choix) des mots, qui ne peuvent pas, dans la perspective d’une réflexion stratégique, être considérés comme des éléments de communication interchangeables11. Certains mots clés sont toutefois soumis à un phénomène de saisonnalité, ce qui contraint les sites soucieux de leur référencement à proposer des contenus éphémères dans le seul but d’attirer les visiteurs. Ces contenus sont qualifiés de « chauds » (courte traîne) par opposition aux contenus « froids », qui délivrent des informations pérennes dans les pages stables du site, générant un trafic de longue traîne12. Le choix prédéterminé des mots clés agit sur la façon d’écrire : ce ne sont plus les mots qui s’organisent de manière à former un texte mais le texte qui se tisse à partir d’un lexique prédéfini.

  • 13 Cet ordre de lecture résulte de l’organisation des balises, qui doivent impérativement être remplie (...)
  • 14 Sur ce point, consulter le site d’Olivier Andrieu : http://referencement.abondance.com/​

20Les pages du site sont structurées grâce aux balises HTML (invisibles pour le lecteur), qui définissent un ordre de lecture13. Plus on augmente de niveau de titre (balises h1 à h6), moins le contenu du document est considéré comme important par les moteurs de recherche, qui se révèlent pour l’heure incapables de sonder le contenu profond d’un site14. En raison de leur configuration les robots parcourent plus facilement les sites larges. Pour favoriser leur réactivité il est préconisé d’augmenter le nombre de catégories dans le menu (barre de navigation) et de limiter le nombre de rubriques et de sous-rubriques à l’intérieur des catégories. Insidieusement, Google encourage donc l’élargissement (ou l’allongement) du site via la multiplication des items au détriment de sa profondeur, ce qui n’est pas sans incidence sur notre manière de concevoir l’espace – qui devient illimité quand la page permettait justement de fixer un cadre – mais aussi de répartir, d’organiser, de structurer la matière intellectuelle. Le contenu est évalué par les robots en fonction de sa densité (découpage opéré, choix, position et fréquence des mots clés, nombre de lignes par paragraphe, maillage interne). Si pour un lecteur il est relativement aisé de saisir le sujet d’une page, la tâche s’avère beaucoup plus laborieuse pour un robot, qui ne reconstruit pas le sens suivant un processus inférentiel. L’une des techniques utilisées par Google est d’évaluer les racines lexicales qui reviennent le plus souvent dans le texte de la page en fonction du poids des mots (pleins ou vides) et de leur situation : pour donner au texte un degré maximal d’informativité le mot clé doit apparaître en titre, au début du texte et au moins deux fois dans le body. Outre le mot clé, le caractère est l’unité de mesure prioritaire. La balise titre de la page HTML (qui décrit le contenu du document et qui apparaît en bleu et en gras dans la SERP) ne doit pas excéder 55 caractères. De son côté, la méta-description doit se situer entre 150 et 250 caractères. Le chapeau (balise h2) peut quant à lui contenir 300 caractères au maximum. Enfin, le corps du texte (body) doit comprendre entre 200 et 300 mots répartis en paragraphes d’environ 4 lignes.

  • 15 Google s’efforce de proposer aux lecteurs des contenus conformes à leur manière de lire : les robot (...)
  • 16 « Nous nommons architextes (de arche, origine et commandement), les outils qui permettent l’existen (...)
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21Pour répondre à ces impératifs, qui relèvent presque du calibrage, le rédacteur doit adapter son écriture. Parce que les robots n’opèrent qu’en surface, les contenus textuels doivent être structurés en pyramide inversée : il faut partir du prioritaire (le plus superficiel) vers l’accessoire (le plus profond) dans un mouvement qui s’opère – à l’instar de la mise en page des résultats Google – du majeur vers le mineur quand la rédaction sur papier commandait précisément le contraire (aller du plus anodin vers le plus capital, du plus évident au plus complexe). Pour bien faire, les rédacteurs doivent donc veiller à privilégier les mots pleins, à placer l’essentiel du contenu informatif en titre et en tête de phrase, à ne pas dépasser 15 à 20 mots par phrase (ce qui affecte la syntaxe, compromettant par exemple l’emploi des structures complexes), à penser en termes de transtextualité (Genette 1982) de façon à créer des contenus liés (question de densité), à scinder les pages longues, etc. En s’inspirant de la logique humaine15, Google impose un architexte16 auquel rédacteurs et lecteurs sont, paradoxalement, tenus de se soumettre. Bien que l’ambition de Google soit de vouloir coopérer au mieux avec l’utilisateur, la machine n’est pas apte à prendre en compte les lois tacites du discours – pertinence, informativité, exhaustivité, modalité (Grice 1979) – autrement que sous la forme du calcul combinatoire (fréquence d’une occurrence, nombre de mots, position des balises, etc.), en sorte que du côté des instances émettrices la notion de qualité d’un texte tend progressivement à se confondre avec celle d’efficacité en matière de référencement17.

Conclusion

22Certes, les hommes n’ont jamais autant écrit, ni lu, que depuis l’invention du web. Mais en raison des priorités opératoires des collecteurs, ils n’ont probablement jamais été soumis – du moins massivement – à des règles d’écriture aussi coercitives. L’emprise croissante du référencement naturel (qui fait désormais partie intégrante de la charte éditoriale des sites web) nous invite à réfléchir au rôle de la technique sur la production du sens, en particulier de l’objet texte. Nous avons vu que la mise en page s’opère à partir d’un comportement de lecture qui emprunte au folio sans que le cadrage de la page ne permette un aperçu complet du texte. Le système de lecture défini par Google se déploie dans une dialectique du visible et de l’invisible, du superficiel et du profond, du matériel et de l’immatériel. L’organisation des résultats de recherche dans l’espace de la page reflète à elle seule le mode opératoire des robots : seul ce qu’ils peuvent détecter mérite d’être rendu visible. La narration s’organise par conséquent selon une axiologie dans laquelle la situation de l’élément (haut/bas) se voit corrélée à une valeur (visible ou invisible) et à une intensité (position + ou – visible). Ce système repose sur le respect d’un ensemble de règles en matière d’architecture et d’écriture des contenus, mais pas seulement. En fonction des requêtes qu’il a exprimées et des clics qu’il a effectués, l’utilisateur joue un rôle implicite dans le référencement.

23Le fonctionnement algorithmique de Google résulte d’une observation rigoureuse des pratiques humaines : les robots d’indexation sont programmés pour se comporter comme des lecteurs doués d’intelligence (langage, sémantique) et de mémoire (archivage et restitution des données, repérage dans l’espace et dans le temps). Ils tentent de reproduire notre manière de lire et d’interpréter les informations (sensibilité aux titres, au gras, aux majuscules, à la situation d’un élément dans la structure d’un document)… à ceci près qu’ils ne peuvent s’en tenir pour l’instant qu’à un niveau de surface. Lecteurs et référenceurs doivent s’adapter à ce mode de déchiffrage, qui favorise ce qui se situe au-dessus et au début. L’énonciation éditoriale telle que définie par Emmanuël Souchier et Yves Jeanneret (Jeanneret et Souchier 1998) est ce qui permet la transformation d’un texte premier (le texte « produit de l’esprit ») en texte second (le texte « produit de l’outil »), en le faisant exister « matériellement, socialement, culturellement aux yeux du lecteur », en lui donnant « sa consistance » (Jeanneret et Souchier, 2005 : 6). Dans le cas du contenu optimisé pour le SEO, le texte premier peut-il toujours être considéré comme le fruit d’une pensée épousant un support et s’inscrivant dans un genre ? En imposant une mise en forme standardisée des contenus (dont la valeur n’est déterminée que par l’adéquation du texte premier avec les impératifs techniques) les critères d’indexation génèrent un processus d’écriture automatisée. Car il ne s’agit pas d’un exercice de style dont la vocation serait de stimuler la créativité (à l’exemple des contraintes oulipiennes ou surréalistes). Pour entrer dans la logique de l’algorithme Google et répondre à ses injonctions, la main de l’homme se transforme en élément de la chaîne de production, comme si le rédacteur – qui est, rappelons-le, situé au même niveau énonciatif que les robots d’indexation – devenait lui-même machine, ne répondant plus, dans le choix de la composition lexicale et syntaxique qu’il effectue, qu’à une sorte de stimulus.

24De même que l’écrit a bouleversé nos circuits cognitifs par projection de la parole sur un support spatial (Goody 1979), l’algorithme Google modifie notre façon de lire et d’écrire en apportant de nouvelles formes de représentation des informations, basées cette fois sur le calcul (Bachimont 2000). Classement mouvant, le référencement naturel se nourrit d’une énonciation sans cesse réitérée : il faut constamment rédiger de nouveaux contenus pour générer du clic, du trafic, et garantir au site une visibilité optimale. Dans cette perspective, lecture et écriture sont de plus en plus souvent assimilées à des activités de consommation et de production… ce qui en dit long sur notre rapport à l’écrit et à la connaissance.

Quelle est l’influence du référencement naturel sur les pratiques de lecture et d’écriture ? Conçu comme un dispositif stratégique de gestion des ressources numériques, Google – le moteur de recherche le plus populaire en France – prescrit de nouvelles formes de représentation et d’énonciation. À l’écran, la lecture progressive (modèle de la page) laisse place à une narration axiologique du + vers le – qui, sous-tendue par le jeu de l’embrayage énonciatif, contraint l’utilisateur dans ses choix. La rédaction des contenus n’échappe pas à la loi du calcul combinatoire. En s’imposant comme un nouvel architexte, le fonctionnement des robots d’indexation induit un nouveau rapport à l’écrit, à la langue et au sens.

référencement naturel – Google – mise en page – énonciation – contenus éditoriaux

What is the influence of SEO on reading and writing practices? Designed as a strategic toll for managing digital resources, Google – the most popular search engine in France – brings about new forms of representation and enunciation. On the screen, progressive reading (the page model) gives way to an axiological narration from + to -, which, underpinned by the shifters, restricts the user’s choices. The production of editorial contents does not escape combinatorial calculation. By imposing themselves as a new architext, web spiders give rise to a new relationship with writing, language and meaning.

SEO Googlelayout enunciation editorial contents

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Bibliographie

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Notes

1 Programme informatique conçu pour déceler sur le web les indices utiles à l’orientation de l’utilisateur vers une sélection de pages susceptibles de répondre à sa requête.

2 Les filtres Panda (2011) et Penguin (2012) visent à sanctionner les sites utilisant des techniques frauduleuses pour manipuler le classement de pages web sur le moteur de recherche Google.

3 Nous n’évoquerons ici que le SEO On Page (interne au site) qui concerne l’arborescence, le contenu et le codage et non le SEO Off Page (externe au site) qui englobe l’ensemble des activités de linking.

4 Chiffres issus de Google Web Master Tools.

5 Ces résultats sont le fruit d’une étude menée par la société Advanced Web Ranking en 2014, consultable à cette adresse : http://www.advancedwebranking.com/google-ctr-study-2014.html

6 « Your brand is not what you say it is but what Google says it is » : cette phrase aurait été prononcée par Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, magazine consacré aux NTIC (Dupin, 2011 : 19).

7 Soit Google agrège une réponse trouvée dans un site en en citant la source, soit il ne mentionne ni titre ni lien, laissant supposer au lecteur qu’il est l’auteur de la réponse fournie.

8 Réseau de sites spécialisés sur le même sujet, connectés entre eux par des liens hypertextes. Les rings (ou webrings) ont disparu au début des années 2000.

9 Des applications comme Google Adwords, Google Analytics ou Google Trends permettent de mesurer l’intérêt accordé à un mot clé et de comparer la fréquence du Search pour différents vocables.

10 Pour comprendre le rôle des collecteurs et connaître leurs critères, se reporter aux ouvrages d’Olivier Andrieu, SEO Zéro Euro, Le référencement web en 4 étapes, Paris, Eyrolles, 2014 et Réussir son référencement web, Stratégies et techniques SEO, Paris, Eyrolles, 2015, notamment les chapitres 2 « Fonctionnement des outils de recherche » et 4 « Optimisation des pages du site : les critères in page ».

11 « Dans la langue il n’y a que des différences » (Saussure, 1975 : 166-167).

12 La longue traîne désigne l’ensemble des expressions clés marginales grâce auxquelles un site web est trouvé dans les moteurs de recherche (Anderson, 2014).

13 Cet ordre de lecture résulte de l’organisation des balises, qui doivent impérativement être remplies dans l’ordre, sous peine de semer la confusion chez les robots. Il ne faut pas passer d’une balise h1 à une balise h4 sans avoir auparavant utilisé les balises h2 et h3 (source http://www.thomascubel.com/balises-h1-h6-seo/).

14 Sur ce point, consulter le site d’Olivier Andrieu : http://referencement.abondance.com/

15 Google s’efforce de proposer aux lecteurs des contenus conformes à leur manière de lire : les robots sont programmés pour détecter les paragraphes et être sensibles à la casse, à la graisse et aux italiques. Mais en cas d’usage exagéré, les collecteurs (comme l’œil du lecteur) finissent par ne plus en tenir compte.

16 « Nous nommons architextes (de arche, origine et commandement), les outils qui permettent l’existence de l’écrit à l'écran et qui, non contents de représenter la structure du texte, en commandent l’exécution et la réalisation. Autrement dit, le texte naît de l’architexte qui en balise l’écriture » (Jeanneret et Souchier 2001-2002).

17 Sur son site Abondance, Olivier Andrieu va jusqu’à préconiser de regarder ses pages « avec l’œil du spider » : http://referencement.abondance.com/2010/10/referencement-13-criteres-in-page.html

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Pour citer cet article

Référence électronique

Sylvie Fabre, « Référencement naturel et production des écrits web », Semen [En ligne], 41 | 2017, mis en ligne le 23 août 2017, consulté le 20 octobre 2017. URL : http://semen.revues.org/10583

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Auteur

Sylvie Fabre

Textes et Cultures Université d’Artois

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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